当非遗搭上短视频、直播快车，抖音电商助力传统文化传承

破篾、起篾、分丝、编织……一根竹片在竹编技师的手中变成了纤细均匀的竹丝，十指翻飞间，一件件漂亮的竹制工艺品就制作完成了。这是“90后”姑娘刘霞冰在社交平台上分享的视频，也是广西壮族自治区钦州市灵山县平南镇不少村子的生活日常。自从借助直播电商回乡创业后，刘霞冰惊喜地发现，老家逐渐恢复了往日的生机，乡亲们忙完田地里的农活儿，常常三五聚集，一起编织竹编、拉拉家常，好不热闹。

困境

在平南镇，居民习惯在山岭坡地、渠边河岸、房前屋后等闲置地栽种易生长的粉单竹，镇上有近千人全年从事竹编生产。他们编织的箩筐、簸箕、提篮等手工艺品制作精细、美观耐用。

刘霞冰的父亲就是村里的老篾匠，她向中国妇女报全媒体编辑回忆，“从我记事起，家里人就是从事竹编行业，我七大姨八大姑、伯父叔叔舅舅等都有几十年篾匠经验。父亲办厂做竹编，家庭经济条件尚可，每天都有零花钱用。”

然而，好景不长。随着工业技术的发展，手工编制的竹编制品，逐渐被越来越多价格低廉的工业制成品取代。很多手艺人觉得竹编辛苦、赚不到钱，纷纷转行或去城市工作。2016年春节，父亲告诉刘霞冰，因订单减少，家里也不打算再做竹编了。

竹编像是从小陪伴刘霞冰的“伙伴”，眼睁睁看着它从繁荣走向没落，她心中满是不甘和不舍。

同样的困境也摆在孙文婷面前。

孙文婷出生于江苏省苏州市高新区镇湖小镇，在这个人口不过两万的太湖水乡，有着8000名绣娘，绣品街上开了300多家刺绣店。在这里，几乎每家每户都以刺绣为生。

“90后”孙文婷从小就和刺绣结下了难以割舍的情缘：家中自营绣品店，奶奶、外婆、母亲都是绣娘，拿起绣花针成为她自然而然的动作。童年时期，她见证着苏绣的繁盛，“外婆和奶奶擅长绣花鸟，20世纪90年代，她们在被套、腰带上绣上寓意吉祥的图案，这些作品会出口到海外，很受外国人欢迎。”

长大后，孙文婷离开小镇，到更广阔的天地读书求学。这段时间里，苏绣发展一波三折。手工苏绣虽然精美，但工期长、价格高，在机器绣的冲击下，市场逐渐萎缩。孙文婷告诉编辑，以前绣品街上一间店面年租金八九万元，如今降到3万多元。“苏绣人才也在流失，与我同龄的‘绣二代’已鲜少动手刺绣，活跃在一线的绣娘大多年过半百。”看到家乡从事苏绣产业的人越来越少，孙文婷的心里不是滋味。

孙文婷用彩线刺绣。

破局

近年来，刺绣小镇谋求转型。当地政府鼓励刺绣从业者触网拓宽销售渠道，并推出多项引导、培育政策，镇湖苏绣逐渐恢复生机。

孙文婷决定回家接手刺绣生意，电商、短视频平台的崛起，让她看到了苏绣广阔的市场前景。

2021年，她在抖音上开设“@非遗苏绣（御品匠心）”账号，通过拍摄绣娘们穿针引线的工作场景，讲述苏绣的针法技艺，在短视频中科普苏绣的前世今生……

孙文婷每晚在固定时间直播。有几个她能叫出名字的观众，是苏绣的“发烧友”，每晚开播的时候，这几位“铁粉”都会过来打招呼。看到视频中的精巧工艺，常有网民发出赞叹，“家里摆上这样一幅屏风就太美了”“为我们国家的非遗点赞”“小小年纪选择坚守老手艺，太难得了”。

一年多来，孙文婷的粉丝量稳步上涨，产品销量也节节攀升。她告诉编辑，现在月销售额已稳定在10万元左右。绣娘们的工钱通常按照工作量来计算，原本刺绣一天可能挣100多元，如今，刺绣店的线上生意越来越好，有时订单多到需要赶工，绣娘们的日工资就会加到200～300元。

更让孙文婷感到欣慰的是，借助电商平台，越来越多“绣二代”开始重拾“小镇梦想”。“我们的群如今已聚集40多人，大家经常交流直播经验，小镇也随之变得年轻了。”孙文婷说。

