刘强东回归100天，京东变了

1.京东大地震

刘强东归来100天，京东内部的大地震，终于转化为对外的迅猛攻击。

在这100天的时间里，京东的样貌也彻底改变，由徐雷治下的稳健姿态，再一次恢复到刘强东时期的“高举猛打”战略。

那么这三个月的时间里究竟发生了什么？我们来一一梳理。

三个多月前的11月20日，刘强东召集所有高管，进行了一场近四小时的管理培训会议。这场高管会议，被很多人视为刘强东从幕后走向台前的第一枪。

在会议上，刘强东的举动主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT骗自己；第二，点出了自己心中讲真话的高管；第三，回忆创业早期的故事，点明低价、效率的关键作用。

当这起事件从京东内部传出后，刘强东“王者归来”，怒斥群臣的举动，引起了公众舆论热议。

很多网友在评论区呐喊，“东哥回来了”，刘强东的个人魅力，再次吸引了一大群拥趸。

但实际上，这场会议并不是刘强东归来的开端，早在双11前夕的一封内部邮件中，“地震”就已经开始了。

在那封回复所有高管的邮件中，刘强东直言，“随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

一份内部邮件、一次痛批高管，随后刘强东开启了自己的大整顿。

速度比想象中的还要快，高管会议两天后，11月22日，刘强东发布全员信，表示要对基层员工和高管待遇进行“一升一降”。

具体措施是为十几万德邦兄弟们缴齐五险一金、为基层员工设立100亿住房保障基金、个人捐款1亿人民币扩充员工子女救助基金、京东高管现金薪酬降低10%-20%等等。

紧接着在11月23日，刘强东又进行了京东新一轮的人事变动，这一次轮换，称得上是近年来规模最大的一次。

京东零售集团的各事业群总裁几乎均有调整，新上任的电脑通讯事业群负责人吴双喜和时尚美妆事业群负责人孔祥莹是京东的管培生。在京东已经任职18年的姚彦中开始负责大商超全渠道事业群。

值得一提的是，此前刘强东提到整个集团愿意和他讲真话的只有 1.5 个人，姚彦中就是其中一位。

刘强东的动作还是一如既往的雷厉风行，从痛批部分高管，到稳基层、组织大换血，一共在三天之内就完成了变动。

值得注意的是，这些大调整闭关不是停留在纸面阶段，而是迅速化为实际行动，高效运转。

比如在全员信中提到为基层员工设立100亿住房保障基金的计划，在上个月已经有了新进展，2月7日，位于亦庄新城0303街区的地块被京东以31.12亿元的底价拿下。

在多次会议和邮件中频频提到的“低价优势”，进展更加迅速。

2月底，市场传闻京东将通过“百亿补贴”，重新夺回低价优势，最近京东APP在其更新日志中已经明确表示“京东3.8节，百亿补贴上线”，与此同时，京东宣布了“买贵双倍赔”新规则，于2023年2月28日生效。

刘强东本人在孩子出生后，迅速回国工作。时间线到这里也基本梳理完毕。

从三个月前的雷厉风行，到现在百亿补贴的重磅推出，我们都很清楚的是，刘强东回来了，那个熟悉的“狼性”京东也回来了。

我们想探寻的是，刘强东在焦虑什么？

2.刘强东急什么？

相较于舆论层面用户对刘强东回归的集体叫好，行业内秉持的观点是“刘强东其实从没离开过”。

事实上，近年来刘强东的确卸任了京东多家公司的职务。尤其在2022年卸任京东集团CEO之后，刘强东接连减持了公司的股票。

这些举动都被外界视为刘强东正在离去、像马云一样退居幕后的重要信号。

图源：天眼查

在京东内部学习会的视频中，刘强东也提到“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”

但实际上，远离公众视野的刘强东，可以透过京东战略执行委员会、京东战略决策委员会、京东季度经营分析会，以及自己的管培生体系，轻松掌握集团的动态。

同时，在京东股权结构披露中，截至2022年4月，刘强东持股13.8% 有76.1%投票权。

换言之，身为董事长的刘强东，在京东的发展问题上具有极强的话语权。

那么问题来了，为什么从没离开过，甚至大权在握的刘强东，会在短时间内迅速走向台前，进行诸多调整呢？

原因主要有三：

首先，大消费环境持续变动下，京东的高增长逐渐消失，电商行业的竞争却越发激烈。

财报数据可知，2022年前三季度，京东数码家电产品的营收增速分别为14%、0%和7.6%，均创下增速新低。

对比拼多多的同期数据，其第三季度营收同比增长65%，达355亿元。与此同时，抖音、快手、视频号这些短视频巨头，依旧高速增长。

最新一季度财报数据显示，快手的月活破6亿，而日活用户平均每天使用时长达到129分钟。

美团也凭借即时零售和大零售体系，在同城零售市场中高歌猛进。

可以说京东面临的挑战比之前更大，竞争更激烈、更多元化。这种情况下，我们很容易就能理解刘强东的焦虑了。

其次，京东集团这两年的飞速扩张，带来的大公司病，致使高管们开始忽视效率、低价，战略方向偏离了。

这一点刘强东在内部会上已经直接痛批，PPT文化、互联网黑话，这些大公司的痼疾，在持续降低京东的效率和战斗力。

更关键的是，对增长数据的重视，致使京东零售开始忽视刘强东最看重的低价优势，京东的扩张策略也由高增长，变得守成稳健。

一个案例是去年三季度，京东毛利率持续提升，2022Q3履约后毛利率达到9%，创下了三年最高水平。对此，公司管理层解释称，主要原因是降本增效，减少了用户补贴。

图源：巨潮WAVE

可以想象补贴减少、盈利回升，消费者的普遍感受自然是京东的东西越来越贵。

聊到这里，明眼人都能看出，目前的京东需要新的变化，像刘强东说的那样，需要回归零售本质，“回归成本、效率和体验”

