B站高管解读2022年财报 2023年二季度将上线两款自研游戏

3月3日消息，哔哩哔哩日前发布了截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。财报发布后，哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、副董事长兼首席运营官李旎以及CFO樊欣等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

图源：哔哩哔哩

财报会议上，谈及游戏，陈睿表示，哔哩哔哩会更坚定执行公司所提出的战略“精品自研，全球发行”。他认为，这也是在游戏行业的下一个周期我们必须要做的事。在品类方面，哔哩哔哩会更聚焦。无论是代理业务还是自研，哔哩哔哩都会聚焦在公司擅长的领域，比如二次元卡牌等领域；在自研方面，哔哩哔哩会减少自研项目，把更多精力投入到成功率最高的项目上，打磨精品。

从结果上来看，哔哩哔哩自研游戏的成果还是在慢慢地展现出来。去年自研游戏占哔哩哔哩游戏业务总收入的比例已经有5%，这个比例在今年会继续提升。在这儿也可以和大家预告一下，今年二季度哔哩哔哩会有两款自研的游戏上线。

以下即为本次电话会议分析师问答环节实录：

摩根大通分析师Daniel Chen：我的问题有关2023年的前景。在如今中国开放、经济回暖的大环境下，公司的核心策略以及主要关注点是什么？

陈睿：我们可以看到从去年开始，整个互联网行业的发展都进入了一个新阶段，即每家公司都会关注更有质量的增长、关注利润和现金流。而且不只是国内的公司，我们看到美国的互联网公司也在做同样的事。

对B站来说，今年我们的关注点会是增收减亏和追求健康的用户增长。这会是一个长期的策略，它不会因为短期的环境变化而变化。刚才你问到在今年经济回暖的环境下，我们会不会有什么改变？我觉得经济回暖的环境应该会帮助我们更好地执行上述策略。

今年我们公司的业务会更聚焦，整个公司最重要的事有两件：第一件是增收减亏，第二件则是DAU（日活跃用户）的健康增长，这也是我刚才提到的。这里的“增收”特指毛利增长，我们会在今年更关注提升毛利率、降低亏损。大家可以看到公司第四季度的毛利率同比、环比都有提升，而且我们的净亏损同比降低了29%。我们预计2023年公司的整体亏损将有更明显的收窄，2024年达到盈亏平衡的目标。

在用户增长方面，2023年我们不会再单纯地追求MAU（月活跃用户）数据，我们会关注更有质量的DAU增长以及DAU商业价值转换效率的提升。2023年我们将提升DAU/MAU的比例，目前的比率是28%，我们应该会提到30%。这意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性以及更大的用户提供的商业价值。

最后，我还想强调一下：B站的立足之本一直是我们的社区和内容生态。无论探讨怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。

今年是B站成立的第十四年。在过去十多年的时间里，我们经历了三个大周期：PC互联网周期，移动互联网周期，以及即将到来的AI时代周期。在过去的十多年中，无论产业环境怎么变，无论科技平台的发展怎么变，B站的社区以及PUGV（专业用户制作的视频）的内容生态一直是我们内容增长的内在原动力。我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者带来的价值。

所以我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续生产好内容，也有信心在我们的平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我认为这才是B站的核心价值，我们会持续放大这个价值，从而实现持续、健康的用户增长。

中金分析师Xueqing Zhang：我想请教有关财务展望的问题。刚刚管理层也提到，公司过去几个季度的毛利率实现了持续提升。管理层如何展望今年毛利率的具体趋势？我看到管理层给了我们B站全年的收入端指引，能不能请管理层为我们简单介绍一下各业务线的情况？最后，如果看利润端的话，管理层如何看待全年减亏的具体趋势？

樊欣：刚刚陈睿也提到了，今年公司的主要目标是增收减亏。正因如此，大家可以从我们给出的2023年收入指南中看到我们减少了部分低利润业务，如电商业务等。我们预计2023年公司电商等业务收入将下降25%-30%，但毛利率将同比提高。对于非电商业务，如游戏、投资及广告等，我们相信2023年这些业务收入合计将同比增长20%以上。毛利方面，收入的增长会带动毛利增加，特别是在固定成本业务方面，如服务器、带宽、员工成本及内容成本方面。

总而言之，2023年我们将在内容投资领域更有选择性、更关注ROI（投资回报率）。

收入共享成本（revenue-sharing cost）方面，我们预计各业务线的毛利率将同比提升。高利润业务占比将逐渐提升，收入共享成本将有进一步改善；运营支出方面，2022年总运营支出达到峰值，我们预计将在2023年有所回落；营销费用方面，2022年公司营销费用削减了15%，预计2023年营销费用将进一步下调。另外，2023年公司的SG&A（行政管理费用）以及研发费用（以绝对美元计）也将有所下降。

综上，我们预计2023年公司毛利率将逐渐提升至25%上下，non-GAAP亏损也将明显收窄。

华兴资本分析师Yiwen Zhang：我的问题有关广告。管理层如何看待2023年广告市场的变化？又有哪些展望？另外一个问题有关产品侧，目前Story-Mode有哪些最新进展？B站广告产品在2023年会有哪些发展？