同样依靠直播电商打破困境、传承非遗的还有刘霞冰。为了传承竹编工艺，她决定舍弃自己处于上升期的工作，回乡开网店，并开设“@刘家人竹编（有竹编猫窝）”账号，和父亲一起经营竹编工坊。

一开始，网店只是做一些簸箕、水果篮、馒头筐之类的手工艺品，但在某一天直播时，情况发生了变化。刘霞冰告诉编辑：“我记得很清楚，那一天是2021年3月19日晚上，直播间突然有很多人进来，大家一直在刷猫窝。”

“我感觉很蒙，完全不知道是怎么回事。”刘霞冰后来去翻网友评论，终于搞清楚了前因后果，“有人随口建议了一句，说我家这种大水果筐拿来做猫窝不错，结果火了。视频上了热门，很多养猫的人看到就找来了。”

刘霞冰网店制作的猫窝。

在网友的启发下，刘霞冰上架了竹编猫窝，10天内就卖出了2000余单，预售订单排到了两个月后。这对小本经营的刘家人来说已是很大的买卖，他们不得不发动全村的篾匠赶工才完成了订单。

刘霞冰感到不可思议。和网友的互动间，充满创意的优质内容渐渐被更多人关注，她原本普通的竹编店铺也成了专做竹编猫窝的“网红”店。刘霞冰还记得猫窝刚刚“出圈”的那个夏天，她的直播间迎来了有史以来最好的数据。1000多名网友同时在线，4个小时卖了5万多元的货。当年，她的抖音店铺年销售额翻了6倍。

目前，给刘霞冰一家加工竹编制品的村民达到几百人，他们每个月收入1500到三五千元不等。

她的网店也在网友的启发下持续开发新产品。“为了满足日益增长的养宠大军的需求，我们还陆续做了猫包（用于携带猫咪外出）、猫隧道（猫咪玩具）、鸽子窝、仓鼠窝等等宠物用品。”

答案

“在集市上蹲守一整天，一件作品都没有卖出，晚上还要把瓷器原封不动搬回学校。”从景德镇陶瓷大学毕业的周馨，回忆着大多数陶瓷专业学生曾经的苦恼。

机遇总是在坚持中出现。“2020年，把瓷器搬回学校那天，我发了一条视频，记录‘在景德镇上大学是什么样的体验’，有网友评论说，‘瓷器做得怎么样，倒是发出来给我们看看’。”周馨由此找到后来拍视频的方向。“大家都很好奇，陶瓷的非工业化生产每一步具体怎么做、有些怎样的经历。”

“在做抖音电商之前，我的买家主要是从景德镇陶瓷集市摆摊等来的，一周一次。”周馨告诉编辑，一件艺术陶瓷的诞生，从揉泥到烧造完成，需要经历开窑、烧窑、手绘、拉坯等十几道精美纷繁的工序。而一件艺术陶瓷的展示，过去一般只能通过摆摊和办展览两种方式来进行。没有展览，辛苦创作的作品就无法被人看到，更别提卖出去。

周馨展示瓷器制作过程。

电商平台对传承非遗有哪些帮助？周馨在短视频和直播间里找到了答案。“通过抖音电商，我们的线上销量是摆摊的100倍，我再也不用搬着沉重的瓷器去集市上摆摊，还可以将创作过程拍给粉丝看。网友如果喜欢，就能直接下单购买。”在她看来，平台在帮助她的同时也实现了作品的市场价值与审美价值。

在电商平台传承非遗、将传统手工艺发扬光大的还有更多年轻人。抖音发布的《2022非遗数据报告》显示，2021年，抖音平台国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，“80后”“90后”年轻人成为非遗传承主力军，在抖音非遗创作者中占比达61%。

刘霞冰在账号简介中这样写道：一名有幸被网友们调侃，成功将猫窝狗窝等宠物产品上线的农村竹篾匠。她说：“传统手艺不能只谈情怀，也要与时俱进，广泛融入现代生活当中。”

如今，刘霞冰所做的竹编品种从当年的三五种发展到1000多种，价钱从单个几元钱涨到一两百元；灵山县平南、烟墩两个镇返乡做竹编的已增加到2000多人，村民一个月的工资从不到千元涨至约3000元。