而面对京东这样一个拥有超过54万员工的庞大战车，无论是让它刹车、还是拐弯，都必须要有强有力的切入，才能成行。

那么问题来了，谁来转动方向，谁能转动方向？毫无疑问，创始人刘强东是最佳人选。

尤其在最关键，也是阻力最大的低价竞争上，整个京东集团也只有刘强东具备如此魄力，能够力推下去。

图源：京东

综上，关于刘强东究竟是强势归来还是从没离开过，我们心中已经有了定论。京东需要迫切改变的现状，我们也基本清楚了。

现在刘强东回归一百天了，京东的内部效率、低价优势，以及摆在眼前的百亿补贴大战，是否成行，或者说，刘强东能够力挽狂澜？我们需要细细分析。

3.两年重回高增长

其实从用户角度来看，京东内部的大地震，真正波及到行业中、与外界用户大众相关的举措，只有一条：夺回低价优势。

刘强东直言“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”甚至可以认为，低价和效率，是京东的立业根本。

在过往的经历中，我们也能见识到刘强东擅长的是“高举大打”的高增长、高扩张策略，这和当下的降本增效，甚至削减用户补贴来降本增效，并不相同。

在京东刚做大家电时刘强东喊出了这样一个口号“京东大家电三年内零毛利”，从今天起京东所有大家电，保证比国美、苏宁连锁店更便宜。

和现在互联网大厂普遍关注降本增效、关注利润指标不同，刘强东的核心目的，是让京东“更值钱”，而不是更赚钱！

放到具体业务上，就是更看重增长速度和更看重净利润的差异。

我们不可否认的是，在徐雷担任CEO的这几年时间里，京东的发展越来越稳健，成效显著，具体有用户规模持续突破、几大分公司成功拆分上市、京东集团也开始盈利赚钱。

转亏为盈固然欣喜，但这是刘强东想要的吗？

从他对高管的批驳中，我们意识到，答案很可能是否定的。

“误以为掌握了定价权”“拿PPT和假大空词汇忽悠自己”“若不关注商品低价优势，迟早成为第二个苏宁”

所以刘强东对低价优势的看重，实际上是希望借助低价，夺回用户口碑、市场份额，重回高增长态势，获得更高估值。从而让京东变得越来越值钱，而不是追求短期利润。

在那封全员信中“刘强东写到“如果两年之内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复大家的现金报酬。”直接表明了刘强东对高增长的重视。

关于刘强东经营理念，我们理清了，那么在当下的市场竞争格局中，京东能成功夺回低价优势吗？

从目前多家行业分析来看，对京东百亿补贴战略的可能性，不是特别看好。

招商证券指出，京东的百亿补贴计划将会影响企业利润率，EBITDA利润率将从3.2%下降至2.4%。也有分析指出，按京东目前的盈利水平，如果还是以当年零毛利打苏宁的作战部署，京东会陷入半年亏损约百亿的境地。

更重要的是，拼多多已经占据了低价和下沉市场的主阵地，抖音、快手、淘特们，也在低价白牌产品中占据重要位置，京东的外在竞争阻力很大。

这个观点我不是很认同，因为京东有拼多多们不具备的差异化优势。

如果把零售业务的用户体验分成三要素——价格、品质、服务，京东在品质和服务上，更为突出。

京东在“正品行货”上的口碑深入人心，客单价和品牌商家数量更高，同时京东物流的服务体验，也在快递市场中位居前列。

从客单价、品牌商家数量、物流供应链这几个层面来看，相对于拼多多、抖音、快手上的低价白牌产品，京东的低价战，相当于是“上打下”、“高到低”，与拼多多“农村包围城市”的路线，鲜明区分开来。

如果刘强东追求的是高增长，而不是高利润的话，在低价战中，京东是有一战之力的。

一个典型案例是，早期拼多多百亿补贴扩张过程中遇到过“特斯拉事件”，当时嫌弃品牌价值被拉低的特斯拉，如今却主动选择降价，并且的确收获了销量的攀升。

但是如果考虑低价战中利润问题的话，京东“高到低”的战略面临着很大的阻力。

阻力的来源有很多，期盼高投资回报的投资人、期待更多收益的商家，尤其是品牌价值更高的商家，京东要低价，品牌可不一定同意。

这时我们停下来想一想，如果这些阻力摆在刘强东面前，他会怎么做？

是冲破阻力大步扩张，还是受制于阻力，低价改革不彻底，亦或是选择放弃？

相信每个人心里都有答案，仅看预估的数据和京东低价的阻力，我们很难断定京东百亿补贴和低价战的成效。

当然，迷信刘强东的个人魅力，也并不准确，需要综合考虑刘强东的能动性、大调整后京东集团的组织效率、京东的现金流和盈利模型等多重要素。

图源：刘强东微博

总的来说，刘强东的强势回归正在给电商市场带来一股新的风气，经历过两年多的集体降本增效后，互联网巨头们手中积累的“钱粮弹药”，已经十分深厚。

与此同时，刘强东已经侧面告诉我们一个信息，“如果两年之内，京东业绩重回高增长状态，集团随时可以恢复大家的现金报酬。”

两年，必定是一个重要节点。

不如我们就按下看好或看坏的心思，试看未来两年，京东会怎么做，刘强东会怎么做？