李旎：首先谈谈Story-Mode。多屏/多场景是B站用户增长相对关键的策略之一。2022年B站的用户活跃度达到了28%，我们的日均用户使用时长也达到了96分钟，这都证明这个策略是极其有效的。Story-Mode作为B站社区的一部分，它其实是一种新场景，在原有的PUGV、OGV（机构制作的视频）直播，包括OTT大屏场景，Story-Mode是一种非常重要的补充。我们也观察到自Story-Mode上线以来，B站低活用户的促活效果是极其明显的，在全网引入新的创作者也起到了比较关键的作用。另外，我们看到播放量、使用时长方面的表现也比较超预期。B站用户可以在任何场景、任何时间、有任何的需求的情况下，随时可以使用哔哩哔哩来满足他们对内容本身的消费需求。

B站始终都是一个以优质创作者、优质内容为核心的视频社区。PUGV自B站成立至今依旧保持着健康、快速的增长，第四季度同比增长超过了50%。所以我们提到Story-Mode的时候，不要忘记B站的PUGV生态一直在持续、健康地增长。Story-Mode同比增长也超过了170%，2023年Story-Mode的流量也将进一步健康提升。无论是创作者还是内容消费者，我们都观察到他们对内容的审美以及需求越来越高。因此我们坚信Story-Mode这个“容器”会为PUGV的生态提供源源不断的新创作者以及创作力。与此同时，Story-Mode所带来的新流量在与B站已有的生态相结合之后，会较大地提高广告效率，也会为直播与广告提供更多的新商业机会。

广告方面。众所周知，2022年的广告市场表现并不是很好，比如小个位数的增长等。但在这充满挑战的一年，B站的整体市场占有率仍实现了持续提升。我们全年的收入超过了50亿。

2023年，大家慢慢发现广告主开始恢复信心，预计广告行业整体有机会实现两位数增速。但广告主会比以往更谨慎，也更关注所投放广告的核心价值以及整体有效性。一般在这个时候，我们就会关注广告主每年在投入预算时，他们要解决的核心问题究竟是什么？

总结起来有几大类型：一，发新品；二，品牌害怕老去，必须做持续地渗透；三，持续影响用户心智，达到转化消费的效果。从这个角度回看的话，大家可以发现其实B站的整个生态以及产品形态已经覆盖了上述关键需求。因此在广告业务体系上，我们还是有信心让B站今年的表现高于整个行业增速的。

2023年我们将对行业的售卖形式、模式进行升级，整合营销依旧是B站的长期增长引擎。首先在强势行业中，我们会进行全链路升级，把壁垒筑得更高一些，包括大家熟悉的游戏、3C数码等。以游戏为例，B站是全网最大的游戏社区，消费用户已经接近9000万，再加上最近游戏版号的发放逐渐常态化，这些都是对我们相对有利的条件。一季度我们将把游戏联运、游戏广告以及游戏内容这三大团队整合成一个大目标，目的是希望为游戏厂商提供更完整的服务，并最终提升游戏内容、游戏下载的整体分发效率。我们希望每一款游戏在进入B站社区之后，能够快速触达用户，实现在B站的长线经营，直至实现其在B站上深度转化、深度运营的目标。

B站其实有一些希望扩大份额的业务，比如电商、汽车、大快消等。这些都是行业中有大预算的领域。以电商为例，B站是行业内唯一一家坚持做大开环的视频内容生态社区。去年我们已经与阿里巴巴、京东、拼多多等达成了合作，除了品牌效果广告外，我们还进一步完善了品宣、种草、转化交易的合作模型。2022年，超过一千家新品牌以及一万多SKU在B站通过带货的方式成功首发，效果转化成广告也实现了比较超预期的收入。因此最近我们也会将视频与直播带货体系进行整合，探索属于B站的开环交易模式，将这个模式做得更好。同时，我们也将在今年快速提升电商行业以及商家的预算。

除此外，算法基建如何提效、AIGC（人工智能生成内容）的应用、数据能力的建设、如何为用户提供更科学的营销数据作为他们投放的依据、商业场景的继续开拓、提升B站生态的商业氛围等等，这些都是我们自2022年以来坚持做的、正确的事情，也将会是我们在2023年的工作重点。

美林美银分析师Lei Zhang：我的问题关于游戏。管理层对2023年游戏业务有哪些展望？自研游戏策略目前进展如何？随着版号重启，B站是否面临一些新的游戏机会？

陈睿：2022年整个游戏行业进入了一个新阶段。版号只是其中一个原因，我觉得更大的一个原因是移动用户的红利逐渐消退，玩家对于游戏品质的要求越来越成熟。这其实对行业的影响还是很大的，它带来的直接影响之一就是游戏开发成本的提升以及新游戏成功率的下降。