现在，除了销售竹编，刘霞冰计划在编织创意、生产条件、管理模式以及技术上继续改进，以后还想办竹编培训班，给大学生提供研学培训等，让传统手艺与时俱进，释放出更强大的生命力。

在很长一段时间里，每一次直播、去村里拍摄时，孙文婷都会思索，陪伴她长大的技艺、被人们称为非物质文化遗产的苏绣，对于普通人的日常生活来说究竟意味着什么。后来她似乎找到了答案：苏绣值得重新走入我们的生活和设计里。这是一位位绣娘的心血，一个个家庭的生计，更是属于全人类的珍贵财富。

来自直播间长久而稳定的认可让孙文婷找到了一种惺惺相惜的感觉，传承苏绣，她更有底气了。“我想做出属于自家的苏绣品牌，让手工刺绣走向更广阔的世界舞台。”

专家观点：凝聚新农人 唤醒新传承 焕发新生机

当古老悠久的手工技艺遇见数字化的电商平台，会碰撞出怎样的火花？借助短视频、直播平台，传统工艺、非遗技艺等迎来了哪些新机遇？实现了哪些创新性发展？有了哪些创造性转化？相关领域专家学者有着自己的见解。

清华大学美术学院艺术史论系主任、教授陈岸瑛认为，手工艺赋能乡村振兴的优势主要体现为如下四点：第一，手工艺能耗小，成本低，就业灵活，适合居家就业和分散式生产。第二，手工艺作为一种艺术化的生产，为劳动者带来获得感和幸福感。第三，手工艺多采用天然原材料，由此形成的产业链和生态圈，散发着“天人合一”的独特魅力。第四，手工造物活动多与地方文化、民俗生活相关，传统工艺融入日常生活，对于复兴地方文化具有独特意义。在新时代社会条件下，传统手工艺的价值和潜能得以充分展现，可从多方面带动和促进乡村振兴。

“新技术让传统的手工艺焕发了新生机，新电商也为传统的手工艺创造了新平台。”全国乡村文化产业创新联盟常务副主席孙林认为，在电商平台做直播，是传统手工艺人从线下到线上的一次成功转型。通过直播，手工艺人拥有了更多展示自己、表达产品个性的机会。同时，这也给很多年轻手艺人带来了希望，让他们找到了创业的方向。

在国家级非物质文化遗产传承人、景德镇陶瓷大学硕士生导师李文跃看来，数字技术应该充分发挥作用，让这些古老的知识、传统的技艺打破地域限制，在更大的范围内扩散，让更多的年轻人认识传统的手工技艺，欣赏丰富的陶瓷文化内涵，吸引更多的年轻人加入这个行业中来。

“传统的手工艺具有个性化的特点。如果仅靠传统的渠道、销售方式，无法匹配那么多个性化的需求。”中国人民大学中国乡村振兴研究院常务副院长唐园结认为，新电商平台恰恰能够引导个性化需求，而且实现了盈利，这说明传统工艺拥有一个很大的潜在市场。借助数字技术，传统工艺还可以从设计到制作，再到流通环节，形成一条产业链，最终实现助力乡村产业振兴的目的。

“通过数字平台，实现中国传统工艺产品的销售、流通，在产品生产者跟消费者之间建立起紧密的桥梁，这是数字平台与传统消费市场的不同。”全国农业重要文化遗产委员会副主任曹幸穗指出，要更好地发挥电商平台对接市场的作用，将更多传统手艺人凝聚在一起，通过创新性发展、创造性转化，让手艺人获得收入，为乡村传统工艺产业注入活力。

近年来，传统工艺从民间小众文化逐渐得到“官宣”，这种唤醒作用使得传统工艺开始由谋生手段向艺术传承转变。“活态的、非片段式的传承，把传统工艺融入现在的生活，甚至重新赋予它物质以外的非物质内涵，以人们最需要的方式来呈现，从而让传统技艺得到传承和可持续发展。”中国农学会农业文化遗产分会秘书长朱冠楠说。

“电商平台积极开展正能量活动策划和宣传，用优质内容助力乡村振兴、非遗传承和知识普惠。”北京师范大学新闻传播学院教授、中国传媒经济与管理专业委员会理事长喻国明表示，近年来，越来越多“新农人”走进直播电商，把当地独具特色的农产品送往全国各地，携手各地新农人和中小商家，发挥兴趣电商特质，将乡村振兴的人-货-场进行有机匹配，这是一种创新和创造，是一种全新的商业模式的升级。