2022爱分析･消费品零售数字化厂商全景报告 | 爱分析报告

 

报告编委

张扬

爱分析联合创始人&首席分析师

文鸿伟

爱分析高级分析师

曹凤娟

爱分析分析师

目录

1.研究范围定义

2.市场洞察

3.厂商全景地图

4.市场分析与厂商评估

5.入选厂商列表

1.研究范围定义

研究范围

面对疫情冲击、行业承压、消费者需求多变等挑战，消费品零售行业企业加速向数字化转型升级，积极谋求破局发展之路。一方面，受疫情因素及经济疲软影响，消费品零售行业整体增速放缓，利润下滑，同时叠加行业市场竞争加剧，企业迫切需要通过数字化手段实现差异化、精细化运营，提升自身竞争力；另一方面，消费者的消费理念和消费行为不断发生改变，更加注重交互体验和个性化需求，以及便利性、及时性的需求，在触点方面也更加碎片和多元，相应驱动品牌零售企业对营销及运营模式、订单及库存管理、渠道管理、门店运营等多方面进行变革。

从实际来看，现阶段中国消费品零售数字化转型仍面临诸多问题，包括全渠道营销、全渠道供应链的整合能力不足；智能商品管理、智能门店运营决策等环节数字化改造的力度较为薄弱等。因此，消费品零售行业企业需要借助人工智能、大数据、云计算等数字技术对业务流程持续变革，重塑价值链各个环节业务模式，实现顾客体验升级、企业运营效率提升、经营效益增长。

本次报告，爱分析将消费品零售市场分为“基础技术平台”、“通用职能”、“前端应用”三层。其中，“基础技术平台”主要指AI中台、数据中台、云基础设施、BI商业智能等底层能力；“通用职能”包含财务共享中心、人力资源共享中心、协同办公平台等对内管理的解决方案；“前端应用”则覆盖研发、采购、生产、仓管/物流、销售/分销、门店管理、市场等关键业务场景的解决方案。

爱分析综合考虑企业关注度、行业落地进展等因素，选取渠道数字化、业务中台、门店数字化经营、营销一体化、消费者运营服务5个特定市场进行重点分析。本报告面向消费品零售企业决策层，市场、品牌、销售、渠道、运营等业务部门负责人及信息技术部门负责人。通过对各个特定市场的需求定义和代表厂商的能力解读，为消费品零售企业的转型规划与厂商选型提供参考。

图 1： 消费品零售数字化市场全景地图

厂商入选标准

本次入选报告的厂商需同时符合以下条件：

• 厂商的产品服务满足各市场定义的厂商能力要求；
• 近一年厂商具备一定数量以上的付费客户（参考第4章各市场分析部分）；
• 近一年厂商在特定市场的营业收入达到指标要求（参考第4章各市场分析部分）。

（注：“近一年”指2021年Q4至2022年Q3） 

2.市场洞察 核心观点

• 国内消费品零售市场受疫情影响明显，消费韧性较强，但消费需求释放需要“时间”。
• 2022年消费品零售数字化市场规模约300亿左右，未来5年年均约为10%左右。
• 从主体角度，2022年，KA品牌方是目前消费品零售数字化的主要需求方，中腰部需求偏弱。
• 从细分领域角度，2022年，快消品、新茶饮、鞋服、新能源汽车等领域数字化预算整体相对充足，其他领域预算有限。
• 从市场角度，2022年，渠道数字化、消费者运营服务子市场表现突出。

具体内容

国内消费品零售市场受疫情影响明显，但国内市场庞大，消费韧性较强。除基本生活用品等少数品类外，受居民资产增速及结构变化影响，国内整体消费恢复进程预计将较为缓慢，居民的消费需求释放仍需“时间”，消费品零售行业需静待花开。

从居民的总资产增速来看，根据Wind数据，目前国内居民部门总资产增速已降至20年来新低（扣除2008年极值）。从储蓄数据来看，疫情以来，国内居民储蓄率、储蓄均值持续攀升。居民储蓄转化为消费的过程，可能相对较长。

图 2：国内居民储蓄率变化情况

在近期国家对于疫情防控政策的“放开”、明年经济增长预期的抬升、中央经济工作会议提出“着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”以及《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》等多重利好因素的共同推动下，国内消费品零售领域将有望稳步恢复。

受消费需求缓慢恢复的进程影响，爱分析认为，2023年消费品零售数字化市场规模约220亿左右，增速与2022年相当，维持在10%左右。

图 3：消费品零售数字化市场规模预计（单位：亿元）

1. 从品牌方主体来看，2022年，仅KA品牌方的数字化预算未受到明显影响，腰部品牌商及电商卖家数字化预算收缩较为明显。

2. 从细分领域来看，2022年，快消品、新茶饮、鞋服、新能源汽车等领域数字化预算整体相对充足，其他细分领域的数字化受业绩影响，数字化预算有限。

图 4：数字化预算整体相对充足的四大细分领域

其他细分领域，2022年业绩增长平平甚至下滑，数字化预算受限。如零售、奢侈品、国货美妆等领域，2022年由于受到多轮疫情影响，致使线下营业时间与客流量、消费者预算受限，整体业绩表现偏弱。

3. 从细分市场来看，2022年，渠道数字化、消费者运营服务子市场表现突出。

1）消费品零售几十年来，主要依赖线下渠道进行分销，面临社区团购、电商直播等消费新模式，其营销能力短板凸显，加之疫情之下，消费者行为的进一步线上化，渠道业务增长受到制约甚至倒退；疫情影响下，面对面的经销渠道管理受到较大制约；渠道关系自先前的“管控”走向“合作”。因此，品牌方亟需通过渠道数字化，通过赋能下游合作伙伴，共同提升业绩。

2）外资品牌在基于数据的消费者全生命周期精细化运营方面的领先实践，为国产品牌尤其是头部国产品牌提供了营销及运营工作的优化参考；营销科技工具及精准营销、精细化运营理念的进一步普及；精准营销及精细化运营人才的相对匮乏以及这一领域的持续快速变化，使得品牌方需要借助第三方专业消费者运营服务机构的力量，进一步拉动自身业绩增长。

3.厂商全景地图

爱分析基于对甲方企业和典型厂商的调研以及桌面研究，遴选出在消费品零售数字化市场中具备成熟解决方案和落地能力的入选厂商。

4.市场分析与厂商评估   

爱分析对本次消费品零售数字化项目重点研究的特定市场定义如下。同时，针对参与此次报告的部分代表厂商，爱分析撰写了厂商能力评估。

4.1   渠道数字化

市场定义：

渠道数字化，是指面向品牌方转变渠道管理模式、赋能渠道关键角色、提升全渠道交易效率和业绩提升的需求，通过搭建B2B模式渠道数字化平台，从流量接入、信息同步、交易赋能、数据分析等环节，帮助品牌方实现对渠道各关键角色的系统赋能，并进行业务策略的效果评估与优化，促进全链条渠道运营效率提升与品牌方销售业绩增长。

甲方终端用户：

渠道管理部门

甲方核心需求：

线下深度分销是很多消费品品牌的主要销售模式，经过几十年发展，品牌方在传统渠道下的渠道铺货、终端销售能力均趋于成熟。但伴随社群电商、社区团购、电商直播等消费端新模式的崛起，品牌方对新场景的营销能力短板开始显现，渠道业务增长受到制约甚至倒退。

对品牌方而言，面临经销商层级多、信息不透明、政策传导效果差等痛点；对经销商而言，服务对象以渠道客户为主，面临经营模式单一、面向终端消费者的流量获取难等痛点；而终端门店也面临最后一公里的线上触达问题。经销渠道亟需新一轮的重构，因此，品牌方需要顺应消费者行为变化、渠道变革大趋势，推动渠道关系由“管控型”向“赋能型 ”转变，以提高整体协作效率，促进业绩增长。具体来看，品牌方对渠道数字化核心需求如下：