在有用户红利的时候，你只要把游戏内容做好，就一定能挣钱；但当游戏行业变成一个存量市场时，能够挣钱的游戏就变得只剩两种：第一种就是头部的超级游戏，第二种就是在某一垂类中成为头部。只有在这两种情况下，你才能够有持续的利润。

所以B站的游戏发展战略也是在为未来的行业趋势做准备。我们会更坚定执行我们所提出的战略：“精品自研，全球发行”。我认为这也是在游戏行业的下一个周期我们必须要做的事。只有全球发行才能抵消更高的游戏开发成本，做到更好的利润；只有精品游戏才能成为能够长线运营的游戏，才能够提供更好的ROI。

在品类方面，我们会更聚焦。无论是代理业务还是自研，我们都会聚焦在我们擅长的领域，比如二次元卡牌等领域；在自研方面，我们会减少自研项目，把更多精力投入到成功率最高的项目上，打磨精品。

从结果上来看，我们自研游戏的成果还是在慢慢地展现出来。去年自研游戏占我们游戏业务总收入的比例已经有5%，这个比例在今年会继续提升。

至于版号，大家可以看到现在国内的版号基本上每个月都会发一次，而且进口版号也恢复发放了，所以我们认为今年的版号政策会逐渐常态化。这对B站来说，无论是对于我们的自研游戏，还是对于我们的代理游戏都是利好的。同时它对于我们的游戏联运业务、游戏广告业务也是利好的。这肯定是个好消息。

在这儿也可以和大家预告一下，今年二季度我们会有两款自研的游戏上线。

高盛分析师Lincoln Kong：刚才管理层也提到说接下来我们会面临AI时代。今年AIGC其实也得到了很高的关注度。能否请管理层与我们分享B站在AIGC这方面未来可能会有哪些应用？AIGC将带来哪些产品以及商业化的机会？

陈睿：我认为AIGC会是整个行业甚至整个社会都应该关注的大事件。它意味着什么？它意味着内容创作生产力的巨大提升。我觉得能够与这种提升类比的事件是之前的手机摄像头，因为手机摄像头可以让普通人随时随地的产出内容。AIGC的作用是能够让产出内容的效率极大提升，同时成本得到很大降低，让更多人能够创造内容。

对B站来说，我认为AIGC能够为B站带来很大的利处。对于整个行业来说的，我认为所有的内容平台都能够从AIGC当中获得利处。B站有两个属性：首先它是一个海量的内容平台；第二，它是一个UGC内容平台。在这两点上，我认为AIGC都将有很大的助力。

举例来说，比如在搜索体验上，AIGC将为B站的搜索体验带来很大的增益。类似于ChatGPT，AIGC能够承接更复杂的搜索需求。比如B站上有很多产品的评测视频，通过AIGC我们就可以问它“B站上对新一代AirPods的评测到底有哪些有价值的信息”，通过AIGC我们就可以直接将某个视频里有价值的片段告诉用户，无论是视频片段还是将片段翻译成文本。

大家都知道B站上有很多知识类以及结构化的视频内容，而且很多视频内容都有很好的历史价值，可能几年以后大家也都会去看，因为它是知识性的。所以刚才我提到的这种类似ChatGPT的搜索体验可以将B站这些内容积累的价值更充分地发挥出来，也能够让用户更高效率地消费B站的这些结构化内容。

在UGC平台方面，我觉得AIGC能够很大程度地提高创作者的效率。如果在创作工具中应用AIGC技术，它可以让更多的用户用更简单的方式创作内容，它也能够让同样的素材在不同的视频中以不同的方式展现，这能直接提升创作者的生产力，也能够让更多的创作者创作之前只有专业人士才能做的内容体验，有了AIGC技术，现在可能普通用户就可以做得出来。

AIGC所带来的第三个好处则是在虚拟UP主方面。大家应该都知道B站现在已经成为中国最大的虚拟UP主的平台，我们有几万甚至几十万的虚拟主播、虚拟形象活跃在B站上，AIGC能够让这些虚拟形象更自动化、更人性化。

打个比方，过去洛天依可能只会念台词，但现在洛天依是真的能够和每个用户对话的，对话的内容也是千人千面的。AIGC对虚拟形象所产生的增益是巨大的，这些虚拟形象可能真的能够变成一个虚拟的人。所以我觉得在虚拟主播、虚拟UP主方面，AIGC能够带来的提升我们也在持续关注、跟进。

B站的本质是一个平台，它连接的是创作者和消费者。因此所有能够让创作者提高生产力、让创作者规模扩大的技术，对B站来说都是很大的增益。就像当年从PC网站转向移动的时候就曾有“创作者扩大、让创作者变得更容易制作视频”的变化，而这个变化直接让B站的用户数扩大了10倍。所以我觉得AIGC也能够带来类似的变化。如果制作视频能够变得更容易、如果更多的人能够制作视频，那么平台就能够产生更好的内容，平台也会更容易吸引用户。

综上，我很期待AIGC所带来的下一个时代的发展。