SK-II携手抖音电商会员日品效双爆发，实现人群高效流转丨DOU CASE

谁能抓住消费者的所需所想，谁就更有可能获得先机。如今，在数字化和消费升级的时代里，实现用户聚焦、拉新获客、促进复购、提升用户价值，是形成深刻品牌链接的有效解决方案。但如何提升高潜力新客规模化增长，如何提升用户复购率从而实现生意长效增长？怎么做，品牌、商家，才能与消费者走得更近？

2022年起，抖音电商实现了从兴趣电商向全域兴趣电商的升级，在已有的短视频、直播内容场景下延伸了搜索、商城构成的商城场景，以及品效协同的营销场景。

经营场景的拓宽意味着商家生意增长的可能性在不断提升，同时也意味着商家需要在每一个经营场景下进行更精细的布局和运营从而承接不同的交易需求。

2022年11月商城场景会员招募占比达到42%，会员成交占比达到35%，商详入会新会员成交转化率更是高达53%。——以“人”为核心的会员运营，成为许多商家新的增长点。

为此抖音电商提供了丰富的会员场景和高效的平台产品工具。

2023年，抖音电商正式推出了针对会员经营的平台级营销IP—「抖音电商会员日」，包含单品牌和多品牌两种模式，从不同维度为商家提供多元化会员运营解决方案。通过整合抖音电商全域优质资源，围绕品牌核心人群资产，实现拉新—转化—复购的全链路营销，是品牌高粘性人群经营的首选阵地。

同时「DOU CASE | 2023专题案例」首期也从「会员营销」维度出发，梳理了一批来自不同行业的优质品牌案例形成案例专刊，他们在拓圈、转化、提效、促进复购等方面取得了亮眼成绩，也在实践中形成了掷地有声的方法论，为更多的商家伙伴带来了宝贵参考。

本期我们带来第一个案例——SK-II，这也是「抖音电商会员日」与品牌合作的首个案例。

点击文末链接，可了解「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.1 会员营销」更多详细案例打法拆解。

“无论是传统零售还是新零售，以用户为中心的价值创造都是品牌营销活动的原点。在过去，品牌掌握的用户信息有限且割裂，给准确预测和满足顾客需求带来挑战。而抖音电商这种全域兴趣电商模式则给品牌商一个全链路的营销阵地。在这里，品牌可以打通用户从触达到吸引、从转化到购买、从满意到分享、从再购到升级会员的完整链路。多元场景下会员全生命周期、多维度的信息为企业营销策略甚至产品研发策略的动态调整提供了依据。

抖音电商2023年新增的平台级营销IP「抖音电商会员日」是一个值得研究的案例。平台为品牌匹配丰富的分层会员权益、深度强化品牌会员价值感、打造全年最大的会员营销事件。SK-II是与这个IP合作的第一家品牌，打法值得其他商家学习借鉴。SK-II没有将抖音电商作为一个简单的销售渠道，而是基于抖音电商的差异化特色，把用户资产沉淀和新客积累作为核心目标，在人文货场联动的阵地上，通过挖掘更多高潜力新会员而实现生意增长。2023年，人群资产的运营是品牌商需要重点关注和布局的环节。”

SK-II：

与「抖音电商会员日」联手新品首发

同步实现销售爆发和会员拉新激活

会员的重要性日益凸显。在抖音电商，会员客单价是非会员客单价的230%，会员30天内复购率高达20%。

随着会员客单价、复购率的大幅度提高，越来越多的商家意识到会员运营精细化、私域沉淀完善化是品牌破局增长的关键，不仅能够提效增长，帮助品牌在关键节点的经营中生意“更上层楼”，也有利于品牌在内容丰富多场景的兴趣电商赛道，建立会员的品牌认同和长期忠诚。

美妆行业代表品牌SK-II率先与「抖音电商会员日」联手，打造了利用会员运营促进新品销售的新样本。

2023年2月，SK-II基于发布年度新品、升级会员系统的会员营销动作，选择联手「抖音电商会员日」进行新品首发，同时匹配丰富的分层会员权益，挖掘高潜力新用户，实现了全域生意大爆发。

具体来看，活动期间，SK-II抓住「吸引新客入会」、「激活会员转化」两个关键节点，让消费者更有获得感、归属感。

「吸引新客入会」环节，品牌以年度新品“新一代小灯泡精华”发布大事件为抓手，派发正装新品用于会员抽签购，同时借力「抖音电商会员日」重点布局内容场景、商城场景，营造新品上市氛围感，点燃会员入会气氛。

在内容场景，品牌通过代言人汤唯、明星邱天视频等强化新品心智，同时通过短视频派样、达人联合入会等动作，精准触达美妆类人群，引导并带动更多潜在消费者入会。

在商城场景，SK-II利用商城卡三、品牌馆banner、店铺推荐、品牌馆feed推荐、大牌试用瓷片区等多点位多触点曝光为新品引流，借力新品关键词流量进一步加速会员沉淀。

活动期间，品牌会员拉新总数超4万，新会员环比增长超200%。

「激活会员转化」环节，SK-II提供新品独家加赠、爆品独家权益、会员专属货品等丰富的分层会员权益，发起升级正装新品抽签，入会送积分，积分兑礼购等会员活动，以丰厚多样的会员福利激发新会员首购兴趣、激活老会员复购热情。

同时，为了培养用户品牌认知、提升用户品牌忠诚度，SK-II还定制短信定向召回，进一步提升会员的尊享感。

活动期间，会员新品回购GMV占比66%，环比活动前提升27pts。

在「抖音电商会员日」的助力下，SK-II在此次活动中不仅利用新品发布实现生意跃迁，完成了「新品即爆品」的目标，也吸纳了大量新用户，并让更多会员形成了更深的品牌认可，成为“老客”乃至于忠实用户，为后续的长效引进储备了潜力。

相信在未来，将有更多的品牌借力「抖音电商会员日」的势能，做好精细化会员营销，找到新品销售增长的新可能。

更多会员营销案例，点击下方链接即可获取「DOU CASE | 2023专题案-Vol.1 会员营销」专刊。

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