2022金投赏「什么值得买」专场：在不确定中把握确定性的新增长

如何在巨大的不确定中找到并把握住确定性的增长机会？11月23日，在2022年金投赏国际创意节「什么值得买」专场中，值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟与值得买科技副总裁、什么值得买事业部首席产品官尹玉婧，分别进行主题演讲并给出了自己的答案。

11月22日-11月25日，第15届金投赏国际创意节在上海举行。本届金投赏主题为“共同增长”，而23日的「什么值得买」专场聚焦“确定性增长”。田伟指出，新的增长机会，正在传统优势行业之外的细分赛道蓬勃涌现，但面对更注重精神追求，同时也更理性、更聪明的消费群体，品牌能否以丰富且真实的消费内容打动他们，将是制胜的关键。

尹玉婧则通过对什么值得买正在打造的“内容多元化、信息结构化、互动深度化”全链路消费内容解决方案的系统阐释，为日益注重“品效相当”营销效果的品牌，提供了一个更具确定性的选择。

今年9月，「什么值得买」发布全新品牌主张布“科学消费，认真生活”，则可被视为此次金投赏「什么值得买」专场的内核：通过科学消费，为用户提供更高质量的消费方案，建设B端与C端之间更坚韧的信任和更高效的连接，并且欢迎志同道合的品牌来共同探索与消费者的新的沟通模式，从而为当下的消费市场带来真正的确定性。

来自细分赛道的蓬勃新增长

虽然在2022年的618、双11两次年度电商大促中，“增长”都已不再是核心关键词，但值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟，依然对中国消费市场的基本面保持乐观。

因为，一方面，2022年1-9月，中国网民净增量仍超过1500万，互联网用户规模已高达11.96亿，实物商品网上零售对消费市场的贡献作用，仍在持续提升；另一方面，没有一个时代的消费者比现在的消费者更愿意去表达、去分享，移动社交和移动购物相互促进的作用、价值，正在越来越大。

“基于现有的市场情况，营销依然有着可开掘的增量空间。”值得买科技高级副总裁、什么值得买事业部首席商务官田伟认为。

与此同时，中国市场的消费结构正在悄然发生变化。来自什么值得买的数据显示，2022年，在包括数码3C、食品生鲜、家用电器、母婴用品、家居家装等在内的传统优势行业稳步发展的同时，以滑雪、露营、骑行、飞盘、宠物、玩模等为代表的新兴行业，增长态势迅猛。

“冬奥期间，滑雪关键词带动的商品GMV的增长是1241%，滑冰关键词带动GMV增长是606%，而冰雪运动相关互动内容则同比增长1846%，这是非常巨大的一个增长量。”田伟介绍，基于2022年6000亿元的冰雪市场消费规模，他认为2025年这将是一个万亿规模的赛道。

不过，把握这些全新的增长机遇并非易事。田伟指出：“一方面，这些新兴、小众、个性化消费，对大多数消费者均有一定的认知、参与门槛。另一方面，当消费者开始追求精神需求的满足，品牌如何更进一步打动消费者，已经成为一场考验。”在他看来，那些能够与消费者心智、调性更匹配的品牌，将更容易收获消费者的关注。

《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，品牌营销已迈入“品效相当”时代。从2021年及2022年广告主在品牌广告与效果广告费用分配对比趋势上看，2022年，品牌对“品效相当”的需求显著提升。

“这也说明，广告主更加注重自身能够带给消费者的认同与信赖，而不再一味地追求短期的销量。”田伟指出，“我们发现，品牌营销愈发重视内容建设，他们期待用高质量的内容获得多层次多维度的增长。”

传播价值、沟通价值和用户价值

如何帮助品牌更好地打动消费者？值得买科技副总裁、什么值得买事业部首席产品官尹玉婧表示，为了服务好更多的行业、更多的品牌，什么值得买正在“内容多元化、信息结构化、互动深度化”三个方面进行变革升级。

据介绍，在“内容多元化”方面，什么值得买APP加大了“发布内容”按钮的视觉占比，鼓励用户进行不局限于纯消费的、更多元的内容创作。在分享板块设置上，什么值得买APP将以往的“晒物”功能升级为“笔记”，让内容外延极大地扩张。

“我们要让每一个用户在消费前、消费中、消费后都可以在什么值得买发布那些真实的、低门槛的内容消费。”尹玉婧表示，2022年7月以来，平台用户的笔记发布量已迈入高速增长阶段。

在“信息结构化”方面，什么值得买APP在首页顶部导航位置，新增轮换“场景页”ICON，点击相应消费场景ICON将会进入定制专属页面。

“现有的场景页已有100多个，它服务的其实不是一个品牌、一个品类，而用户多种多样的一个一个的消费场景。”尹玉婧表示：“在每一个场景页之中，我们希望以覆盖购前、购中、购时、购后的全链路内容，一站式满足用户在那一个消费场景里面的所有可能的需求。”事实证明，足以激发用户情感和生活意义的消费场景，也大幅提升了种草转化效率。

而在“互动深度化”方面，在原有“用户与用户”之间交互的基础上，什么值得买APP进一步扩展了“达人与用户”、“品牌与用户”、“品牌与达人”之间的多维交叉交互与链接。这种变化，实际上是对什么值得买平台内容价值的发酵与延续，以尽可能挖掘每一篇内容的后链路价值。

尹玉婧指出，让“达人与用户”通过更加深度、高频的互动，将产生更加确定、可靠的消费行为；让“品牌与用户”直接对话，则打通了用户向上反馈的通路，让品牌更加落地；而“品牌与达人”的建联，则让双方的合作、体验可以建立在更深层的交流之后，让达人为用户代言，真实反馈体验中的问题，也可以让达人为品牌发声，更准确地解答用户的疑问，成为品牌与用户之间最好的催化剂。

据介绍，什么值得买内部正在酝酿一场更大的变革：基于“多维用户关系”逐渐从公域大运营向私域精运营过渡，不断满足并实现从“传播价值”到“沟通价值”，再到“用户价值”的层层渗透。在谈到话题运营、兴趣小组、定制社群等未来商业产品规划时，尹玉婧表示：“为品牌去沉淀属于他自己的用户资产，这是我们未来想做的。我们希望，什么值得买的每一次成长，都能帮助增长更确定。”

2022年9月，什么值得买发布了全新品牌主张“科学消费，认真生活”，并以“成为最受用户热爱的科学消费指南”为愿景。通过科学消费，什么值得买不仅帮助消费者做出更具确定性的消费决策，提升生活品质并提升消费的幸福感；也帮助品牌建设与消费者的沟通机制，在来自用户的真知灼见中得到更长久的发展，探索出新的商业模式；更希望通过这一消费理念的倡导，激发消费潜力，形成良性生态，助力消费产业获得更高质量的发展。