世界杯开赛，饿了么躺赢

今天0点，是2022年卡塔尔世界杯开赛的日子，谁也没想到，饿了么居然直接“躺赢”了。

在11月18日至11月20日期间，北京地区饿了么夜宵时间段的酒水外卖订单已经环比增长了近5成，水果、零食等增幅也超过30%。在昨晚世界杯正式开赛后，饿了么外卖中的炸鸡、烧烤、小龙虾甚至火锅等冬日夜宵也彻底迎来了爆发式增长。

饿了么抓住订单暴涨的机会，在世界杯球赛期间除了推出“观赛套餐”福利，联合超市、便利店延长深夜线上营业时长外，还将联动百事食品、百果园等多品牌打造即时零售的“不打烊夜市”，以保证足够的零食、酒水供应。

除了运营时间的拉长，在配送服务方面也给出了一系列保障——目前已实现7×24小时全天候、全场景运力覆盖，球迷朋友可以在任意时间下单。如果不想因为取餐耽误比赛，消费者也可以通过“预点单”提早预定，骑手将在比赛前、后或中场休息期间送达。

同时，继“免单一分钟”这一现象级活动之后，饿了么再次给出了重磅福利——上线了“猜球赢全年免单”活动。世界杯球赛期间，消费者可以通过猜球赢得吃货豆，并有机会兑换到全年外卖免单、一百瓶啤酒、金饭碗等惊喜大礼。

世界杯期间第一场小组赛的竞猜于11月20日上午10点正式开启，截止20日15点，已有6万名用户参与了首日猜球，并有9位用户猜球赢得首批饿了么全年免单。

截止发稿前，#饿了么猜球赢全年免单#的话题在微博上已经有1.7亿的阅读量，今日截止发稿前，也有303万的阅读量，甚至有不少网友表示，“为了全年免单怎么也得看球赛了！”

毫不夸张地说，在这个世界杯赛事期间，饿了么又收获了一大波话题和流量。

今年8月19日，饿了么和抖音官宣达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

消息一出，很多从业者并不惊讶，而是表示：意料之中。事实也的确如此，这次合作无论是对抖音还是对饿了么来说，都是各取所需。

当抖音去年将本地生活（官方表述为“生活服务”）调级至P0级、与电商并列时，大家就一致认为抖音在释放将重押生活服务的信号。不可否认的是，手握6亿日活流量池的抖音曾经尝试过切入本地生活赛道，却没有真正在本地生活市场站稳脚跟。

早在2018年，抖音就成立POI（Point Of Interest）团队，试水本地生活。我们可以将POI功能理解为在抖音视频上显示地理位置，帮助商家在内容中展示自己店铺相关信息，从而让用户通过短视频直接进入商家的信息页面，但水花不大；2021年7月，抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务，但5个月后心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。

（抖音短视频POI功能）

心动外卖夭折最关键的点在于，当时的抖音用户还没有在短视频平台点外卖的消费习惯，再加上与美团、饿了么等老牌外卖平台相比，抖音没有自己的即时配送系统和规模化的骑手，这是抖音最大的，且短期内无法解决的问题。

简单来说，想要让用户愿意在抖音平台上点外卖，抖音需要外卖平台的商家资源、消费心智和后端配送能力，而这些恰好是饿了么所具备的。

而对饿了么来说，抖音最大的吸引力来自短视频带货、直播带货的消费模式。例如头部主播、达人在直播间直接挂上饿了么小程序，这样的场景增量、转化效率远比争取中心化流量入口来地更高效。

大家都知道，在“外卖大战”之后，外卖行业的格局一直是美团和饿了么“七三分”，虽然美团和饿了么能提供的服务从本质上来说并没有太大的区别，但外卖市场商家、用户、骑手的三边网络效应愈发明显，市场占比越大便越有优势，这便形成了外卖市场中的“马太效应”。

饿了么似乎也意识到了破局的重要性，今年以来也频频刷存在感，比如在今年夏天推出的“猜答案免单”活动，就让饿了么成功出圈，火爆全网。

但活动总有有效期，用户的热情也会慢慢褪去，当热度下来之后，饿了么需要找到“病根”，才能对症下药。而与抖音合作后，多了这个庞大的流量入口，或许是饿了么目前的最佳良药，这次世界杯期间饿了么各类商品订单量的暴涨，就可以证明当初饿了么与抖音合作的选择是正确的。

饿了么与抖音的合作，不仅是视频化与即时到家服务结合，更称得上是本地生活领域的又一次突破升级。

有人欢喜有人愁，当抖音和饿了么携手进攻本地生活时，美团自然就成为大家的最关注的对象，因为这样的局势，对美团来说显然是不利的。

本地生活一直是各大互联网公司的“必争之地”，而外卖则是本地生活中最大的香饽饽。相关数据显示，2022年外卖用户的规模人数和外卖收入在餐饮总收入的占比不断增长，截止2021年年底，外卖用户的规模已经从2018年的4.1亿人增长到了5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。

（图源：艾媒咨询报告）

而今年以来，各个大厂对外卖的探索和尝试也从未间断。今年1月，顺丰与快手开始合作，顺丰同城开始为快手的外卖业务提供即时配送服务；今年6月，京东成立同城餐饮业务部，由达达负责配送工作。多年以来被美团占据的本地生活大盘正在动摇。

而可以实现从种草到交易的全过程的抖音，也是美团强有力的对手之一。

短期来看，美团依旧可以通过早期的用户积累和市场占有占据更大的规模，但抖音的流量和日活是无法忽视的，特别是在饿了么的协助下，配送方面的短板得到了加强，长此以往下去，美团的地位势必会有所动摇。

特别是对于消费者而言，外卖软件其实并没有不可替代性，有的只是习惯。就以这次抖音转播世界杯为例，不仅让抖音本身收获了流量，也带动了饿了么的订单量，甚至培养了用户在抖音上点外卖的习惯。

简单来说，凭借抖音的流量和算法优势，加上饿了么的商家和物流优势，一旦消费者养成了这样的购物习惯之后，分走美团的市场份额就只是时间问题，而距离本地生活再次洗牌的日子，也就不远了。