新东方无回头路，俞敏洪一条路走到黑

新东方在线将更名东方甄选，直播带货站上“C位”。

1月5日，新东方在线科技控股有限公司（以下简称新东方在线）发布公告称，董事会建议将公司英文名称由“Koolearn Technology Holding Limited”更改为“East Buy Holding Limited”，并将该公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

对此次更名，新东方在线董事会主席俞敏洪表示，作为董事会重新评估公司的业务重点及策略方向的一部分，公司认识到重点转向直播电子商务以及该领域可为集团长远带来的增长潜力。

先简单介绍一下，新东方在线是新东方旗下的在线教育平台，主要为成年学生和职业学生提供在线培训服务。在2021年“双减政策”落地之前，新东方在线的名号在教培界绝对是响当当的。

而东方甄选则是新东方在线成立的电商平台，从2021年底东方甄选直播间首次亮相至今，新东方从教育跨界到直播带货完全称得上是一场教科书级别的“转型”。

从财报数据上来看，在新东方在线2022财年年报中，直播电商业务收入为2460万元，整体占比很小，对新东方在线也并没有产生实质性的拉动。

但在新东方发布的2023财年Q1财报中看，2022年的6至8月，新东方在线旗下直播间“东方甄选”3个月累积销售额约22.49亿元，相较上半年已经有了质的飞跃。

对此有专家表示，倘若东方甄选以这个速度发展下去，在2023财季将有望与新东方在线一起贡献新东方整体约20%的营收。

也是从此时开始，直播带货逐渐成为新东方在线的重点业务。

此外，在公告中新东方在线表示，目前的名称并未完全涵盖公司目前所有的业务线，且没有展示出公司在中国内地为客户所熟知的品牌（即东方甄选），更名后更能反映公司现有业务的发展方向及未来前景。

俞敏洪曾经说过，“不懂得事情坚决不干，但弄懂是的事情要坚决推进”。显然，直播带货将是俞敏洪以及新东方接下来将坚决推进的事情。

2021年7月，随着“双减政策”正式落地，所有教育概念股迎来至暗时刻，新东方的股价更是一度暴跌65%以上，市值蒸发了190多亿美元。

当时K-12 AST（after-school tutoring）、备考及其他课程的营收占新东方总计净营收的80%以上，“双减政策”不仅切断了新东方的大部分营收来源，更是让新东方担上了几万名员工的赔偿以及大量学生的退费。

2021年11月，新东方将8万套崭新的课桌椅捐献给了乡村小学，并加速寻找自己的转型之路。

2021年12月，新东方在线推出“东方甄选”账号，正式进军直播带货领域，转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。

在东方甄选的首播中，俞敏洪亲自坐镇，上架了25款农产品，销售额达到了468.9万元。但自此之后的好几个月里，东方甄选的直播间的销售额一直在几万元上下浮动，用俞敏洪的话来说就是“少的可怜”。

故事的转机发生在2022年的6月。

6月9日晚，东方甄选的董宇辉像往常一样用英语进行双语带货，但是直播间却疯狂涌进上百万人，从那天开始，东方甄选便一跃成为抖音顶流直播间，并被网友评为“最有文化的直播间”。

双语带货出圈后，第二天便涨粉超47万，一周后东方甄选的粉丝量便突破了1000万。与粉丝量一同上涨的还有新东方的股价，在6月13日当日盘中，港股新东方在线股价一度暴涨100%。

此外，多家券商发布研报表示看好东方甄选。国海证券研报显示，东方甄选目前连续3个月日均GMV超过3000万元，照此趋势计算，东方甄选未来一年GMV突破百亿是大概率事件。

截止发号前，东方甄选的抖音账号粉丝已达到2913.7万。而值得注意的是，除“东方甄选”之外，“东方甄选美丽生活”“东方甄选之图书”“东方甄选将进酒”等账号也陆续亮相，尝试打造直播矩阵，这也进一步体现了新东方将全力押注直播电商的决心。

2022年10月26日，新东方交出了转型后的第一份成绩单：2023财年第一季度财报。

财报显示，在一季度新东方营收同比减少43.1%，仅有7.4亿美元，但经营利润却暴涨140.5%，达到了7798.9万美元。从财报来看，新东方的表现只能说是中规中矩，但财报公布后新东方港股股价却迎来大涨。

（图源：新东方2023财年Q1财报）

新东方港股股价在25日收盘时只有15.86港元，但在27日开盘后，涨幅超过了30%，达到21港元；与此同时，新东方在线港股股价也迎来暴涨，从34.15港元大涨25%至42.65港元。

资本市场对新东方的态度可以归结于两个点，一是在“双减”的政策下新东方依旧展现出强大的盈利能力，二是东方甄选的爆火让投资人对新东方充满信心。

回望2022全年股市，港股整体表现不尽如人意，但此前遭遇重创的在线教育板块却迎来了股价复苏，其中最亮眼的便是新东方，位居2022年港股涨幅排行榜榜首，涨幅达到惊人的737.43%。

（图源：华盛通）

这样的涨幅，同样离不开东方甄选的功劳。但看起来一帆风顺的东方甄选，依旧面临着不小的挑战。

例如辛巴挑起的“6元玉米”事件，2022年9月，辛巴炮轰东方甄选商品定价，称“玉米的成本价只要7毛钱左右，每根玉米卖6块钱，公司拿到40%的利润，太虚伪。”

一时间引发了全网热议，虽然事件的最后以辛巴的道歉和玉米供应商的召回而结束，但也的确让东方甄选陷入了舆论的风波中，这对还在成长中的东方甄选来说并无益处。

导致这种情况的最大原因或许就是供应链资源还未跑通，意识到这一点的东方甄选也在加大对农业供应链的投资。

除此之外，俞敏洪还表示“基于外部平台所建立起来的商业模式，有很强的脆弱性。”显然东方甄选也清楚，想要商业模式足够牢靠，就不能一直依附于第三方平台。

于是，东方甄选又开启了新一轮转型——在8月底，推出独立自营APP“东方甄选”。

东方甄选APP截图

直播电商行业的大主播有很多，例如李佳琦、罗永浩、辛巴等，但他们都没有推出自己的独立平台，最多也就是通过建造小程序、打造社群的方式来提高粉丝粘性。

由此可见搭建独立平台并不是一件易事，但东方甄选却做了这件事。

毫无疑问，东方甄选已经从最初的孵化型项目变成了现在的主营业务，这次新东方在线提出更名，更是新东方将长期发展直播带货这一业务的最好证明。