今年双12，淘宝直播站上C位

一、冷清的双12，热闹的淘宝直播

今年的双12，恐怕是最冷清的一届双12。

从2013年双12诞生开始，它一直都是除了双11和618之外最重要的电商大促，铺天盖地的营销活动总是少不了的。但今年双12各大平台的声量都比往年要小，广告海报都没见到几张，更不用说微博热搜了。

从时间跨度上看，今年双12也相当之“短”。12月8日开始预热，12月10日晚8时开售，12月12日24时结束，整个大促前后仅五天，不到双11的三分之一。以至于不少消费者还没意识到双12到来就已经结束了。

同样，商家今年对双12的积极性也不高。全力以赴备战双11已经消耗了商家大部分资源和精力，双12对他们来说很可能只是一个清理库存、消化预热的时间节点。况且月末即将到来的“年货节”也是一个不错的大促节点，双12的地位着实有些尴尬。

另一方面，政策放开给双12的物流带来了不小的压力。相当一部分快递员因身体问题无法工作，快递网点人手紧缺，导致商品无法发货，影响了商家参与双12的积极性。

可以说，今年的双12天时地利人和一个都不占，冷下来也并不奇怪。

然而，在这个冷冷清清的双12 ，淘宝直播却显得热闹非凡。

12月10日晚，淘宝双12正式开始前，李诞开启了淘宝直播带货首秀。在名为“来个彩诞”直播间中，李诞沿袭了以往“段子手”的风格，娓娓道来的方式打破了传统直播间的快节奏，吸引了众多粉丝涌入。

要知道，李诞并不是第一次带货了，此前他多次以嘉宾的身份出现在罗永浩直播间一同带货，也多次做客笑果文化的脱口秀演员直播间，因此他这次驾轻就熟，最终取得了超过3200万的销售额。以首播来说，这个成绩已是十分难得，妥妥的头部主播水平。

除了“新人”李诞，“旧人”李佳琦也同样在淘宝双12发力。

同样是12月10日，“消失”了10天的李佳琦终于回到直播间，当晚共上线了35款美妆个护产品，已有10款产品显示售罄。虽然这场直播不及双11那样火爆，但阔别多日的重逢依然吸引了不少粉丝，为双12带来了一定的热度。

淘宝直播，俨然成了双12的主角。

二、淘宝直播站上C位

如果说“台前”的热闹还不足以证明淘宝直播的重要性，那么通过“幕后”的操作几乎可以肯定淘宝直播已然站上了双12的C位。

复盘今年双12淘宝的营销活动，可以看到淘宝将营销重心放在了直播方面。比如淘宝直播拿出了“三板斧”，用三大玩法带动流量和成交的增长。

第一个玩法是“超前许愿”，直播间粉丝可以向主播许愿，许愿的商品会展示在主播的心愿池中。由此一来，主播便明确了粉丝的需求，从而进行定向招商。

第二个是分层激励计划，针对不同层级的主播账号，淘宝直播延续了此前的激励计划，只要完成对应的增量挑战，就有对应的流量奖励，连新人主播都能获得最高百万级的流量加持。

第三个则是一些内容创新直播活动。比如“百变达人秀”将主播有趣的才艺和商品相结合吸引消费者；“24小时沉浸式看百态人生”把一天分成4个阶段，让消费者在直播间体验不一样的人生。

通过这些玩法，普通主播也有机会朝头部主播看齐，在双12迎来一波爆发。

实际上，双12只展现出了淘宝押注直播的冰山一角，背后还有更多的举措。

今年双11前，阿里官方数据显示，过去一年中淘宝新增了超过50万名新主播。双11前两个月入驻淘宝的直播机构数量超过了100家，其中交个朋友、东方甄选、遥望科技更是实力强劲的直播大厂。天猫双11开卖1小时，腰部主播的交易额同比增长250%，整体场观同比增长超过600%，可见淘宝直播无论是数量还是质量都实现了增长。

为了将增长的势头保持下去，淘宝直播倾注了大量资源，可谓下了血本。比如12月8日，淘宝直播公布了新一轮产业带扶持计划，声称将在全国重点产业带培育10万个直播账号、20万新主播、1000个百万直播间，同时将提供100亿流量支持，单账号单月最高可获得300万流量。这项计划将率先在深圳、泉州、湖州、嘉兴、绍兴等产业带落地，并逐渐向全国推广。

既然淘宝花了这么大力气做直播，那么双12淘宝直播显示出强烈的存在感也是理所当然的事。

三、直播是电商的胜负手

如果把淘系的电商造节史分成两部分，那么2021年就是一道分水岭。

在“上半场”，几乎每年双11、双12淘宝都会公布具体的销售额，展示出令整个行业瞩目的增速。

但从2021年起，双11、双12便不再公布具体的销售额了，关注的重点从数据转变为内容，淘系电商大促由此进入了下半场。

的确，随着抖音、快手等直播电商的崛起，内容成为电商平台破局的关键，因此内容最佳的展现形式——直播，顺势成了电商行业的胜负手。

在今年5月的一场演讲中，天猫总裁戴珊提到，在不确定的大环境里，直播称得上最具有确定性的增长机会。平台需要新用户、新品牌，更需要新链路。而基于内容场的直播带货，无疑是价值最高的消费新链路。

因此，从今年双12开始，淘宝直播或许将占据每一场大促的C位，淘宝的双11将变成淘宝直播的双11。不管是品牌、商家还是机构，只有适应这种变化，才能在电商的下半场脱颖而出，更上一层楼。