精准读懂消费者购物行为，提升服饰类商品表现

通过消费者行为洞察，读懂消费者购物心理

每个亚马逊卖家都有一个共同的目标，就是尽可能提高店铺的销售额，那么问题来了：消费者到底喜欢什么样的产品？消费者的购买爱好和购买习惯是什么？

今年8月，知名数据机构JS发布了亚马逊Q2消费趋势报告，用大量数据分析出了Q2消费者们整体购物能力以及消费偏好。报告中有一项关于“消费者更愿意在哪个社交平台上了解或是购买产品”的分析，而颠覆所有卖家认知的是，大家以往认为最有潜力的社交平台评分是最低的，这意味着卖家之前在这个平台上为品牌和商品做的推广，效果可能并没有达到预期【1】。

显然，如果没有这份对消费者的消费偏好做出分析的报告，卖家可能很难知道这个情况，这就是为什么马叔一再强调，一定要做消费者洞察。

据美国站点整体消费者经济调查报告显示，有73%的消费者表示，如果感觉自己备受重视，即便商品价格略有调整，他们也愿意继续购买。而对卖家来说，做好对消费者的洞察，有利于通过消费者的需求和所想做出更好的表现，让消费者有被重视的感觉【2】。

消费者行为洞察是广告优化中很重要的一部分，正如卖家在平台会运用各种营销技巧来脱颖而出一样，亚马逊的消费者在购物时，也会有自己的一套方法，以保证自己可以买到合适的产品。

今年5月，亚马逊广告就针对美国站点的服饰品类消费者进行了消费者行为调研（下文简称“调研”），调研对象共1004名，其中51%是女性，48%是男性。因此，这份报告具有极大的普适性，所有卖家都可以通过这份报告来解读消费者的购物行为和“心理活动”【3】。

分析消费者阶段性心理，提高服饰品类表现

这份调研针对消费者购物进程的5阶段进行研究，分别是触达阶段、考虑阶段、促进转化阶段、购买阶段和对品牌的忠诚度。今天，马叔就通过这份调研来分析一下亚马逊消费者购物时的一些行为和想法，希望能够帮助卖家在这5个阶段读懂消费者的习性，以及与消费者进行互动。

（图源：亚马逊广告）

触达阶段

调研显示，消费者更倾向于搜索后才购物。有67%的服饰类消费者会选择在购物前先进行搜索，这个数值高于一般品类消费者购物搜索的平均值55%。而且服饰品类的消费者购物前的搜索时间更加短暂，据调研显示，有42%的消费者在搜索的当天会进行购买，27%的消费者是在购物的前一天搜索，24%的消费者于购物的一周内搜索，仅有7%的消费者所需的搜索时间需要两周或更多的时间【3】。

针对这样的情况，卖家可以通过站外引流来扩大商品的触达范围。除了自己宣传，更可以借助KOL的力量，为商品和店铺引流。同时，对于服饰品类的卖家来说，因为消费者搜索时间更加短暂，所以商品的关键词选择尤为重要。想要在短时间内实现销量快速上涨的可以选择高热度的关键词，高热度关键词的巨大曝光更有可能助你实现愿望；而不追求速度，想要持续能出单的卖家，长尾关键词更加适合你。除此之外，多种关键词的组合能够提高商品被看到的可能性，以及加大爆单的可能性。

除此之外，访问了亚马逊商店的消费者更有可能被广告和欲望所激发，且有88%服饰品类顾客表示，每周至少与亚马逊提供的内容互动至少一次。想了解更多关于消费者购物时心理活动的卖家可以扫描以下二维码，关注亚马逊广告公众号，了解更多信息。

考虑阶段

调研显示，在考虑阶段只有31%的服饰品类消费者在购物前明确知道自己想要购买的品牌，而其他69%的消费者更有可能被线下店或线上宣传及实际看到的内容所影响【4】。这个数据更加充分地展示了投放广告，以及保持广告持续在线的重要性，在消费者正处于考虑阶段的时候，或许会因为看到了卖家在某个渠道投放的广告，进而选择购买商品。

在访问了亚马逊的服饰品类消费者中，有62%消费者选择探索新品牌或新商品，这其中又有71%的消费者表示，最终购买的就是曾在亚马逊上探索过的品牌；而探索过新品牌或新商品的顾客中，有60%与亚马逊提供的内容有过互动【4】。马叔建议卖家可以通过流媒体电视广告或展示型推广与消费者增加互动，以此来加深消费者对品牌的印象，进而提高商品销量。

以展示型广告为例，有一定经验的亚马逊卖家都知道，展示型广告的主要投放方式是内容相关投放和受众投放，内容相关投放是基于特定的商品或品类进行定向投放，让广告直接呈现在有相似商品访问经历的消费者眼前；受众投放则可以根据亚马逊消费者、购买再营销和在营销浏览定向，轻松触达更多消费者。无论是选择哪种方式的广告，都会对新品的曝光和销量有极大的帮助。

促进转化

优质的商品详情页以及广告投放，能够促成消费者更多的购买决策——研究显示，有32%访问了亚马逊商店的消费者发现商品详情页会影响他们的购物决策；而有30%访问了亚马逊商店的消费者发现购物结果页也会对他们的购买决策产生重要影响。

（图源：亚马逊广告）

显然对卖家来说，精准地将广告投放到相关的商品中，不仅可以增加与消费者互动的机会，更能促成更多消费者购买商品。

购买阶段

在不同季节，消费者的购物习惯也有所不同。大多消费者表示更愿意在夏季添置新衣，并且花费最多；在冬季时购买新衣前则会做更多的浏览。而且在受访的消费者中，一个月中购买一次或多次的商品是上衣和袜子，比例分别是31%和24%，而泳衣、连衣裙等季节性商品的购买频次则更低【3】。

所以，夏天的服饰类商品需要进行更多的广告推广，因为这时爆单的可能性最大；而冬季则需要把握好关键词以及主图的选择，确保能让消费者看到自己的商品。针对购买频次较高的商品，卖家必须确保广告预算充足并持续在线；季节性产品则需找到消费者的购买规律，适度的展开季节性的广告投放。

品牌忠诚度

与仅使用一两个亚马逊广告解决方案的品牌相比，同时使用三个或以上广告解决方案的时尚品类卖家平均重复客户增长5.6倍【4】。

显然同时使用更多的推广方式，能让品牌在消费者心中的形象树立地更加稳固。 

（图源：亚马逊广告）

以品牌推广广告为例，使用品牌推广广告不仅可以在相关的亚马逊购物搜索结果中优先展示推广品牌，让顾客更轻易地发现你的品牌和商品，更重要的是增加了消费者对品牌的信任感——当品牌广告活动链接到品牌旗舰店时，卖家能够得到与潜在消费者进行更深层次联系的机会，这将协助卖家提升消费者对品牌的忠诚度并提供增值销售的机会，这是十分重要的。

总的来说，对所有卖家来说，制定各种营销策略都离不开对消费者的洞察，假如缺乏对消费者的偏好、购物习惯等的了解，再有创意的营销策略也无法创造价值，只有借助消费者行为洞察更好地投其所好，品牌才能深入消费者心中。想了解更多消费者阶段性心理活动的卖家，可以点击文末的阅读原文，学习更多相关知识。

号外：

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【1】：Jungle Scout，亚马逊Q2消费趋势报告，2022年8月；

【2】：疫情期间消费者行为民意调查，益普索psos美国消费者，2022年5月；

【3】：亚马逊与Kantar和做的服饰类消费者调研，美国消费者，2022年5月；

【4】：亚马逊研究，美国广告主，06/01/2021-05/31/2022。