•    品牌方需要提升全网的连接能力，最大化对关键角色、流量、内部系统的覆盖。首先，很多品牌方对线下渠道依赖程度较深，产品信息、销售政策、营销活动等均依赖一级经销商去逐级传达。久而久之，品牌方对除了与自身有直接交易关系的一级经销商相对了解外，对渠道中下游角色知之甚少，且缺乏管理和赋能，影响最终业绩。品牌方需要能够实现从品牌方、经销商、次级批发商、终端门店、消费者的全链路触达，扩大对各角色的连接及覆盖。其次，鉴于经销商、终端门店大多不具备线上业务的建站、引流能力，品牌方需要能够接入各种平台流量，以扩大销售。最后，在链接外部资源及角色的同时，品牌方还需要打通ERP、CRM等内部系统，以实现数据打通。
•    品牌方需多样化的交易赋能工具，实现对全链路各个环节的深度赋能。包括经销商在内的渠道各角色，大部分并不具备精细化运营能力，品牌方需要能够快速搭建起赋能平台，从政策、活动、费用、人员等要素方面系统化赋能经销商、次级批发商、门店，在提升销售额的同时“授之以渔”。例如，在活动层面，经销商面向次级经销商的可打造多种特卖、新品预售、活动精选、促销、解决方案采购等多业务交易场景以及采购工作台、常购清单、快捷下单等常用功能，方便下游的次级批发商根据自身情况进行采购，以扩大订货。再比如，改变传统单一的返点、年度返利政策，可以构建起预算、活动方案管理、活动费用及效果分析等闭环功能，加强对营销费用的全流程、精细化管理，以提升营销费用的利用效率。
•    品牌方需要加强渠道数据的洞察与应用能力，以业务-数据闭环驱动运营决策优化。传统模式下各渠道数据处于离线、割裂状态，渠道上的相关数据无法有效整合并沉淀，难以对决策产生支撑作用。品牌方需要对流量投放、销售策略、营销活动、营销费用、商品动销等数据进行精细化效果评估与决策优化，以提升运营转化效率与效果。

厂商能力要求：

•    厂商需具备API开放与治理能力，快速完成企业内外部系统的高效对接。一方面，厂商需能够通过API、HTML5、小程序等接口方式快速甚至一键接入全网主流流量平台，便于品牌方进行公域广告投放和流量获取；另一方面，厂商需要统一数据格式，将全渠道交易场景的交易数据拉回ERP及相关业务系统，形成数据闭环，并保证业务数据的准确性、连续性。
•    厂商需具备强大的交易赋能平台能力，助力品牌方全方位赋能渠道管理。厂商需具备深刻的消费品零售行业Know-how，并结合交易场景搭建出丰富的组件中台，覆盖交易相关的全场景、全流程，并支持灵活、个性化功能定制，帮助品牌方快速进行交易场景搭建和创新。如，B2C环节，厂商需支持团购、秒杀、购物节等模式，B2B环节，需支持直播、社交分销等模式。再比如，厂商需具备为终端门店销售人员赋能提效的工具化能力，通过提供话术工具、AI商品陈列工具等功能，提升销售人员的工作效率。
•    厂商需具备全链路数据采集、分析及BI能力，以支撑业务的持续迭代与拓展。厂商需要基于全渠道数据采集和数据分析模型构建，帮助品牌方实现对流量转化数据、销售策略结果数据、营销活动效果数据、营销费用使用数据、经销商-门店动销数据、商品动销数据等进行深度的分析与挖掘，为全链条各关键角色业务的持续迭代提供数据支撑。

入选标准：

1. 符合市场定义中的厂商能力要求；

2. 2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥20个；

3. 2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥2000万元。

代表厂商评估：

千匠网络

厂商介绍：

千匠网络成立于2016年，一站式营销数字化商业云平台服务提供商，基于营销中台，围绕采销、分销、零售全链路，为企业提供一站式营销数字化解决方案，赋能企业业务创新与业绩增长。深度服务消费品泛零售行业，累积服务超过200+知名品牌企业。

产品服务介绍：

千匠网络围绕交易场景，形成“一星三云”架构模式，即星云PaaS平台+采销云、分销云、零售云。其中，分销云主要面向覆盖全渠道的品牌制造型企业，帮助其搭建B2B模式渠道数字化创新平台，目前已形成B2B平台分销、渠道多级分销、社交分销、B2B全渠道分销、订货商城等六大产品矩阵，近200个渠道交易场景。千匠网络通过提供渠道数字化连接和交易工具，帮助品牌构建私域化的渠道生态，赋能经销商，连接门店、KOL和终端消费者，增加各环节销售量和销售额，提升整体利润水平。数字化加持下，供需双轮驱动品牌方大流通和DTC模式的增长与融合。

厂商评估： 

综合来看，千匠网络在交易赋能、全网连接、数据分析与挖掘、服务保障方面具备显著优势。

强大的组件中台能力，全面覆盖全渠道交易场景和玩法工具的即开即用、灵活定制。千匠网络经过6年不断的迭代开发，围绕交易的核心元素，提供销售政策、营销活动、费用管理、人员管理等多样化交易赋能工具。

首先，销售政策方面，支持差异化销售政策设定。用户可根据针对不同的渠道、区域、客户，灵活自定义商品范围、价格、销售区域，并进行预占库存、锁定库存等库存场景的自定义，灵活组合销售政策，也能够针对目前主流的B2B分销订货场景，设定商品起订量、倍数、限购数、阶梯价格、预售或现货等多样化的渠道订货策略。

其次，千匠网络有丰富、灵活的组件库，可深度赋能B2B、B2B2C、B2C等多层交易场景。千匠网络的数字化营销商业平台是基于PaaS+SaaS模式开发，能够将行业常见的最佳实践形成应用级封装。目前千匠网络的aPaaS组件库已超2000+，用户可做到即开即用，并支持各方对组件库的二次开发。例如，在经销商面向下游分销商、终端门店场景中，千匠网络通过在线平台，提供促销专区、新品预售、单品榜、活动精选、尾货榜等多业务交易场景，可最大化激活下游的采购动能；并可通过小程序直播，帮助经销商实现门店教育、进货忠诚度培育。在终端门店面向C端的场景中，可帮助终端门店建立小程序商城，并提供满减、满赠、优惠券、秒杀、红包、特价等多元化促销方式，提升线上活跃度与交易额。

最后，千匠网络为销售人员提供销售管家工具，助力销售人员的服务能力及效率提升。如在面向下游分销商与终端门店场景中，千匠网络提供多种实用功能，包括售前阶段的客户拉新、客户管理、销售物料、销售任务等，售中阶段的代客下单、折扣申请、订单审核、销售收款等，售后阶段的订单查询、业绩统计、售后跟进、客户对账等模块。在终端门店面向C端的场景中，提供产品介绍、政策宣导、话术辅助、货品陈列AI分析等系列工具，助力品牌方产品及政策的贯通、终端销售转化。

突出的API开放与治理能力，助力品牌方打造流量阵地，实现交易相关系统的闭环对接。千匠网络围绕公域流量接入、接单、信息同步的全流程，以出色的API开放与治理能力，进行交易相关系统的内外部打通，为品牌方向渠道关键角色赋能提供全方位支持。

首先，千匠网络以平台能力，支持招投标、互联网B2B平台、移动办公入口、自有系统、流量入口多种互联网销售网络连接，赋能品牌方一键接入全网在线流量平台，帮助品牌方最大化承接其公域流量投放与引流所带来的流量转化；其次，千匠网络可通过Open API、API、HTML5、小程序等多种接单技术连接方式，打通上述平台，帮助经销商、门店准确识别和接收流量订单；最后，千匠网络够将全渠道交易场景的订单数据统一收订，通过API对接给ERP、CRM等内部业务系统，便于进行信息同步与交易履约。

具备深度的数据分析与挖掘能力，打造数据驱动的渠道管理能力。千匠网络的云平台拥有从数据采集、数据加工、数据挖掘分析、数据应用的完整闭环能力，可基于对Web、App、门店等终端的行为数据，以及交易数据、商品数据、客户数据等业务数据的采集与挖掘，帮助品牌方对商品动销、营销活动等进行实时、精细化效果评估，以数据驱动拉动品牌业绩进一步增长。

基于深刻行业know-how和分层式敏捷交付体系，提供完善的服务保障。千匠网络拥有超100+的强大产研团队，并形成立体化分层式的交付保障体系。首先，由产研部门根据自身对行业的持续深度理解，进行行业化、通用型能力的产品功能开发和持续迭代；其次，由覆盖全国、团队规模超150人的五大交付中心针对中大型品牌方偏个性化的需求进行定向开发与交付；再次，携手全国范围内超30+的独立服务商针对中小型品牌方进行本地化落地交付；最后，以aPaaS平台，赋能客户自身的开发人员进行更加个性化、快速高效的组件定制。

