学抖音卖货，B站左右为难

抖音电商的崛起，给大部分还在挣扎中的内容社区，打造出了一个可供参考的模板。

今年双11，B站不再佛系，全面发力直播带货。

在流量方面，日前，B站在直播分区上线了购物专区，并全量放开了“小黄车”功能。在扶持激励方面，B站发布了“直播电商up主招募激励计划”。在货品供应链方面，9月份，B站还上线了选品广场。

提供直播带货的基础设施，还给钱给流量，这一次B站终于不再犹豫了。

事实上，2021年底，B站就花了1.18亿元拿下支付牌照，并开始内测小黄车功能。经过几个月的准备，B站现在的动作并不显得意外。

烧钱但不赚钱，B站的商业化变现之路到了该加速的时候。

作为内容社区，B站也有行业的通病，那就是内容成本过高。

数据显示，B站2019年-2021年用于up主分成的成本分别在24.94亿、43.66亿以及77亿。再加上还需要时不时向专业机构购买内容，B站的内容成本负荷很重。

另一方面，除了内容成本高，B站的其他业务营收也并不理想。财报数据显示，除了增值服务保持收入稳定增长，B站的游戏、广告和电商业务增速都不太理想。

连年亏损之下，B站给自己制定了两个目标，即2023年达到4亿月活和2024年实现盈亏平衡。

要想实现这两个目标，尤其是第二个目标，摆在B站面前的只有两条路。一是降本增效，二是发展第二条增长曲线。

首先，B站努力降低内容成本。现在B站的创作激励变低了，是目前大部分up主的认知。

日前，89万粉丝的B站up主@影视后期系统教学在告别视频中提到现在的收益太低。此外，多名B站up主表示，自B站的创作者激励改版后收入下降明显。

达人生态作为内容社区中最重要的组成部分，B站降低了给创作者的分成收入，肯定要在其他地方让大家赚回来。

那么，直播带货能不能帮助up主赚到钱呢？这个答案目前还很模糊。

从整个B站来讲，双11的目标已经提前达成。据悉，双十一B站的GMV目标为3亿。

这个目标的真实性还有待考证，但是B站直播带货的体量，确实具有很大的提升空间。

具体到up主们来说，带货销售额呈现出两极分化的趋势。

少部分具有独立货源的up主能够实现很好的转化和收益，但是更多的up主可能一天的销售额只有一两百元。

实际上，B站现在给人的感觉越来越像抖音了。直播带货之外， B站还开始做短视频和竖屏，在模式上越来越“抖音化”。其实，这也是B站探索更多广告变现场景的体现。

从一个内容社区加速冲向商业化，B站走上了抖音的老路。

作为内容电商平台中转型成功的集大成者，抖音电商的成功有目共睹。发展到现在，抖音已经有能力走上正式的电商大舞台。

相比抖音的势如破竹，B站的现状就不太乐观了。

全力备战双11，虽然B站为直播带货在站内的推行做了很多的努力，但是平台的大促氛围并不强烈。

因为考虑到粉丝的适应性等问题，B站up主的带货意愿并不强烈。比起B站的坚定决心，up主们现在的态度顶多算还在观望。

对此，B站需要解决两个问题，给up主们的激励和供应链问题。

上文也提到过，B站专门发布了“直播电商up主招募激励计划”。该计划参与门槛不高，只需要粉丝数超1000、未进行过直播带货的up主均可以参加。

B站的目的很明确，那就是号召更多的人参与进来。但是现在大部分up主只是多挂了一个小黄车链接，直播内容依然按照原来的风格进行。

（游戏up主带货）

实际上，虽然“直播电商up主招募激励计划”的参与门槛不高，但是大多数B站up主没有优质货源。

价格和商品都没有竞争优势之下，up主们做直播带货的门槛其实不低。

另一方面，B站会员购以各类周边为主，价格昂贵，与直播电商的属性有一定相斥性。而且B站此前上线的选品广场在品牌、品类和规模上都还非常有限，难以覆盖up主们的需要。

（B站会员购以二次元商品为主）

摸着石头过河，与抖音做对比，B站等社区电商到底难在哪里呢？

归根结底，社区电商以内容为核心，从企业管理者、平台头部红人一直到核心用户，他们的底层逻辑都是围绕着内容来展开的。

内容思维下，平台制定的管理规则、流量算法模型、头部红人属性、用户心智都天然以内容优先，缺乏电商基因。

这就导致往往内容社区花费了很大的力气，但是却走了很多弯路。

与B站等内容社区相比，抖音快手的头部红人绝大部分都是带货主播，例如抖音的罗永浩和快手辛巴还挤入直播带货四大天王行列。平台尽可能把商业化的内容推荐给用户，用户也已经习以为常。

自身电商基因不足，需要更多的外部力量来填补。

因此，我们可以发现今年双11，小红书、B站甚至包括快手在内都重新开放了淘宝联盟的外链。

2018年，抖音开始试水电商业务。四年后，抖音正式提出全域电商的构想。虽然B站开始摸索电商的时间甚至更早，但是发展的重心不在电商，因此进度缓慢。

慢了一步的的B站很明显还需要时间来追赶。

直接成交的路还没走通的B站，在很多人眼中引流价值更大。

细数国内主流内容社区平台的氛围，B站称得上其中的佼佼者。独特的用户氛围下，B站仍然是重要的种草和品牌营销阵地。

现在电商之间更多的是生态之间的比拼。但哪怕是多渠道布局下，依然有很多MCN因为精力有限而不会选择来B站布局。

比起直播带货，B站更多的是作为替品牌引流和形象塑造的作用而参与其中。

但是，这并不说明B站直播带货完全没有机会。相反，B站是有潜力的，只是内容生态和商业生态之间的磨合还处于浅层阶段。

首先可以肯定的是，B站不缺流量。数据显示，B站的月活已经突破3亿，同比增长29%，完成4亿月活的目标指日可待。

其次，B站用户的活跃度非常高，互动性强。这一点从B站的弹幕数量就可以看出。同时，这也造就了B站up主的独特优势，在相同粉丝量的基础上，转化率更高。粉丝粘性，是B站手中的另一把武器。

日前，李佳琦的自制带货节目《所有女生的offer 》在B站独家播出。直播间中，由李佳琦带货的6万份B站大会员被销售一空。

商业化生态越来越完善之下，与李佳琦的合作就很好地证明了B站的商业价值。

有用户有流量是做电商的基础，但同时B站还需要解决用户匹配不够精准而带来的难题，其电商生态还需要时间来慢慢培养。