外卖救活海底捞

巨亏一年后，海底捞终于等来了转机。

这家火锅赛道龙头企业最新发布的业绩预告显示，预计2022年度将取得不低于13亿元的净利润。

这一消息迅速在二级市场引起轰动，带动海底捞港股股价飙升20%，就连海底捞的竞争对手九毛九、呷哺呷哺们也因此股价跟涨了5%。冷清了一整年的火锅赛道开始回暖。

去年3月，海底捞发布业绩公告，披露了高达41.6亿元的亏损。这一亏损额度，相当于海底捞前三年的利润总额。

更尴尬的是，这一年海底捞的营收规模还同比增长了43.7%，全年实现营收411.1亿元。门店数量创下新高，利润却跌入谷底。

“增收不增利”直接引发了外界对于海底捞快速扩张和品牌势能下降的双重担忧，开一家亏一家的“火锅茅”，股价从此一蹶不振。

回顾这一年，新冠疫情缭绕不去，时刻影响着餐饮业的客流。从亏损到盈利，中间更有高达50亿的差额。海底捞的逆势反转，堪称一次传奇的自救。

最直接的影响，是啄木鸟计划的落地。

2020年，餐饮业经历了一次黑天鹅事件诱发的寒冬。这一年春节，93%的餐饮企业选择关闭门店，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上。

而海底捞作为行业龙头，凭借充沛的现金流和良好的经营状况，成为了餐饮业界成功过冬的幸存者。随即爆发的报复性消费潮，迅速转化成大部分海底捞门店数百位的排号单，让这家火锅龙头感受了一把马太效应的红利。

海底捞创始人张勇以2450亿身家，轻松问鼎新加坡首富。志得意满的张勇也在这时嗅到了周期的机会。

当时商业地产普遍在疫情防控中受创不浅，位于热门商业区的核心点位大量退租。张勇盯上了这些适合发展餐饮业的黄金点位，而地产物业们也期待海底捞的入驻能带动人流、盘活资金，于是在房租等条件上大幅让步。双方一拍即合，海底捞开启了成立以来最激进的扩张阶段。

可惜的是，遍地开花的海底捞并没有如张勇所愿，形成协同效应，进一步巩固海底捞的市场地位。反而削弱了海底捞的品牌势能，在反复的防控中被压缩了应变空间。

各门店之间争抢客流，导致海底捞的平均翻台率从5次/天跌落至3次/天,最严重的时期，甚至翻台率甚至一度下探至2.2。曾经忠实的消费者，开始抛弃海底捞。

“2020年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”

海底捞的“啄木鸟计划”，就是在这样的背景下展开。海底捞宣布2021年12月31日前逐步关停300家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。当时海底捞的门店数量在1597家左右。

整个2022年上半年，海底捞也仅仅新开业了18家门店。2022年的“啄木鸟计划”则继续关停了26家门店。

2022年回升的数据，证明了“壮士断腕”的成效。海底捞在疫情和关店的双重影响下总营收不可避免地减少了15%，从411亿元回落至346亿元，但更重要的指标却取得了显著进展。全年净利润预计高于13亿元，较2021年亏损41.61亿元实现扭亏为盈。

今年1月份的业绩，携带管控放开的喜讯，标志着海底捞的发展开始重回正轨。久谦咨询的数据显示，1月海底捞位于一线/二线/三线及以下城市同期翻台率分别为每天2.9、3.7和4.8次。门店数量最多的二线城市的海底捞扛起了营收的半壁江山，三线城市展现出可喜的消费潜力和实力。

在海底捞线下门店收缩的时刻，线上渠道正在成为海底捞的新增长极。

2022年海底捞加码多元渠道“自救”，通过“外卖+社群+直播+线上商城”组合拳，在线上渠道获得了新的经营增长点。

去年双11期间，海底捞举办了海底捞举办 2022 年秋冬新品线上发布会，共推出 11 款新品，涵盖锅底、菜品、小吃、饮品四大品类。

这是海底捞首次以直播形式举办新品发布会，15个小时直播累次观看人数超 164 万，销售额最终突破2000万。

这是一次不错的尝试。直播和短视频带货为海底捞触及消费者提供了一次新的方式，这是过往线下渠道和传统广告的盲区。

与一众新消费新消费品牌不同，线上带货并不是海底捞商业逻辑的终点，线上线下全渠道的覆盖，有利于形成消费闭环，进一步强化用户的品牌认知，最终提高产品流通效率和用户粘性。

相较于重资产的门店扩张，线上自有渠道的开拓，更轻也更具活力。海底捞正在摘下“过度服务”的帽子，重新找寻新的品牌标签。

对于海底捞这类连锁餐饮巨头而言，通过会员服务沉淀的私域流量池体量可观，潜力巨大。目前海底捞注册会员数量破亿，而海底捞的抖音粉丝数达到百万量级。新的品牌传播方式，能够有效帮助海底捞实现流量转化。

外送业务扛起了海底捞线上渠道的营收重担。

“目前我们的外送网点扩充至1400个，现在覆盖全国200多个城市，从北上广深一线城市到二线、三线和四线城市都已覆盖到。”

在线上线下全渠道运营的新趋势下，这些改变为海底捞赢得更多发展先机。

今年1月，海底捞火锅外送业务的销售额已同比增长114%，订单量同比增长234%。

海底捞的社区营运事业部总经理张赢如是总结这三年来的进展：

“我们触达用户的方式不仅仅只是通过顾客到店，我们有自己的社群，我们有自己的外卖、短信和三方平台，有小程序‘海底捞外送’，同时还有‘捞点好货’线上商城、通过直播拉动单量的增长。此外，供应链、研发、集材、仓储、配送都是我们的强项。”

作为火锅行业龙头，海底捞在多元化发展上取得的成效，对于整个餐饮行业都有着借鉴效果。

去年下半年开始，抖音携着6.8亿活跃用户，试图从美团深耕的生活服务领域强分一杯羹。2022年末抖音，达达、闪送、顺丰同城这三家第三方即时配送平台同步官宣，与抖音生活服务正式达成合作。

抖音外卖要来了吗？从消费者、商户到平台，涉及的主体各怀心思，等待着行业变局。

而更重要的改变其实早已悄然发生。流量巨大的抖音，已经在团购领域走起了美团发家的老路，凭借海量的本地流量，笼络商户。以线下探店为代表的内容输出，则以短视频的新载体，冲击着大众点评的图文内容。

凭借抖音平台火爆起来的网红商家、品牌，起到了鲜明的示范作用。更多本地商家在流量和佣金的吸引下，入驻抖音。2022年，美团和抖音的市场占有率分别为60%和10%。这样的数据意味着，美团在过去10年内的积累依然难以追赶，但抖音的布局也已经形成一定规模，并保持着可观的增速。

平台斗法，意味着餐饮行业迎来了新的红利期。以海底捞、西贝莜面村为代表的头部平台，拥有着更多可支配资源，能够投入互联网模式和技术的探索。

刷着海底捞的视频，就能顺手点一份海底捞的外卖。这样的未来，离我们并不遥远。