图 5：千匠网络交付保障体系

典型客户：

阳光照明、三棵树、欧司朗、尤尼克斯、UCC国际洗衣

4.2   业务中台

市场定义：

业务中台，是指面向品牌方在以产定销的背景下，通过中台业务架构，实现全渠道背景下的订单、库存、渠道、结算等交易核心要素数据的集团化统一，从而最大化提升全渠道的库存周转率。通过业务中台，品牌方实现了集团总部视角的库存高周转，克服结构性缺货问题，降低超卖风险，提升了库存商品的整体变现能力，促进销售业绩增长。

甲方终端用户：

电商部门、新零售事业部等部门

甲方核心需求：

品牌方当下的全渠道体系中，终端门店、分销网络、电商平台体系相互独立甚至割裂。不同经销商的门店、直营与加盟店、线下与电商平台之间，甚至是品牌方不同的电商平台之间，都存在较为突出的信息鸿沟、经营壁垒问题，很难实现商品的跨渠道自由销售与履约。尤其更难应对退换货等逆向业务流，制约品牌方全渠道业态下的库存周转效率与业绩增长。

与此同时，随着消费者触点的日趋线上化和碎片化，消费者可能在品牌方的任何触点下单并对品牌方抱有快速收货的基本预期。这在消费体验日趋重要的当下及未来，如何最大化提升品牌方的全渠道履约能力并提升销售业绩，成为品牌方面临的一道“必答题”。具体来看，品牌方对渠道数字化核心需求如下 ：

•    品牌方需要“库存”统一，以实时掌控集团视角的全渠道库存状态与库存数据变化。品牌方门店POS、分销网络、电商平台等原有渠道相互割裂，跨渠道库存接入、数据共享难度高且速度慢。同时，传统虚拟库存的方式存在数据链路复杂（即假设有N个参与交易的节点，任取其中2个作为交易双方，则按照排列组合计算公式，实际需要N*（N-1）/2个库存结算链路数量，订单、渠道等也类似）、数据非实时等缺陷，无法应对业务的快速发展。上述问题，均使得品牌方很难应对超卖风险、结构性缺货、退换货与回购等行业常见痛点问题，集团整体的库存周转存在明显天花板。品牌方需要真正意义上的基于集团视角的统一、实时库存数据，以灵活应对终端订单的快速增长、高并发以及碎片化趋势，增强全渠道的商品全局调度能力、销售策略及时优化。
•    品牌方需要“订单”统一，以实现跨渠道订单的精准识别、高效路由，最大化库存周转。消费者与品牌的触点日趋多元化、碎片化，在渠道即营销、内容即营销等日趋常见的当下，消费者可以在任何一个可能的触点进行下单。而大多品牌方现有的订单字段规则经常不统一，各触点无法识别其他触点订单。

如线下门店无法识别到来自小红书、微信小程序商城的订单，造成品牌方在收到订单后，无法做到全渠道寻源派单和履约，更无法形成线上线下一体化的消费体验。因此，品牌方需建立集团整体统一的订单规则体系，并对全渠道订单进行精准识别，以便基于订单的区域、商品等属性，基于既定的订单路由规则进行订单的高效路由与分配。

•    品牌方需要“渠道”统一，以打通跨渠道间交易链路。品牌方大多通过DRP（分销资源管理）系统，对基于渠道协议的经销商档案、经销商授权 （商品、渠道、价格、返佣等系列信息）、结算规则进行管理。在发生跨渠道订单时，按既有档案及规则进行商品的寻源派单，并基于终端用户订单，创建销售订单、回购单。在履约完成后及结算前，进行结算所涉及的相关的数据拉取，以完成对账结算。因此，渠道统一是跨渠道经营的重要前提。而现有的DRP系统，数据存放于不同渠道及终端，始终面临数据链路复杂、跨渠道交易数据难对齐进而无法及时快捷地完成跨渠道对账与结算的问题，无法打通跨渠道闭环，制约跨渠道交易发展。品牌方需要全集团统一的渠道管理，以极大降低数据链路复杂度，简化和加快跨渠道对账与结算，提升渠道的快速履约能力。
•    品牌方需要“结算”统一，以打通跨渠道间交易的利益链条。品牌方原有割裂系统中，订单、对账、促销打折、退换货、调补配等结算相关记录均存放于各自系统，导致结算慢、甚至无法进行跨渠道结算。在利益链条“不通”的情况下，势必会反向阻碍不同渠道间的交易。品牌方需打破不同渠道主体间信息不通、财务不通的现状，统一结算及分配，以打通利益链条，形成交易闭环，最终实现跨渠道履约。 

图 6： 品牌方对业务中台的核心需求

厂商能力要求：

•    丰富的行业Know-how与成功案例实施经验。一方面，厂商需要基于对消费品零售行业的深刻洞察，围绕订单、库存、渠道、结算等核心环节形成信息链路、相应管控指标与智能策略，如寻源派单策略、库存的分配策略、仓\店调度等策略。且需要通过将上述策略产品化，形成平台中各类标准化及可定制化的组件，帮助品牌方合理控制库存，提升库存运营及履约效率。另一方面，厂商需要消费品零售行业的成功经验，即自身的中台产品需要经过行业实践尤其是行业头部客户的检验有效。
•    基于中台的产品技术架构能力及强大的交付实施能力。一方面，厂商的产品技术必须是基于企业业务全局的中台技术架构，而不能是传统针对局部问题进行优化的非中台系统。同时符合云原生等未来技术趋势，以便品牌方在集团整体层面抽象和定义全集团统一、唯一的相应规则与数据库，从而极大降低跨渠道交易的数据链路复杂度，最大化提升系统面向全渠道业务的响应速度、稳定性，并为后续技术的升级迭代、业务拓展做好能力储备。

另一方面，因为需要和交易链条上下游的上百个接口进行对接，且订单、库存、会员、结算等场景相互关联，无论是上线全新中台还是对原有系统进行改造升级，都是牵一发而动全身，因此需要厂商具有强大的交付实施能力，能够兼容、上线、验证整个系统，确保中台系统的稳定、有效。

•    需要有灵活解决方案构建能力和中台化改造的系统化咨询能力。当前的消费品零售行业尤其是头部客户，基本都已在订单、库存、渠道等方面上线有对应系统，厂商需要基于品牌方的业务特性、技术现状，从全局、长远出发思考的同时，提出基于当前某部分功能进行局部替换的解决方案，帮助品牌方明确整体进行中台化改造的实施步骤与路径，在最小化对现有业务影响的前提下，以当下的局部业务价值、未来的明确规划，促进全渠道一盘货中台能力的系统构建。

入选标准：

1. 符合市场定义中的厂商能力要求；

2. 2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥5个；

3. 2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥1500万元。

代表厂商评估：

百胜软件

厂商介绍：

上海百胜软件股份有限公司（以下简称“百胜软件”），成立于2000年，致力于为中国零售企业提供全渠道数智零售解决方案，帮助客户实现数智化转型和商业创新，成就智慧品牌。百胜软件业务涵盖企业中台、数字零售、电子商务等领域，聚焦服务于服饰、快消、消费电子、美家、新零售商五大行业，赋能数十万家终端门店、数万家网上商店的数智化运营。

产品服务介绍：

百胜软件业务中台产品是以E3+企业中台为代表，秉承“大中台，小前端”理念，运用云原生技术、智能算法引擎等领先技术，为企业提供全渠道一体化的库存、订单、会员、物流等运营管理能力，并实现业财一体化管理，为品牌方业务转型和拓展新业务提供快速落地支撑能力。

厂商评估： 

综合来看，百胜软件在行业Know-how与成功经验、产品技术架构与实施能力、系统化咨询能力方面具备显著优势。

从聚焦服装到持续聚焦零售行业，百胜软件积累了深厚的行业know-how和大量成功案例实施经验。一方面，百胜软件深耕零售行业多年，深度服务鞋服、快消、美家等多个泛零售行业，已累计交付中台项目数百个，行业经验丰富，成功案例众多。另一方面，百胜软件结合自身的行业认知，运用中台理念，简化数据链路，打造出零售全业务支撑能力，包括全渠道库存的归集、全渠道订单路由分配、全渠道会员管理、业财融合、商品数字化管理等功能模块，并内置订单合并/拆分策略、预售策略、促销策略、仓库适配等丰富的行业策略。

以百胜软件业务中台的代表产品E3+为例，其在aPaaS层形成库存中心、交易中心、结算中心、会员中心等集团层面的统一“子平台”，结合商品标签、会员标签、工作流、数据工具等数据应用子模块，共同支撑上层具体应用场景。

