沉浸体验带动爆款新品，淘宝直播“新LIVE”重构品牌上新叙事

经历疫情之后，有不少人逐渐看重健康的生活方式，重新燃起了对户外运动的热情，飞盘、路冲、滑雪等小众运动火出了出圈，露营、徒步、骑行成了新风尚，户外成为了淘宝的热搜词。

有调查显示，越来越多人不再拘泥于普通穿搭，而是把目光投向了户外服装，这一品类在近几年愈发火热，销量与成交额连年增长，市场竞争也日益激烈。

在这样的背景下，如何把新品打出圈，做到一炮而红，就成了诸多户外品牌需要考虑的问题。

户外品牌中的翘楚Columbia哥伦比亚旗舰店却依靠淘宝直播营销IP“新LIVE”，举办了一场别出生面的直播新品发布会，最终实现了一波新品销量爆发。

他们究竟是如何跳出常规思路，做到新品即爆款的呢？

双直播间+沉浸式体验，直播玩出彩

一边是风骤雨急，一边是雪山星辰，两种不同场景的碰撞，让每一个观看直播的粉丝都能感知到产品的黑科技。

有心关注直播的人会发现，传统户外品牌往往面临着一个困境，新品一堆强大科技却无人知晓，光靠店铺常规直播口播介绍难以生动地推广产品。如何把户外产品的卖点展现出来，也是诸多此类品牌的难题之一。

而哥伦比亚旗舰店的这次直播，却打破了常规思路，利用淘宝直播的双直播间功能进行了一次24小时不间断的两地直播，同步开启演播室和普达措国家公园两个直播间。

为了让观众真实感知到产品，哥伦比亚旗舰店在演播室架设了设备模拟来风雨测试，另一端的普达措国家公园直播间，镜头给到了巍峨雪山，从日升到日落，让观众身临其境地体会到在大自然中探索时所需要的装备。

哥伦比亚旗舰店为演播室专门打造了一个实景风雨房，在风雨房中模拟小雨，中雨，大雨效果，主播会在风雨房中接受一系列风雨挑战，证明哥伦比亚产品的硬实力经得起考验，此外，还有四个小实验来测试产品的防风，防水，透气和保暖功能，观众能更直观地了解到哥伦比亚产品所具备的黑科技。

这场直播还吸引了不少年轻人进入直播间，在这次直播中，哥伦比亚通过20余套服装的搭配，配合模特走秀演绎，在穿搭多样性上打动更多年轻消费者，改变大家对于户外品牌老成保守的刻板印象。

我们可以看到，哥伦比亚旗舰店这次完全跳出了传统户外品牌的桎梏，以往的传统品牌直播讲产品只能靠主播口播，既不能短时间内抓住消费者眼球，也不能在一众户外品牌中脱颖而出，而哥伦比亚经过反复思考斟酌，最终把“眼见为实”作为了直播的主要策略，确保让消费者真实感知到产品的黑科技。

为了给新品直播铺路，哥伦比亚旗舰店通过全域种草预热加最终引爆的方式，先进行前期的种草预热，同步铺垫display广告，直播当日在站内外排布了一系列的传播素材及点位，借助中国国家地理的“狐主任” 无穷小亮的个人影响力在站外吸引粉丝进入直播间，同时挑选了7款商品做了直播间提前抢购的活动，把新品直播当天的热度拉至最高。

淘宝直播 “新LIVE”，助力品牌新品轻松爆出圈

在哥伦比亚旗舰店直播新品发布的背后，离不开淘宝直播“新LIVE”的大力扶持，淘宝直播“新LIVE”利用平台资源，快速帮助哥伦比亚旗舰店吸引了消费者的注意力，激发了消费者的购买冲动，同时推动品牌新品在流量的“广度”和“精度”上实现突破。

此外，在淘宝直播“新LIVE”的运营介入下，平台和品牌能共同创造出更多关于新品的优质内容，从而水到渠成地吸引到一批又一批的消费者，“新LIVE“窗口给了新品出圈的更多想象空间。

从传播的角度来看，哥伦比亚的新品获得了足够的曝光，确保了后续的长尾传播，而从消费者购物链路来看，淘宝直播完成了从种草到拔草的全链路，并且通过有创意的内容让这种转化变得更“有趣”，跳脱出了纯粹用直播低价来吸引消费者的直播怪圈。

优质的平台资源再加上创新直播形式，成就了不一样的带货效果，新LIVE新品发布专场，哥伦比亚旗舰店的直播成交同比增长500%+，直播渗透率高达26%，店铺主推的无穷小亮同款销售265件，单品销售额超40万，单品渗透率达51%，直播客单价相较店铺平均高出29%，成绩亮眼。

在谈到本次直播取得成功的经验时，哥伦比亚旗舰店表示，之前品牌直播推新对头部主播的依赖度很高，品牌需要通过头部达人自有的影响力和资源来获取流量、完成交易闭环，现在通过淘宝直播“新LIVE”，品牌自己也能通过店播推新品、卖新品、打爆新品。

当然，哥伦比亚的成功绝非个例和偶然，作为淘宝直播针对重磅上新量身定制的IP场景，“新LIVE”让品牌商家抛弃传统的玩法，在最大程度上发挥自身的优势与影响力。

实际上，“新LIVE”为品牌商家提供了一套全周期链路的设计，对新品预售/预热到首销，再到续销的全链路活动提供支持，助力更多品牌轻松完成上新到引爆的跃迁。