娃哈哈抖音直播卖童装，老牌国货开始自救

最近，一批印有“AD钙奶”图案的童装悄然出现在了各大电商平台，还打出了“娃哈哈童装”的旗号。

一个成立了三十几年的老牌饮料企业，怎么突然做起了童装生意？不少人觉得难以置信，甚至猜测是某些童装企业生产的侵权产品。

然而事实上，这些童装还真是由娃哈哈推出的。

目前，“娃哈哈童装”在抖音和天猫都开设了旗舰店。通过店铺公布的相关资质信息可以看到，该品牌背后的经营者为“浙江娃哈哈服饰有限公司”，经营范围包括服装服饰批发、销售等等。

天眼查信息显示，该公司由娃哈哈创始人宗庆后通过杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司间接持股40%。

（截自天眼查）

2022年11月起，娃哈哈童装先后开通了微博、小红书账号、微信公众号、抖音号和天猫店铺。在这些平台上，娃哈哈会不定时发布一些新品信息，并与粉丝进行互动。12月中旬开始，娃哈哈童装更是在抖音连续进行了多场直播带货。

从这一系列的营销活动来看，娃哈哈给人的印象虽然是“老牌国货”，但也算是紧跟时代潮流。从12月4日发布第一条抖音短视频算起，距今正好过去了一个月。期间娃哈哈童装已发布了七十多条短视频，大多以直播切片和公司日常为主。

不过方法是一回事，效果又是另一回事。娃哈哈发布的短视频虽然不少，但大部分的点赞量都只有两位数，最近的几条更是只有个位数的点赞。粉丝数方面，经过一个月的运营，娃哈哈童装的官方抖音号还只有不到两千的粉丝。

至于具体的产品，截至目前，娃哈哈共推出二十余款童装，实际到手价在79-329元不等。价格不算太贵，但是在抖音和天猫两大平台上，全部产品的销量加起来还不足300件。

12月20日，娃哈哈的一款主推童装还登上了罗永浩的淘宝直播间。即便如此，当月该款产品的销量也只有14件。

（截自娃哈哈童装天猫旗舰店）

考虑到娃哈哈童装仍处于冷启动阶段，销量一般倒也可以理解。更加让人在意的问题是，娃哈哈为什么突然做起了童装生意？

如果被问起娃哈哈的产品，大多人能脱口而出的可能就是“AD钙奶”“营养快线”和“矿泉水”这三样。但这三款产品都是世纪之交问世的，距今已过去了二十多年。自那以后，娃哈哈却一直难有新的爆款产品，因而一直被质疑是“吃老本”。

2010-2013年期间，娃哈哈创始人宗庆后三度成为中国首富。2013年时，娃哈哈的营收更是达到了有史以来的最高峰——783亿元，随后就开始了一路下滑。直到2021年，娃哈哈借助电商渠道的销售，才将营收拉回了500亿元大关，可是跟巅峰期相比还有不小的距离。

也是因此，我们能看到娃哈哈一边在加大线上渠道的布局，一边开始拓宽更多的业务。甚至，那些一度折戟的业务，也在近几年开始重启。

比如曾用来叫板“可口可乐”和“百事可乐”的“非常可乐”，很长一段时间里都曾销声匿迹，如今却成为了娃哈哈在各大电商平台的主推产品。单独推出的童装业务线，也是娃哈哈众多重启项目中的关键一环。

2002年，还处于“青年”时期的娃哈哈，就开始了对童装的布局。当时宗庆后在接受媒体采访时表示，娃哈哈要打造“全国第一童装品牌”：“现在我们在饮料业的地位已经比较稳了，今年要在童装业一炮打响”。

自那以后，娃哈哈童装更是立下了“一年开店2000家”的目标。但现实总是骨感的，娃哈哈童装的目标一再缩水，巅峰时也只开出了800家加盟店。

从饮料行业跨界到服装行业的娃哈哈经验不够，只能采取“代工+加盟”的策略。除了品牌效应以外并无其它优势，反而在管理上存在诸多问题。2017年，“杭州娃哈哈童装有限公司”更名，2021年公司注销，宣告着娃哈哈的童装业务正式折戟。

谁也没想到的是，才过去一年的时间，娃哈哈童装又卷土重来。不过娃哈哈显然是吸取了之前的教训，不再沉迷于开设线下店，而是从电商渠道入手，将培养大众认知放在首位。

只不过，更换了营销策略和销售方式以后，娃哈哈是否就能在童装市场占得一席之地，这依然是个未知数。

除了童装以外，娃哈哈这些年的跨界业务还真不少。它卖过奶粉、白酒、保健品，还开过大型商场和奶茶店，但基本都以失败告终。

（图片来源：娃哈哈奶茶官方微博）

如今再回想娃哈哈当初的成功，更多是20世纪末的时代红利。那时市面上的饮料品牌并不多，娃哈哈才得以抢占先机，成为了时代的引领者。

可随着行业竞争加剧，消费者对于产品的创新需求越来越高，娃哈哈也逐渐从“引领者”变成了“追随者”。品牌们在时代中的发展宛如逆水行舟，不进则退。仅靠“老本”早已无法解决问题。

而这，也是如今大多老牌国货共同陷入的尴尬局面。

在过去这两年里，我们见证了太多老牌国货想要重回大众视野的尝试。

比如一边亏损一边捐款的“鸿星尔克”、坚持聘用残疾人员工的“白象”、直播“哭穷”的“蜂花”、坚决维护祖国统一的“旺旺”等等……

情怀牌确实是有效的，它们每次冲上热搜，都会带来一波销量高峰。但是国货品牌们真正需要的绝不是一两次“全民冲动消费”，而是细水长流般稳定地生存下去。

也是因此，我们能看到这些老牌国货都在尽自己所能地积极转型。像是前文所提到的娃哈哈，一直在尝试跨界业务，屡败屡战。和娃哈哈同属食品饮料行业的旺旺，也在这几年推出了多个新品牌，涉及范围包括婴幼儿辅食、咖啡、健康营养食品等等。

白象、蜂花等品牌，则是开始在包装设计上下功夫，希望借此吸引更多的年轻消费者。

除此之外，老牌国货们还不约而同地开始向线上转型。比如旺旺前不久公布的半年报着重提到：“集团积极拓展电商新模式，如内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等模式，电商新模式于2022财年上半年取得过亿人民币的收益。”

仅在抖音，旺旺多个账号的总粉丝量就已超过400万。其在抖音主推的大礼包产品，更是已经卖出了7.2万多份。

（截自“旺旺”抖音店铺）

对于这些老牌国货而言，“电商”早已不是一个单纯的销售渠道，更是不可忽视的营销平台。像是娃哈哈，不仅主营业务积极参与到直播带货的大军当中，就连新推出的童装业务，都选择了将直播间和短视频作为主阵地。从这一点就能看出，老牌国货们紧跟时代潮流的心一直未曾改变。

这些平均年龄超过30岁的国货品牌们，其实也并不甘心靠“吃老本”度日，它们都在努力让自己跟上时代。只不过，市场永远青睐更“新”的产品，仅仅做到“不掉队”是远远不够的。老牌国货们需要的，是“情怀”以外的另一张王牌。