例如，由交易中心统一负责所有的结算来源数据，跨渠道业务发生后，由交易中心产生所有购销双方业务单，以便对账和结算，并将交易数据实时同步至库存中心；库存中心负责管理集团全渠道所有库存资产的实时变动，上述跨渠道交易发生后，库存中心将根据业务单数据实时进行库存扣减，做到全集团库存的数据源头唯一和实时采集，进而确保存货数据实时清晰准确，帮助品牌方实现全链路、实时的实物库存管理，助力品牌方最大化增加库存曝光率，提高商品库存周转率。

图 7：百胜软件业务中台代表产品E3+架构示意

云原生打底的中台化技术架构，以价值交付为导向的端到端专业交付能力。首先，技术角度来看，百胜软件采用业界主流的springcloud体系构建微服务，将后台应用在技术平台之上进行封装和重构，以灵活的微服务组合交付模式，赋能企业全场景、全渠道营销与销售，支撑业务快速迭代，可满足品牌零售企业未来5-10年的业务发展需求，且适配“多云”。

其次，交付角度来看，聚焦以价值交付为导向的项目全生命周期管理，构建系统化交付能力。百胜软件DevOps软件工程能力突出，具备CI/CD持续集成与持续部署、自动化测试平台能力，通过授权的自动化部署平台，客户甚至可自行完成系统部署。在团队和组织保障层面，百胜软件形成了独特的“F5+PMO”双保险项目管理机制——前端是“售前（F1）-产品经理（F2）-工程师（F3）-交付（F4）-敏捷组织（F5）”形成的紧密配合的团队保障；后端组织保障方面，PM、PO、TL三角协同，分别负责整体把控和协调、产品及需求设计、架构及技术对接，共同推进项目，过程中有周报甚至日报与客户同步，信息透明，进行潜在风险提示和应对，确保项目整体可控与顺利上线。另外，在资源保障层面，依托所总结的一套“交付咨询方法论”，围绕交付培训、沙盘演练、交付辅导、交付监理、专项交付等领域，对交付生态的合作伙伴进行赋能和专项能力认证，帮助交付伙伴储备和提升实施和开发能力，确保交付质量。

图 8：百胜软件价值交付体系

具备深度的技术及运营咨询服务能力。百胜软件坚持 “3T”战略，服务赋能企业数字化转型升级。一方面，百胜软件以业务中台、数据中台构建起企业的数字化基础设施与数字资产，可凭借丰富的产品矩阵与技术优势，帮助客户形成个性化数字化转型解决方案。另一方面，在前述基础上，百胜软件将抽象出来的数据应用做成胜券、有数系列的一个个运营服务，提高客户的运营能力。例如，百胜软件可帮客户提供全链路监控服务，从采购到一键发货，中间是否有断档、退货是否被及时处理，链路当中是否有“阻塞”环节。

图 9：百胜软件数字化转型咨询及相关咨询服务能力示意 

典型客户：

探路者、特步、GXG、良品铺子、小熊电器

4.3   门店数字化经营

市场定义：

门店数字化经营，面向品牌方扩大门店销售、持续连接和运营私域客群的需求，通过线上商城、导购赋能、数字化营销等工具形成的一体化解决方案，帮助门店提升数字化营销能力、精细化运营能力，助力品牌方提升线下终端门店销售额。

甲方终端用户：

门店管理部\连锁店运营部等部门

甲方核心需求：

传统线下门店，无论是受制于位置、门店面积、店内商品SKU，抑或是拓客面、店员销售能力，都面临着明显的营业额“天花板”。随着疫情的反复，线下门店在营业时间方面面临较大不确定性，有时甚至“停业”。与此同时，国内电商的渗透率持续攀升，线下门店的客流下滑明显。然而，公开资料也显示，大部分消费者仍旧怀念线下门店的购物体验，其购物决策历程也经常同时涉及线上与线下触点，线下门店依旧是消费者必不可少的购物渠道。因此，门店的数字化转型成为品牌方面临传统经营短板、外部环境变化进而寻求业绩突破的必由之路。具体来看，品牌方对门店数字化经营的核心需求如下：

•    品牌方需要与自身分销体系相适配的门店线上化赋能体系，提升下游参与意愿，帮助门店实现全渠道拓客。一方面，品牌方在线下大多具有完善的多级分销体系，品牌方总部-区域经销商-门店，各自基于合作协议，具有对应的服务范围、权利，品牌方要推动终端门店的数字化经营，则需要基于合作模式进行线上复刻，保障门店店主在人、财、物、经营方面拥有同线下经营类似的自主权与协作关系。例如，门店店主针对某类商品的在合理区间范围内的需要拥有独立定价权、活动促销权，还需要收款及时到账以及原有会员不被分配至其他店等；同时，由于终端门店的实际情况千差万别，品牌方需要依托数字化平台，为终端门店的线上门店店装、选品、陈列、推广、活动等提供赋能素材和便捷使用，降低门店参与门槛，并能够实现线上门店的多仓接入与便捷结算，提供线上经营的供应链保障，打破店面的面积与SKU局限，扩大可售品类覆盖。另一方面，线下门店过往拓客面窄，通常服务于周边一定物理范围的顾客或会员顾客，通过连接线上流量，线下门店可实现线上线下全域销售，也可承接品牌方市场推广所形成的流量线索，最大化拓客面，避免“离店即离线”的情形。

图 10：门店数字化经营赋能体系示意

•    品牌方需要线下门店对私域流量实现精细化运营，提升对客户的个性化服务能力和转化效率与效果。线下门店实现拓客和客户连接，仅仅是“万里长征”走完第一步，最主要的是对于门店私域流量提供优质服务、精准营销，以留存率、复购率撬动业绩的持续增长。一方面，门店可通过数字化平台，沉淀用户数据并进行身份识别与统一，通过基础数据、消费数据、行为数据等多维度数据形成丰富的用户标签及画像，为精细化运营提供深刻的用户洞察。例如，可根据客户的下单信息、浏览及加购信息、优惠券使用情况等，了解客户的购物习惯、品牌/品类偏好、价格敏感度等，甚至可进行用户旅程预测。另一方面，在标签和画像的基础上，结合会员体系、导购赋能工具和营销自动化工具，实现用户的精细化运营。例如，通过打通线上线下会员数据，确保线上线下相同的会员权益和统一的购物体验；通过导购赋能工具，向会员提供专属服务，并根据不同客户喜好，推荐不同商品。

 图 11：门店私域流量精细化运营示意

•    品牌方需要陪跑及经验输出，尤其是针对弱店的赋能能力。对中大型品牌方而言，其在国内市场，大多面向全国销售，因此线下门店覆盖范围广泛，除直营店铺外，经销商门店间多有能力落差，甚至直营门店内部也存在相对的强店（如旗舰店）和弱店之分。为提升整体销售额、统一品牌形象及用户体验，品牌方需要终端门店在数字化经营能力方面相对的“整齐划一”，除相应的数字化系统及工具外，品牌方同样需要基于行业最佳实践的经验输出，真正做到“授之以渔”。

厂商能力要求：

•    厂商需具备面向零售行业的高度适配与赋能能力及全渠道流量通道的连接能力，帮助终端门店实现业务经营、内部管理的全面在线。首先，厂商需要具备灵活的系统配置能力。紧贴实体渠道的管控机制、适应品牌方多层级的组织管理特点，支持品牌方精准的公域流量及订单分配，同时，赋予不同层级角色以不同的权限和业务管理能力，通过线上门店独立授权经营、独立收款、历史会员保护等方式，最大程度保护门店店主的线上门店经营自主权并对其进行立体化赋能。其次，厂商需要线上线下流量渠道的一站式连接能力，对接电商、支付、搜索、新媒体等多类型线上流量平台及门店线下流量，实现门店全时全域一体化经营。最后，厂商还需要线上门店的运营赋能能力。例如，提供各类线上门店经营素材和策略设定，实现千店千面；提供供应链赋能，支撑线上门店以更多SKU覆盖更多客户需求；提供店员激励与培训工具，支撑前端销售。
•    厂商需具备较强数据沉淀及资产化能力，能够支持终端门店实现社群及会员的高效管理，拉动销售转化及业绩增长。首先，厂商需在全渠道、多触点的基础上，综合运用CRM、CDP等工具，实现One-ID和基于One-ID的动态用户标签与画像；其次，支持根据客户信息、行为、交易等维度进行人群包圈选，通过智能导购工具、营销自动化工具，实现个性化商品推荐、内容触达。例如，可基于人群包数据，在商城首页展示不同风格产品，也可提供不同优惠套装、限时折扣，实现针对不同人群的差异化精准营销。
•    厂商需具备丰富的数字零售实践经验及专业零售专家团队，可提供个性化私域运营增长服务。厂商需要有零售企业线下门店数字化经营的实际操盘经验和业务咨询经验，有专业运营团队，能够从店装、选品、店铺陈列、私域启动、门店营销活动策划、数据分析等全流程为门店提供个性化“陪跑”服务，增强品牌方门店尤其是弱店的自主经营能力。

