张一鸣关停内容社区应用，全力押注抖音

互联网产品存在感最强的时候有两次，一次是上架时，另一次则是下架时。

日前，字节跳动旗下内容社区App“识区”发布停止运营公告，宣布将于2022年12月12日起停止运营及相关服务。今年4月才上线的识区，运营不到8个月，就走向了关停的结局。

和一众以算法为基因的字节系产品不同，识区是一款人工决定内容的产品。识区主打的是兴趣类阅读，内容以“圈子”的形式存在，用户可以根据自己的兴趣加入不同的圈子进行交流，并结交志趣相投的网友。

在刚上线时，识区采用了邀请码机制作为冷启动策略之一，新用户只有通过邀请码才能进行注册，而当时每位用户只能生成3个邀请码。

“饥饿营销”下，在各个社区平台里，识区曾出现过一码难求的情况，但这股热闹到了下半年就逐渐没了声响，识区也最终停止了运营。

值得注意的是，近两年，不设边界，信奉“大力出奇迹”的字节已经上线了不下十款APP，涉足了各个领域，比如社交APP“派对岛”、“可颂”，音乐APP“汽水音乐”，抖音独立电商APP“抖音盒子”等等。

但这些APP的结局大多和识区类似，要么激不起大水花，要么在默默无闻之际被淘汰，停止了运营。

在一个个产品的关停中我们也发现，打造过今日头条、抖音两款产品神话，素有“APP工厂”之称的字节，已经很久没有推出过新的爆款产品了。

事实上，在抖音之后，不止是字节，阿里、腾讯等大厂这几年推出的产品也没有激起大水花，再也没出现和抖音一样的现象级产品。

而造成这种局面有多方面原因，其中最重要的原因，便是互联网的流量红利已经消失。

在过去，包括字节在内的大厂推出新产品采取的是流量打法，即通过大量砸钱购买流量形成规模效应，随后再倒卖流量进行变现。

在互联网早期，应用开发还是一片蓝海、获客成本还相对低廉的时候，这套产品法则还尚且行得通，大力也确实能够出奇迹。

但截至2021年12月，中国网民数已经达到了10.32亿，互联网普及率已经日趋见顶，互联网也进入了存量时代。在流量成本居高不下的当下，再采取过去的流量打法，就需要付出更加高昂的成本。

而随着流量红利消失，过去“躺着赚钱”的时代一去不复返，降本增效成为了互联网大厂的主旋律，这点从大厂最新的财报当中可以窥见一二。

以阿里和京东为例，今年三季度，阿里的市场营销费用和去年同期相比下滑22.5%，京东的行政开支也同比下滑14%，还对一系列新业务进行了优化。

（图源：阿里财报）

有业内人士提到过，30人的产品团队开发一个新产品，每月的成本已经达到百万级。

所以开发新产品对“勒紧裤腰带”过冬的大厂们来说，已经不是一门性价比高的生意，而在运营成本愈发高昂的情况下，大厂们也等不及新产品做大规模跑通盈利模式，就先将其淘汰了。

（1-8月各大厂产品下架情况。图源：Tech星球）

而除了互联网环境发生变化外，新产品在内容和玩法上缺乏新意也是如今难出现爆品的原因。

就拿识区来说，虽然凭借着邀请制完成了冷启动，但过高的门槛也限制了平台的用户规模增长，使平台缺少优质的内容生产者。

而且，识区主打的是兴趣阅读，但圈子里的大部分内容都是从今日头条等其它平台搬运而来，质量也参差不齐。作为一个内容型APP，在内容上缺乏新意，没有足够吸引人的地方，最终只能走向夭折。

在信息爆炸的时代，刷短视频、浏览社交平台、玩手游……用户的精力被各种各样的产品分割。

在市场格局已经基本成型的情况下，新产品要想抢占用户的注意力、从赛道上脱颖而出，只有靠更加优质和具有新意的内容取胜。

然而，市面上的新产品大多还是逃不出成熟产品的桎梏，在内容和玩法上讲不出新故事，也只能是“泯然众人矣”。

在新产品激不起水花的情况下，字节不再执着于靠新产品入局新业务，而是开始全力押注抖音，在抖音上进行垂类运营，将抖音变得越来越重。

以社交为例，在社交领域屡战屡败，推出多款产品的都无疾而终的字节，将社交的希望寄托在抖音身上。

2019年开始，抖音接连上线了群聊、视频通话等多个社交功能。在前段时间，抖音还推出了虚拟形象“抖音仔仔”和虚拟空间“抖音小窝”，进行了元宇宙社交的尝试。

同时，抖音凭借着短视频和直播，对本地生活发起猛烈攻击，和饿了么联合推出的“即看、即点、即达”外卖新场景，近期已经在南京试点上线。

而在日前，抖音生活服务宣布试点“团购配送”项目，并宣布和第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城达成合作，由三家平台为消费者提供配送到家服务。

我们可以清晰地感知到，如今的抖音，已经不再是单一的短视频产品，而是涵盖了电商、本地生活服务、社交、小说阅读等多个板块的综合类产品。

今年5月，字节跳动（香港）有限公司更名为抖音集团（香港）有限公司，在10月时，抖音集团更新LOGO，在抖音、微信公众号等平台完成账号头像更换。

“抖音”逐渐取代“字节跳动”，成为集团新的品牌认知，字节全力押注抖音的意图也已经十分明显。在这一战略下，字节系的其它产品也开始为抖音全力导流。

不久前，今日头条上线了购物频道，频道里的商品全都来自抖音电商，而今日头条上短视频和直播频道里的内容也都基本上由抖音提供，昔日字节系的“老大哥”成为了全面依附抖音的存在。

如今的字节，将鸡蛋都放进了抖音这个篮子里。朝着“巨无霸”进化的抖音，也成为了字节跳动最后的希望。