京东自营，为什么不能9块9包邮

一直以来，“邮费”都是一个让消费者感到排斥的存在。

特别是在C2C的交易平台上，买卖双方都对出邮费这件事感到不情愿。

也是因此，“包邮”就成了很多商家吸引消费者的手段。在各大电商平台上，我们甚至常常能看见“9.9元包邮”“1元包邮”的商品。

（截自淘宝）

很多人或许都会纳闷：卖这么便宜还包邮，能赚到钱吗？

这个问题还真不用担心，商家敢设置包邮的超低价，自然有其用意。

首先，就是我们常说的“薄利多销”。消费者在购物中进行比价，是再正常不过的事。针对价格敏感群体，低价包邮有着强大的诱惑力，也能保证店铺的销量。

至于运费问题，电商件和个人件有着很大的区别。只要商家的销量上去了，就可以在跟快递公司交涉时掌握更多议价权。有时一单的快递费甚至能低至几毛钱，商家依然有盈利空间，快递公司也跟着一起“薄利多销”。

只不过，在快递业的价格战结束后，行业走向利润修复和高质量发展。去年11月，国家邮政局也发布了《快递服务》国标修订意见征询，明确表示快递费应科学测算成本，“不应无正当理由以低于成本价格提供快递服务”。

最快的话，修订后的《快递服务》国标今年上半年就能正式施行。届时一单几毛钱快递费的景象，可能就将不复存在。

但即便如此，低价包邮还是有其用武之地，比如用来给店铺内的其它商品引流。

由于电商平台的价格显示机制，消费者在信息流列表中，只能看到同一商品多种规格中的最低价。因而很多商家会为同一商品设置多种规格，它们之间的差别可能是数量上，也可能是质量上，像是“套装”“升级款”等等。

举个简单的例子，在主页显示1.9元包邮的餐巾纸，实际点开后却只是1小包的价格。店铺主推的则是41.9元80包的规格。很多用户一番对比后发现，划下来一包只需要5毛钱。如果是确实有需要的用户，当然就毫不犹豫地下单了。

（截自拼多多）

除了薄利多销和引流以外，低价包邮商品也能大幅增加商家在同行中的竞争力。在货架电商平台，“坑位”一直是兵家必争之地。商品排名越靠前，越有可能得到消费者下单。

但是一般电商平台的推荐坑位，都需要商家向平台支付不菲的广告费，对于很多小商家来说很难承受得起。好在，如今的消费者们开始倾向于通过“价格”或“销量”的排序方式筛选商品。这也就意味着，价格低、销量高的商品同样能获得不俗的曝光。

因而低价包邮的商品，可以帮助商家在短时间内快速成单，提升销量，进而获得搜索排名的优势。如果商品本身质量也很好，能吸引消费者给出好评，那么店铺等级也会随之水涨船高。有了店铺星级的背书之后，还能获取更多的成交转化，从而进入良性循环。

无论是出于怎样的目的，低价包邮的商品对于商家来说都有着重要作用。但由此也引申出另一个问题：以京东自营为代表的自营商品，为什么往往不愿意包邮，或者设置了很高的包邮门槛？

在京东平台，其自营商品对于包邮有着一套完整的门槛体系。比如京东配送的和厂商配送的有区别，生鲜商品、图书商品和其它商品也有区别。但整体来看，大多情况下京东自营都需要满99元才能包邮。

“天猫超市”也是一样的，想享受包邮服务，用户的实付金额必须达到88元。而且从细则来看，即使金额达标，如果所购商品重量超出规定，同样需要支付额外的配送费用。

（截自天猫超市）

上线不久，主打官方直发、“次日达”的抖音超市，同样需要实付满88元才包邮。

（截自抖音超市）

第三方商家们都能提供包邮服务，按理说平台们也能承担得起邮费，可为什么还执意要设置较高的包邮门槛？显然，平台也有自己的想法。

首先，商家们设置低价包邮商品的目的，基本都不适用于平台。比如“引流”“增加曝光”等等，平台本就是流量的来源，没必要再通过低价去跟其它商家争夺用户。

其次，自营产品的销量，不是平台考虑的第一要素。平台做自营产品的初衷，是对部分商品有更好的掌控力，从而提高平台整体的形象。就比如天猫做自营业务，打出的旗号也是大牌保真、品质保障等等。

再者，目标用户群体也不同。电商自营产品质量、服务等有保障，这是跟其它第三方店铺相比的优势。因而其用户群体也不会太过在意价格，最多是凑单到包邮门槛再下单。

最后，不直接包邮，而是设置较高门槛，也能提高客单价。当然，靠自营产品赚钱倒是其次，更多还是为了平衡成本，以及实现收入来源的多元化。

比如京东自营的产品，均由京东物流配送。天猫超市自营的产品，也跟菜鸟深度合作。但自建物流成本巨大，这些物流平台前期都很倚仗于电商平台的“输血”，从而获取一定规模的业务量。

物流的服务升级，往往也需要电商自营平台伸出援手。比如菜鸟此前一直力推送货上门、送装一体，还表示快递小哥的补贴将由菜鸟和天猫超市共同支出。

此外，电商自营和自有物流本就密切相关。想要保证配送时效，就必须建立起强大的供应链。电商自营普遍承诺的“次日达”背后，需要在各地建设仓库、大数据分析预测需求、调配人力运输等等。这些都需要投入大量成本，部分就来源于邮费，以及高客单价的盈利。

总的来说，电商自营并不是不肯包邮，只是设置了较高的包邮门槛。如此一来，就能更好地筛选出高质量用户，这也是如今“存量竞争”的关键。

不过，高质量用户并不只意味着单次消费额度高。那些活跃度高的用户，也值得电商平台的关注。

为此，电商自营平台，一般都会引入“会员制”。像是京东的“PLUS会员”，以及天猫超市的“喵超人等级”。

会员制所面向的，正是那些低消费、高频次的高质量用户。京东的PLUS会员，每月会赠送5张6元运费券，可用于部分自营商品。天猫超市的等级制，是通过累计消费获得成长值升级，从而获得兑换运费券的权益。

（截自京东）

无论是哪一种，其实都旨在促进用户提高消费频次，给人一种“买得越多越划算”的感觉。而在这一过程中，“包邮”就成为了吸引消费者的利器。

那么，电商自营的“有门槛包邮”，未来是否还会长期存在下去？其实也未必。

如今，京东物流和菜鸟的外部收入占比都已超过70%，它们正在摆脱对自家电商平台的依赖。随着它们逐渐走向独立，平台“有门槛包邮”的必要性也会降低。

更重要的是，电商和物流行业现今最为关注的是用户体验。“包邮”作为用户体验的关键环节，说不定哪天就成为了一条约定俗成的“铁律”呢。