入选标准：

1. 符合市场定义中的厂商能力要求；

2. 2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥200个；

3. 2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥3000万元 。

代表厂商评估：

微盟

厂商介绍：

微盟，成立于2013年，是中国领先的智慧商业服务提供商，付费商户数突破16万+，覆盖全国30多省市。公司致力于为商家打造去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务，通过科技驱动商业革新，助力商家智慧经营和可持续增长。

产品服务介绍：

微盟可为商家提供全场景全链路的SaaS产品、行业数字化升级解决方案以及全链路一站式服务。其中，解决方案涵盖电商零售、商超百货、餐饮、生鲜、跨境、美业等多个领域。

厂商评估： 

综合来看，微盟在面向零售行业的适配与赋能能力、全渠道链接与数据资产化能力、数字零售实践经验与专业零售专家团队等方面具有突出优势。

微盟拥有出色的面向零售行业的行业适配与赋能能力，可助力品牌方提升终端门店数字化经营“执行力”和参与积极性。

首先，微盟服务了国内众多知名零售企业及海量实体门店，历经各类业态，具有灵活的系统配置能力，产品与能力高度适配国内零售企业数字化转型需求，满足品牌方、渠道等的协同经营。例如，微盟可基于品牌方的实体店网络布局，授予总部、区域、门店等不同角色以不同账号等级权限。

图 12：微盟终端门店适配能力示意

其次，微盟具有强大的客户服务优势与显著的生态优势，可实现品牌方数字化业务的一站式系统基建。微盟不仅可深入品牌方组织及终端门店，为品牌方量身制定数字化经营方案，适配品牌方业务与组织的全面在线，还可凭借微盟系产品矩阵以及微盟云服务市场&应用市场的海量服务商，解决零售业务周边需求。

最后，微盟可实现对门店数字化经营的多重赋能，降低门店数字化经营的参与门槛，提升参与积极性。例如，在提升参与积极性方面，针对门店担心的用户流失问题，微盟可助力商家对新老用户，设定不同用户归属规则——新用户以位置为优先、老用户以开卡/服务门店来限定其线下门店归属，保护门店会员资产；针对资金到账问题，商家可基于微盟服务，为门店及其云店独立配置微信支付收款号，顾客扫码支付后资金实时到账店主微信账号。再比如，在降低参与门槛和赋能方面，支持品牌方上传经营物料，门店可根据需要一键应用，并可自主进行店装、选品、定价、促销力度、订单履约等，最大程度实现千店千面的展现、经营自主权与经营策略的差异化；同时，品牌方还可以通过品牌商城的品牌推广和活动获取公域流量，并基于组织架构将公域流量精准下发至特定门店进行履约，提升门店业绩与商品周转；为破解终端门店面积有限、库存有限、服务范围有限的难题，微盟可助力商家为各门店接入和配置多个仓库，并支持仓库与门店间按约定比例实时分账。

微盟拥有全渠道高效接入能力、全链路用户数据获取及资产化能力，可助力门店实现全域获客和基于私域用户全生命周期的差异化运营。

首先，微盟支持小程序、H5等方式一站式接入微信、小红书、快手、QQ、百度等多渠道流量，尤其是凭借微信私域流量优势，可打通微信小程序、公众号、企微、QQ、视频号等微信生态流量，帮助门店实现全渠道拓客。

其次，在帮助终端门店全渠道拓客的同时，微盟可基于全渠道触点与客户进行多维互动，实现用户私域留存，沉淀和打通用户数据资产，实现全域One-ID和标签画像数据统一。例如，结合CRM系统和成熟的会员管理体系，微盟可助力门店统一线上线下会员权益，保障线上线下“同款同价格、同人同服务”，也可实现线上进行门店服务预约，或线上下单，在门店实现自提和售后，确保全渠道商品、服务、权益的一体化。

最后，微盟丰富的营销工具可帮助门店实现私域会员的精细化运营。例如，微盟的智慧导购工具，可以让导购人员根据客户的现场情况进行标签和备注，也可通过会员的过往交易及行为数据，帮助导购人员洞察客户的兴趣商品，并结合商品知识、库存情况、该商品所参与的活动等维度数据，帮助导购提升精准推荐能力和成单能力。再比如，基于小程序商城的后台会员数据，商家可基于人群筛选实现差异化运营，用不同内容、活动触达不同客群，提升转化率。

图 13：微盟精准营销能力示意

微盟集合了强大的数字零售专家团队。微盟自2018年开始组建专门的业务咨询师团队，集合了知名零售企业零售、电商、会员、营销等领域的操盘手，汇聚了为数百头部知名零售企业业务咨询和经营的经验。微盟的数字零售专家团队不仅提供业务咨询、经验分享，还通过数造零售大赛、导购大赛等以赛代训，帮助行业从业人员提升私域运营技能，更可提供代运营服务，帮助品牌方自建店、策略咨询到终端代教、营销爆破、社群及直播运营等私域全模式全流程服务。

典型客户：

热风、欧派整装、巴拉巴拉、联想乐呗、来酷科技

4.4   营销一体化

市场定义：

营销一体化，面向品牌方全渠道高效获客、私域精细化运营的需求，围绕消费者所处的不同生命周期阶段和决策节点，通过CDP、MA、内容智能等营销工具的高效协同，进行自动化、精细化的营销触达。同时，基于数据闭环持续进行触达策略、内容策略的优化迭代与沉淀，助力品牌方提升营销效率、转化效果，实现销售业绩增长。

甲方终端用户：

市场部门

甲方核心需求：

以CDP为代表的营销科技工具，在国内已应用多年，消费品等各行业企业都在试水和探索。同很多其他领域一样，品牌方也经历了“认知-应用-再认知”的过程，对CDP、MA、内容智能等营销工具的定义、适用边界及条件有了更进一步的认识。这一过程中，品牌方往往自不同厂商处先后、分开采买，在实际的应用中也遇到了数据口径不一、标签理解各有差异等各类问题，导致项目效果往往不及预期却难以“归因”。因此，随着数字化转型尤其是营销工具应用的持续深入，品牌方需要借助“CDP+MA+内容智能”的一体化营销工具协同能力，进行高效精准的个性化营销策略触达，以实现营销转化效率提升与业绩增长。具体来看，品牌方对营销一体化的核心需求如下：

•    品牌方需要统一CDP、MA人群标签口径，以实现精准营销触达，提升转化效果。品牌方原有的CDP、MA营销工具可能来自于不同厂商，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致在CDP与MA进行配合使用时，最终的营销效果大大折扣。同时，既往成功的触达策略，由于CDP厂商变化，可能会导致品牌方原有的触达策略失效。因此，品牌方需要搭建统一的用户标签口径，保持CDP人群标签与MA人群圈选时的标签口径一致，以实现人群的精准圈选、精准触达，最大化营销转化效果。
•    品牌方需要基于CDP、MA、内容智能工具的高效协同，进行千人千面的精细化营销触达，及营销策略的优化迭代与沉淀，以持续提升营销转化效率和CLV。营销活动的执行效果很大程度上取决于营销工具的协同性和营销策略的闭环迭代能力。很多情况下，营销工具间的协同性较差，无法针对合适的场景与触点进行千人千面营销触达，且营销数据回流链路不通畅，难以形成针对不同人群的标签、策略沉淀。

一方面，品牌方需要构建完整、畅通的营销转化链路，贯通运用画像数据、触达策略及个性化内容，精准识别客户的不同生命周期阶段、不同场景甚至不同触点，进行自动化、精细化营销触达，最大化促成交易转化，提升每一位客户的CLV。例如，处于复购阶段的用户的触达策略与唤醒、召回阶段的用户触达策略须分开设定，同时，手机端和Pad端的落地页尺寸也必须实时适配。再比如，用户在公众号端、小红书端看到的内容风格须根据平台用户“调性”进行元素微调。另一方面，品牌方需要形成营销策略与数据的完整闭环，反向沉淀用户画像、触达策略、内容标签与策略，并形成经验证、可复用的画像-触达策略-内容策略组合体系，以持续提升自身营销活动的效率、转化结果。

