15小时GMV突破去年开门红全天，科学消费助力什么值得买“双11”

10月31日晚8点，今年全网“双11”开门红正式开启。值得买科技数据中心显示，仅用14小时56分，科学消费指南“什么值得买”的销售额已超越去年开门红（10月31日20点至11月1日20点）24小时的销售额。

截止11月1日中午12点，什么值得买站内GMV TOP5品类分别为手机通讯、大家电、电脑整机、住宅家具、电脑配件。可以看到，消费者在追求品质型、改善型消费的同时，也愿意在大促期间进行选购以获得更大的优惠。此外，与今年618相比，服饰鞋包、护肤美妆等偏感性的消费品销售回暖，足以见证消费潜力正得以释放。

在具体商品层面，不同型号的Apple14系列手机包揽了手机通讯品类GMV TOP5；大家电品类则呈现出百花齐放的局面，TCL、小天鹅、格力、海尔分别占据电视、洗衣机、空调、冰箱分品类的GMV冠军；电脑整机领域，MacBook Pro14、Apple iPad、联想拯救者分别为GMV TOP3单品；人体工学椅和独袋弹簧床垫是住宅家具品类的消费热点；三星1T固态硬盘位居电脑配件GMV冠军，但国产品牌卡诺基也表现不俗，是显卡类GMV TOP1单品。

作为全年最重要的电商大促，“双11”可以被视为年度消费市场的风向标。什么值得买的开门红表现，不仅展现了中国消费市场的韧性和活力，也可以看到，消费者始终保持着对美好生活的向往和追求，有志于提供优质商品和服务的品牌也还是得到了来自市场和消费者的充分肯定，而国货品牌正是起着引领作用的中坚力量。

而什么值得买基于“科学消费、认真生活”的全新品牌主张，倡导用户科学安排购物规划、提升决策质量与效率，同时也用自身的内容与数据能力，帮助优秀的产品与品牌更高效地被消费者认可及选择，通过不断提升消费者与商品/品牌的连接效率，提振用户消费信心、提升消费市场活力，并期待进一步助力实体经济高质量发展。

强势品类领跑，大件消费火爆

伴随与电商多年的共同成长，“大促买大件”已成为中国消费者的重要心智：借着商家及平台活动的优惠与补贴，在大促节点集中选购高客单价的商品如家电、数码、家居产品等，保证了生活品质的同时也享受了优惠的价格。开门红前16小时，什么值得买二级品类中，电脑整机、家装主材、手机通讯、住宅家具的GMV分别同比提升41.17%、32.86%、26.55%及23.55%。

“买大不买小”成为消费者家电消费中的共识，大容量和大尺寸因为更适配家庭场景的使用需要，成为家用电器品类的热门标配。厨卫家电销售TOP10单品，14-16套大容量嵌入式洗碗机成选购重点；家用电视品类中，75寸液晶电视成为品类GMV冠军。

中高端功能性电器仍受市场青睐。在什么值得买家用电器品类中，销量排名靠前的商品售价多高于行业均价，智能变频、智能恒温、自清洁等功能成为厨卫家电的功能标配，体现了消费者对品质生活的精细化追求。

“绿色节能”等成为消费者选购大家电时的另一趋势。本次大促中，一级能效、一级水效、智能杀菌等商品关键词搜索热度显著上升，海尔W30、小天鹅洗烘套装水魔方、格力云佳壁挂式空调，均强调杀菌、节能的技术优势，分别成为洗碗机、洗衣机、空调品类的GMV TOP1商品。

相比家电等品类，食品生鲜以相对较低的客单价，在什么值得买历年大促中却一直保持销售额排名靠前，主要因为平台用户对高品质食材展现出的积极购买力。本次“双11”开门红，什么值得买站内生鲜也体现出“大件”趋势，以半年为预定周期、按周配送的生鲜“定期购”成销售额热点，每日鲜语、光明致优A2β、光明优倍这三款高端牛奶成为鲜奶定期购销售额前三，消费者既享受优惠，又保证新鲜。此外，每两周配送的正大鲜鸡蛋也获得了生鲜品类销售额第二的好成绩。也因此，开门红16小时期间，什么值得买站内生鲜食品类目GMV同比增长213.19%。

在以上趋势中，足以见证当前不断成熟的中国消费者的决策智慧。他们怀揣对美好生活的追求，愿意为改善型、升级型产品买单，另一方面，也愿意更科学地安排自己的购买计划，通过科学消费，实现力所能及范围内的美好生活。

感性消费回暖，品质消费提升

相比618期间理性消费、刚需消费更占主流的趋势，今年双11，什么值得买上的用户呈现了更丰富的需求方向：一方面仍然保持理性消费，另一方面，个护化妆、服饰鞋包等感性消费品的销量均有提升，开门红16小时期间，珠宝首饰、女装、运动鞋袜GMV分别同比提升81.37%、76.07%及50.56%。