除此之外，品牌方对营销一体化还有以下期望需求：

•    品牌方需要系统规划符合自身产品品类特点的精细化用户旅程、用户关键决策节点及转化路径组合，为实现基于用户全生命周期的精准化营销提供“作战地图”。消费者精细化运营是一个极其复杂的过程，处于不同生命周期阶段的客群需求特征、价值等级各不相同，品牌方需要执行差异化的营销策略；同时，在搭建营销转化链路时，品牌方需要对产品品类属性、转化成交场景、转化周期、营销转化方式进行综合考虑。

例如，针对某一具体的业务场景，从获取消费者数据到最终购买过程中，会形成很多层不同消费者转化路径矩阵，甚至经过多年的打磨和不断调整，可形成成百甚至上千的消费者转化路径组合。因此，品牌方需要清晰规划出符合具体品类特点的精细化用户旅程及转化路径体系，以便根据不同客群所在不同转化节点进行灵活的策略配置。

图 14： 消费者转化路径变化示意

厂商能力要求：

•    厂商需具备经验证、更有效的数据标签体系，并能够基于统一的数据标签口径，无缝拉通MA同CDP和内容智能平台，以实现自动化、精准化触达。一方面，厂商需要提供经实践检验、更有效的人群画像标签和内容素材标签体系，实现企业级统筹复用、自定义灵活应用，快速满足品牌方全链路、多场景的营销需求。另一方面，厂商需具备CDP、MA、内容智能系统无缝集成能力，确保人群标签、内容素材标签口径在不同营销工具中保持一致。CDP人群包需提供多维度、个性化、自动化的人群、生命周期、场景、商品属性等丰富筛选条件供MA策略引擎调用；内容智能平台需提供丰富的内容素材及标签，与MA对应的人群进行适配。
•    厂商需具备较强的A/B test能力，能够支持品牌方快速实现策略迭代与沉淀。为帮助品牌方提高营销策略执行的效率和转化效果，厂商需具备出色的A/B test能力，能够根据同一营销目标，围绕CDP的人群标签、MA的策略及触发条件、内容策略及素材标签等关键点，在保证每个方案的用户流量、特征相似的前提下进行分层、分群测试，通过实时的营销数据反馈来优化迭代人群标签、触达及内容策略，以持续沉淀针对不同人群在不同场景甚至不同触点下的最优营销活动方案库。

    针对品牌方营销一体化的期望需求，厂商还应具备以下可选能力：

•    厂商需具备深度的行业know-how，有特定行业消费者转化路径的系统认知、设计能力。厂商需要拥有深度的行业know-how，能够根据不同细分行业与品类，凭借对消费者触点及行为数据、客户旅程、消费者决策链的深刻理解，结合品牌方在不同渠道的营销场景，提供完备、差异化且经验证有效的消费者转化路径体系，以最大化营销一体化的协同效应、协作效率、转化结果。

入选标准：

1. 符合市场定义中的厂商能力要求；

2. 2021Q4至2022Q3该市场付费客户数量≥15个；

3. 2021Q4至2022Q3该市场合同收入≥5000万元。 

代表厂商评估：

火山引擎

厂商介绍：

北京火山引擎科技有限公司（以下简称“火山引擎”），是字节跳动旗下的云服务平台，将字节跳动快速发展过程中积累的增长方法、技术能力和工具开放给外部企业，提供云基础、视频与内容分发、大数据、人工智能、开发与运维等服务，帮助企业在数字化升级中实现持续增长。

产品服务介绍：

火山引擎的大消费行业解决方案，以火山引擎的智能科技与云服务能力为发动机，围绕品牌方的供应链、产品、营销、内容、体验的全价值链五大领域，整合数据、算法、AI、AR等系列产品能力，提供全链路数字营销、公域营销增长、内容创意与内容社区、AI互动营销、全链路渠道中台、新品研发与营销等多场景解决方案，帮助乳业冲饮、美妆个护、服饰箱包、消费电子等行业品牌方完成需求洞察-产品决策、数据洞察与需求激发的双闭环，促进企业数字化能力建设及客户体验提升，实现提效降本。

厂商评估： 

综合来看，火山引擎在全链条全生命周期解决方案能力、策略迭代与沉淀能力、组织资源与服务能力方面具备突出优势。

在方案能力层面，火山引擎基于抖音、今日头条等产品背后的原生技术，结合自身对于行业的洞察和理解，为企业提供赋能全价值链的解决方案，并借助抖音、巨量引擎等抖音集团生态力量，在消费者全生命周期内与消费者持续高效互动。

火山引擎基于对于企业业务经营的全方位理解，以自身技术为支撑，围绕消费者全生命周期，形成三维立体视角，帮助品牌方系统构建全链条全生命周期营销一体化解决方案。

首先，从产品和技术层面来看，火山引擎的产品及技术原自字节跳动内部，具备雄厚且成熟的原生技术积累，且产品间能够紧密联动，更好地形成合力。在营销一体化方向上，火山引擎能够基于“底层数据打通+营销工具串联”的基本逻辑，帮助品牌方更好实现营销一体化。火山引擎具有强有力的数仓、数据治理套件以及敏捷BI系统，能够通过“湖仓一体”平台来实现结构化和非结构化数据的融合，采集并打通来自CDP、DMP、CRM、合同管理系统、PLM、WMS、OA等系统的数据，帮助品牌方实现自数据的集成、治理、计算到分析与可视化的全流程，为品牌方提供干净一致的数据统一汇聚和分析，以驱动业务优化和业务的自动化，让数据发挥价值。

具体到营销层面，火山引擎可将散落在各业务系统与触点的私域会员数据、公域营销数据，统一抓取汇集至数据中台，通过数据标签化、指标化，实现One ID、用户资产的全链路治理，并应用至用户分群、自动化营销触达、A/B test、可视化分析等场景之中。除了中台层的能力，火山引擎还提供丰富多样的场景化套件，可通过自有的智能短信、达人营销、智能营销、智能创意、AR试穿试戴、直播管家等工具，支撑私域营销优化、公域投放优化、新品上市优化、内容创意、智能体验、全员营销等品牌方核心业务场景。

其次，从方案生态层面来看，火山引擎可与抖音集团生态内各方资源的深度结合与联动，赋能品牌方营销一体化。火山引擎一方面可实现与巨量引擎在营销层面的协同，在人群洞察、营销度量等方面助力营销效率和效果的提升；另一方面，火山引擎还与抖音电商紧密联动，助力传统营销向内容营销方向转型，使得流量闭环至购买环节，并结合AR、CV等先进技术，助提升用户的线上消费体验。

在营销场景下，火山引擎不仅注重数据对于营销业务的驱动力，也是非常注重通过丰富的内容及交互手段增强与用户之间的链接。以AI互动营销场景为例，火山引擎借助抖音自身成熟的AR、CV等技术，基于AR云平台，帮助品牌方构建虚实结合的交互体验场景，在抖店、微信、Web、APP等触点，为消费者提供项链、耳环、帽子、彩妆等产品的线上AR Tryon，让消费者更直观地感受商品的大小、材质、上身效果，足不出户即可通过新奇的AR交互体验。这一方面能够辅助用户完成购物决策，也能帮助品牌方打造新的营销话题，提升新品上市、门店大促等主题活动的宣传效果。与此同时，AR体验环节中平均体验时长、平均使用次数、SKU试穿戴情况、绝对转化率等数据，也能够进一步丰富品牌方对于用户的洞察，提升对货品库存的把控，降低商家囤货、退货的风险。

图 15：火山引擎大消费解决方案构成示意图

在策略能力层面，火山引擎拥有成熟的策略迭代及沉淀能力，能够助力品牌方融合公域数据和自身的一方数据，形成对消费者的全方位洞察，并以内容为支点，倍增品牌方营销动作执行、闭环效率。

策略的形成，本质依赖于品牌方对消费者的深度洞察，在这一方面，火山引擎能够借助公域数据，帮助品牌方全面、及时、准确地成对消费者群体全方位的深度洞察，以实现消费者真实需求与品牌方产品与服务间的最优匹配。火山引擎可基于一方CDP、巨量云图、巨量千川、抖店罗盘等生态数据中心，统一One ID并形成用户画像与用户洞察，并进一步应用于用户行为分析、5A与RFM等模型下的全链路资产诊断、WOE模型下的全链路建模预测等场景，为营销策略提供支撑，进而帮助品牌方为特定目标客群提供更优的产品组合，以提高目标客群复购率或客单价。值得一提的是，火山引擎对于消费者的洞察更多的是基于用户对于内容的喜好，相较品牌方所掌握的基于消费者的购买行为所产生的洞察而言更为前置，更能反应消费者的真实兴趣偏好，能够与一方数据形成良好的补充。

图 16： 火山引擎公域营销增长解决方案示意

除了对于用户的洞察之外，如何在营销运营过程中以丰富优质的内容影响消费者心智，也是品牌方关注的重点。在这方面，火山引擎能够通过内容创意和内容社区解决方案，为品牌方提供内容生成、管理、投放监测、效果分析等闭环服务，并帮助品牌方构建私域内容社区，以优质内容带动业绩增长。

在内容生成方面，火山引擎可利用生态达人、程序化创意、内容版权及AR&虚拟人等能力，帮助品牌方快速完成内容素材的创作；在内容管理方面，提供内容的入库审核、内容打标、内容检索、分享&授权等内容中台能力，可对微信群、钉钉群的内容分素材做统一管理，以审批流程与数据权限等方式，有效管理内容的合规性，确保品牌调性与内容素材安全，便于品牌方各分支机构、终端门店高效实现内容应用审核；在效果分析方面，可结合广告投放数据、用户行为埋点数据等，结合活动类型、内容素材标签，针对内容素材做效果分析，并进一步指导针对不同人群、不同触点的素材策略优化。此外，火山引擎还可通过在品牌方的小程序、APP等自有电商平台搭建内容社区，引入图文、短视频、场视频等，带动DAU、MAU等指标提升，并通过内容分享带动社交传播、业务转化。 

图 17： 火山引擎内容创意解决方案示意

在服务层面，火山引擎通过字节跳动的原生团队为品牌方提供服务，并将抖音等产品长久发展所积累的原生经验赋能于品牌方，双方联合共创，共同发展。

火山引擎的技术源自字节跳动内部，其to B产品由字节跳动内部产品衍化而来，并由原班人马打造，在技术成熟度上有着强有力的优势。同时，在前场的服务与交付过程中，同样由原生团队提供端到端的服务。以火山引擎擅长的UserGrowth增长咨询为例，抖音等APP的迅猛增长离不开字节跳动内部UG团队的长期耕耘，火山引擎当前向外部开放UG增长咨询服务，由内部原班人马将抖音、今日头条等产品的增长经验分享给客户，并与客户共同结合行业的特点进行共创，打造符合品牌方发展特点的增长方案。

典型客户：

伊利集团、联合利华、万达、博西家电、欧莱雅 

代表厂商评估：

尚博信

厂商介绍：

北京尚博信科技有限公司（以下简称“尚博信”）成立于2008年，是中国领先的数字化运营服务提供商，致力于以科技创新助力大中型企业数字化转型发展，用数字技术驱动产业升级，生产更高效、营销更精准，业务遍布能源与公用事业、消费品与零售、汽车与先进制造、银行与金融等行业。

产品服务介绍：

尚博信的全域会员营销一体化解决方案，是以尚博信多年的集团制会员运营经验为基础，以CDP+MA+内容管理一体化营销工具的高效协同为支撑，为品牌方及零售商提供全渠道客户触达互动、全生命周期会员运营、全场景自动化营销、全链路数据洞察分析等关键能力，助力品牌方及零售商营销转化效率提升及业绩长效增长。

厂商评估： 

综合来看，尚博信在全场景一体化会员营销解决方案、A/B Test能力、会员转化路径产品化能力方面具备突出优势。

尚博信拥有全场景一体化会员营销解决方案能力，可助力品牌方及零售商实现会员精细化运营及业绩可持续增长。

首先，尚博信具备提供全渠道、全生命周期的自动化营销服务能力。尚博信拥有丰富的全渠道流量整合经验，可打通线上流量平台、线下商铺、跨界合作渠道，进行全渠道客户触达互动，帮助品牌方及零售商立体化扩大会员体量。同时，尚博信围绕会员全生命周期阶段，提供事件营销、广告营销、主动营销、互动营销、社群营销等多类型营销活动工具和100+开箱即用的营销模板，覆盖拉新招募、促活转化、忠诚培育、复购增购等各个会员运营环节。例如，对于促活阶段的客群，采用新人礼包、商品促销、支付促销等营销手段，促进转化成交；对于复购阶段客群，则通过直播抽奖、双倍积分等方式，提升复购率。

图 18： 尚博信全场景会员运营平台功能示意

其次，尚博信具备CDP、MA、内容管理平台无缝集成与高效协同能力，能够基于多维度的目标人群圈选及灵活的内容策略玩法，助力品牌方及零售商实现自动化、精准化的营销策略触达。一方面，尚博信拥有丰富的行业标签沉淀，其CDP平台内置基础属性、用户行为、会员价值、消费偏好、活动偏好等8大基础标签维度、RFM等模型标签、200+常用标签，同时具有人口属性、消费行为、会员标签等多条件多维度筛选条件，便于品牌方及零售商对用户进行快速分层分群，支撑营销画布按照配置好的控制条件、触达动作进行自动化触达。另一方面，内容管理平台提供素材、落地微页面等丰富模板库和组件库，支持页面的灵活可视化配置，可进行多端多场景适配。例如，尚博信可提供轮播、热区等基础组件库和定时、浮层、二维码等高级组件库并能够确保UI实时呈现，也可通过灵活的券规则引擎，支持自定义优惠券并设置优惠券的基本属性和相应使用规则，从而满足自动化、多场景的营销活动。

图 19： 尚博信基于会员筛选的精准自动化营销能力示意

尚博信具备较强的A/B Test能力，可支持品牌方及零售商营销策略的动态调整、数据资产的闭环沉淀。尚博信会员运营平台内置A/B Test分流器，支持品牌方及零售商对会员画像、触达策略、内容策略等进行持续测试与标签二次自动优化，实现营销过程全流程监控，不断提升营销策略的精准度，形成营销运营经验资产的闭环沉淀。例如，为提升美妆客户购买转化率，尚博信协助品牌方及零售商制定多个营销策略预案，在保证各类特征相似的前提下，让A组执行送券促活的活动，B组不执行任何活动，通过相同测评周期中召回到店消费的实际人数，来评估针对该人群送券营销方案的转化效果。

图 20： 尚博信A/B Test测试流程示意

尚博信拥有将不同行业/商品品类会员转化路径产品化的能力，助力品牌方及零售商一体化营销工具的进一步精确应用。尚博信深耕消费品零售行业多年，具备深度的行业know-how，能够根据品牌方及零售商所属细分行业及具体品类特征，从IT视角将会员转化路径形成流程化或串联化的功能模块，帮助品牌方及零售商快速找到适合自身品类、高效、可持续验证的营销转化链路。例如，尚博信针对香化行业打造了周期购产品，按照该香化产品的消费者日常使用频次、消耗量、产品生命周期特点，计算出3个月的二次触达周期，在距离消费者上次购买接近3个月的某一时间节点后，开始在消费者最常登陆的电商平台派发优惠券、会员积分等，协助实现针对该香化产品的消费者转化路径刻画与周期性精准触达，很好地提升了消费者的转化率。

典型客户：

中免集团、中旅集团、王府井、中国石化、中国石油

4.5   消费者运营服务

市场定义：

消费者运营服务，指基于品牌方所拥有的、可运营的数据进行挖掘与分析，围绕消费者全生命周期提供数据分析洞察、营销及运营策略输出、策略执行等一体化数字化运营服务。消费者运营服务以品牌方提升客户数据资产管理与运营效率、效果为目标，帮助品牌方提升营销效率，实现品牌业绩的可持续、健康增长。

甲方终端用户：

市场部门、运营部门、电商（EC）部门、客户关系管理部门

甲方核心需求：

不同于工业时代，现如今，消费者数据是消费品品牌赖以生存的核心资产。伴随国内流量红利趋于见顶，私域营销与DTC持续兴起。全渠道、全生命周期、精细化的运营，已然成为各大品牌的必备能力。因此，近年来品牌方纷纷加快数字化转型，构建系统、灵活的营销科技工具是基础，更重要的是品牌方需要基于上述工具加大运营力度与深度，从而推动品牌绩效实现可持续增长。具体来说，品牌方在数据源对接-数据整合与治理-数据洞察与分析-策略输出-策略执行等环节有不同的消费者运营服务需求：