消费信心的提振亦体现在对自我形象的关怀中。在面部护理中，GMV前三分别为兰蔻菁纯眼霜、赫莲娜黑绷带面霜、芙丽芳丝洗面奶，彩妆产品中则是CPB隔离、SUQQU粉霜及兰蔻菁纯粉底液，戴森吹风机、SKG颈椎按摩仪、雅萌美容仪则是个护健康相关小家电销售额前三甲。

品质升级成为此次双11开门红中的显著趋势。相较前几年流行的智能马桶盖，今年用户优先选择智能一体马桶，松下及瑞尔特品牌的智能一体马桶成为什么值得买家装主材中的销售额冠亚军，恒温花洒、智能浴霸、隐藏式自动晾衣架等均领跑相关行业GMV。

对于居家健康的追求，也成为消费者选购中的重要依据。今年开门红期间，保友金豪b2代人体工学椅成为家具行业销售额第一，而奥佳华7608星际椅则成为按摩椅中爆品。居家运动商品热度上涨，Switch健身环、《有氧拳击2》和《舞力全开》等“云健身”类游戏成为不少宅家爱好者的选择。此外，伴随着HPV9价疫苗的接种扩龄，HPV疫苗预约服务消费显著上涨。

宅家之外，消费者也仍然保有对于“远方”的追求，陆地冲浪、骑行、露营、滑雪等近期兴起的运动热潮也在“双11”中实现充分延续。天幕帐篷、折叠椅、滑雪手套成为热门单品，其中牧高笛天幕帐篷成为户外装备品类销售额TOP1。此外，借大促机会囤飞行或酒店次卡，等条件允许时使用，也成为什么值得买站内旅游消费的一大趋势。以希尔顿、万豪、洲际等为代表的星级酒店次卡销量遥遥领先，再次印证了人们的消费更加理性：在享受优惠的同时，又可以获得高品质的出行体验。

具体而真实的成交背后，可见的不仅是市场的回暖、信心的提升，也是什么值得买通过科学消费，倡导兼顾感性与理性的决策建议：不仅提升消费者在决策过程中的掌控感，也要不断提升他们因消费而获得的幸福感，从而进一步提升消费体验、释放消费潜力。

国货全面崛起，新品持续爆发

据值得买科技数据中心数据显示，开门红前16小时，国产品牌在多个品类中占据领先位置。海尔、美的的多款产品包揽厨卫大电品类GMV TOP5，科沃斯、小米、美的、添可、京东京造位居生活电器GMV前五，大家电品类GMV前5位商品则分别来自TCL、创维、小天鹅、格力。

同时，多个国货精品占据品类销量榜首。在原本由海外品牌占据先发优势的机械键盘这一细分品类中，国产品牌黑峡谷超过雷柏、罗技等品牌，GMV排名第一。值得关注的是，办公设备已成为国产品牌的绝对优势场域。尤其是投影仪器类目，已被极米、坚果、小明、海信等品牌全面包揽，极米H3S家用投影仪战胜爱普生、优派、明基旗下产品，排名投影仪品类GMV TOP1。

国货品牌日渐崛起的原因，一方面，在同等价位产品中，国货品牌通常搭载更高的技术配置，具有更高的性价比，为消费者所乐见。如海尔多产品线洗碗机均采用自动开门烘干技术，而这往往是欧洲高端厨电品牌才会使用的配置，本次开门红前16小时，海尔晶彩系列洗碗机成为品类销售TOP1。

另一方面，国产品牌更贴近中国消费者的需求。近年来，已有大量品牌，因真实发现并服务好了中国消费者的细分需求而崛起。如清洁家电中崛起的扫拖机器人、扫拖一体机，相比基本的扫地功能，因为洞察中国消费者的拖地需求，创造了相应细分市场，获得了突破性的成长。

而对消费品牌来说，双11不仅是全年的销售战役，也是与消费者对话、了解用户真实声音的机会。越来越多消费品牌将“双11”作为发售新品的契机，通过其在什么值得买的销售情况，了解用户与市场需求，今年双11开门红，添可芙万2.0LED升级版、云鲸J3小鲸灵扫拖机器人、美的储水式电热水器等新品均在什么值得买实现热度持续上升，并跻身类目GMV TOP榜。

“越来越多的品牌选择在双11这样的重要消费节点上发售新品，不仅是市场策略，更可以看到背后的品牌自信。而什么值得买凭借在消费内容和流量层面的优势，成为诸多优质品牌发售新品的首选途径之一，我们已在开门红期间见证了多个爆款新品的诞生。”什么值得买商业运营部负责人张宇昂介绍。

作为被万千用户所喜爱的科学消费指南，什么值得买始终坚持“科学消费”理念，持续提升B端和C端的连接效率，为消费者与品牌创造更多深度交流的契机，打造高效连接供需两端的良好沟通机制，为消费者带来更具幸福感的购物体验，为品牌提供更真实的交流与倾听可能，在“科学消费”主张的引领下，激发消费潜力，助力行业发展。