•    数据源对接、数据整合与治理环节，品牌方需要明确知悉自身所在行业的人群及行为特征、场景与触点分布特征，以提高数据获取效率，加深对数据价值的理解。多数品牌方虽可委托第三方在合理合法的范围内进行数据抓取，也可以通过数据银行等产品获取第二方数据，引入CDP服务商进行One-ID、标签体系建立、360画像等工作，但在数据源头方面往往缺乏对不同渠道、不同触点的数据价值的系统和深刻理解，在“不知其然”的情况下，往往对后续的运营工作的深入开展形成制约。
•    数据洞察与分析环节，品牌方需要利用数字技术实现全要素的系统分析，也要能够进行深度的专项分析，以在广度、深度方向提升洞察效果，赋能策略输出。品牌方的绩效是人、货、场三要素的系统耦合的结果。单一、部分、静态的数据分析往往顾此失彼，引发策略失效。品牌方需要对用户、产品、渠道、活动、销售终端等全要素数据进行系统及关联分析，也需要对不同时点的专项问题进行深度研究，更需要在前期策略执行后进行数据跟踪与回溯分析，以不断总结并验证规律、发现问题，从而进行策略的局部或系统优化迭代。
•    策略输出环节，企业需要系统化、有针对性、可落地的策略支持。品牌方需要基于年度经营目标和营销日历，形成覆盖产品策略、人群运营策略、线下店铺策略、营销活动策略等的系列系统化打法，并遴选出贴合自身及当年市场实际的最佳策略，以提高年度计划落地执行的可行性。
•    策略执行环节，品牌方需要基于策略实现高效执行及动态优化，确保效果。从策略到最终执行落地，中间存在是否能熟练运用CDP、MA等系列营销科技工具的工具型障碍，也存在对不同策略及其结果动态验证与优化的能力型障碍。策略的执行效率与效果，关乎品牌方年度营销目标的达成率。

厂商能力要求：

厂商帮助品牌方进行消费者运营，需要同时具备以下能力，以围绕消费者全生命周期实现精细化运营：

•    厂商需要深度的行业Know-how，有全渠道、全要素、经头部客户验证的实际操盘经验。厂商需要具备对特定行业的消费者、主要玩家、市场演进趋势等有深度的认知，一方面，熟悉线下门店、电商平台、小程序、线上APP等全渠道；另一方面，有全渠道、全要素的实际操盘经验，尤其是针对特定场景的头部消费品牌的成功服务案例与经验，非常清楚地知道消费品品牌在销售过程中存在的典型问题，能够洞悉数据层面的规律与问题，输出切实有效的策略支持。
•    厂商需要具备系统、专业的闭环服务能力。厂商需要在理念-数据挖掘-动态验证及优化的服务的链路中具备闭环能力。一方面，厂商需要有最先进的营销运营理念和经验，为策略输出提供理念指导，甚至有些跨行业共性策略能够快速复用；另一方面，厂商要能够借助AI、大数据等技术，进行数据的深度挖掘，为策略输出提供数据支撑；最后，厂商必须熟悉CDP/MA等营销科技工具，能够熟练进行人群圈选、推送、触达、效果回溯对比分析等，以动态验证及优化现有策略。
•    厂商需要强大、稳定的服务团队。一方面，厂商需要具备完善的人才培训和激励机制，能够保证人才队伍的专业性、组织的相对稳定性；另一方面，对客户足够熟悉和了解，与客户深度绑定、协同作战，从而进入越熟悉越有洞察，越有洞察服务力越强、服务力越强服务越持久对客户越熟悉的良性循环。

入选标准：

1. 符合消费者运营服务市场定义的厂商能力要求；

2. 2021Q4至2022Q3消费者运营服务市场付费客户数量≥10个；

3. 2021Q4至2022Q3消费者运营服务市场合同收入≥5000万元。

代表厂商评估：

欧泰谱

厂商介绍：

欧泰谱（深圳）科技有限公司（以下简称“欧泰谱”）创立于2016年，是国内领先的消费者资产运营服务商。欧泰谱以数据为基础，基于深刻的行业及消费者洞察，深耕美妆、母婴、服饰、个护等行业，为行业顶尖零售品牌提供一站式营销咨询及运营服务。

产品服务介绍：

欧泰谱基于对各品牌第一方和第二方数据的分析和洞察，以提升营销效率为目的，为品牌主提供包括分析、策略、运营、咨询四大板块在内的一站式CRM营销咨询和运营服务。其中，分析、策略、运营服务，主要是基于品牌方的全渠道数据，向品牌方提供基于数据深度挖掘及行业Know-how的产品策略、人群策略、活动策略、人群圈选、营销推广与触达、效果回溯等系列闭环服务。咨询服务主要针对品牌方组织架构、系统工具、工作流程等与营销相关的数字化转型咨询，也包括数据源的构建策略等。

厂商评估： 

综合而言，欧泰谱在行业Know-how及客户服务经验、闭环服务能力、服务团队与服务模式等三方面具备显著优势。

在行业Know-how及客户服务经验方面，欧泰谱深耕五大行业，拥有行业顶级客户旗下高端产品的全域服务经验。首先，欧泰谱具有对美妆、母婴、服饰、个护家清、食品饮料等行业的深刻洞察，长时间服务上述行业顶级品牌的高端系列产品，是各大品牌的核心服务商。例如，欧泰谱自2017年开始为某美妆品牌集团服务，伴随线下CRM、阿里数据银行、京东数坊、字节云图等服务模式和工具的演变，为该集团旗下众多高端美妆品牌提供CRM体系搭建、线下门店定位和诊断、会员体验和服务设计、高价值用户1V1定制化服务、抖音5A资产分析等消费者资产运营服务。通过与客户长达5年的陪跑，在助力品牌实现运营提效和获客提升的同时，促进自身消费者资产运营服务经验的沉淀。其次，熟悉各个渠道生态工具的使用，了解各渠道工具的数据定义、限制等，是多个电商平台官方认证的优秀服务商，拥有对线下渠道终端、CDP、数据银行、群聊、公众号粉丝等线上线下全渠道的消费者管理和服务经验。

在闭环服务能力方面，欧泰谱具有“招育转留”的专业服务能力。首先，欧泰谱具备多行业、多品类的消费者运营服务经验，是营销领域各种前沿理念、方法与工具的“聚集地”，开放平台效应突出，有些跨行业共性的策略甚至能够快速复用；其次，欧泰谱拥有超百人规模的数据分析团队，在大数据乃至AI建模方面有深厚积累，在行业Know-how的加持下，具有深度数据挖掘能力和出色的行业场景数据模型的解决方案能力。例如，对消费者的购买动机、潜客向消费者转化、产品偏好的消费者分群、不同群组消费者的迁移路径、产品关联绑定、提升客户复购率、会员等级升级保级等行业场景，欧泰谱都有成熟的数据分析模型和解决方案；第三，欧泰谱对领先客户的丰富实践经验，保证了欧泰谱对CDP、MA等营销科技工具使用的熟练掌握，并通过平台效应形成公司知识资产，确保服务效率；最后，欧泰谱依托行业Know-how和强大的数据分析能力，能够对既有策略持续进行动态验证、迭代优化，为客户持续探索最佳策略和业务效果。通过基于数据洞察的人群精细运营策略，可以使品牌在短期活动转化率，中期客户复购频度，长期的CLTV都比控制组有显著提升。

在服务团队与服务模式方面，形成专业团队与客户长期、深度合作的良性循环。首先，欧泰谱拥有超500名专职员工，内部有企业大学、学习知识库、解决方案案例库等知识资产，着力打造学习型团队，在知识管理建设、文化建设上对标专业大型咨询公司；其次，在服务模式层面，欧泰谱与客户多以年为单位进行深度合作，不同于其他厂商的单个团队服务多个客户的横向服务模式，欧泰谱坚持单个团队服务单个品牌的垂直服务模式，各团队与客户业务强绑定，能够清楚知道自身策略和运营执行对于客户前端销售的支持和提升情况，不仅可对自身洞察、策略及执行有效性进行直接和快速验证，持续提升专业能力，更有利于提升服务效果和客户满意度。

典型客户：

 欧莱雅集团、宝洁集团、资生堂集团、蒙牛集团、美赞臣

 

5.入选厂商列表