食品健康品牌如何提高用户回购？蒙牛打造会员营销提效「样本」丨DOU CASE

当下，谁能抓住消费者的所需所想，谁就更有可能获得生意先机，如何与消费者走得更近是抖音电商商家共同关心的问题之一。在数字化和消费升级的背景下，会员营销逐渐成为品牌流量变现、拉新获客、促进复购、提高用户留存率的有效解决方案。

「DOU CASE 2023专题案例集」首期推出「会员营销」专题，梳理6家不同行业优质品牌案例，总结出易于理解的方法论，拆解出行之有效的会员营销打法，为更多商家提供案例参考。

本期是「DOU CASE | 2023专题案例集-Vol.1 会员营销」的第2个案例：蒙牛。

“如何做好超规模关注度的事件营销、如何在事件营销中取得品牌销售共同爆发，一直以来是蒙牛最关心的话题。蒙牛以内容运营积累品牌人群及会员资产，以货品组合匹配兴趣转化电商成交。世界杯期间，蒙牛为店铺以及品牌培养优质会员用户，从而带动店铺&品牌销售。”

“会员营销的核心，其实就是品牌和用户的关系，尤其是快消类品牌需要和用户保持高频次、高互动的联系。对于像蒙牛这样具备链接消费者、运营会员以及数据分析能力的品牌来说，他们了解自己的用户，日常运营即可产生一定的转化，也需要一次超大量级节点带来的更多机会。抖音电商可以同时满足品牌的两个需求，一个是通过短视频和直播与消费者建立更深入关系，再一个是在重大节点通过活动沉淀更多人群资产。”

一直以来，食品行业有着高类目忠诚、低品牌忠诚的特点，从一见钟情到日久生情，如何做好“存量用户”的运营成为食品行业突破销量天花板的关键。存量用户往往对该品牌已经有了一定认知，达到的转化效果也更好，在这种情况下，许多品牌的关注点也从如何扩大市场覆盖率转移到与如何与用户建立长期亲密的关系。

伴随着获客成本的不断提高，为了留住现有客户很多品牌已经搭建了自己的会员体系。会员营销的核心，其实就是品牌和用户的关系，尤其是快消类品牌需要和用户保持高频次、高互动的联系。一些成熟的头部品牌已经具备了链接消费者、运营会员以及数据分析的能力，通过日常运营即可产生一定的转化，但是他们也需要一次超大量级节点带来的更多机会，实现1+1>2的效果。

作为第一批入驻抖音电商的头部食品品牌之一，蒙牛在全域兴趣电商生态下结合自身品牌特点先后布局内容场景和商城场景，围绕会员用户一整个完整的链路不断加强运营能力。抖音电商作为品牌的流量枢纽，不仅通过短视频和直播帮助其与消费者建立更加深入的关系，同时，依托平台流量及营销优势，助力品牌抓住每一个重大节点通过活动沉淀更多人群资产。

世界杯赛事期间，作为2022年FIFA世界杯™全球官方赞助商，蒙牛与「抖音燃情好物季」合作，快速布局和发力会员营销。

●「拉新」方面，蒙牛设计多层次触点强调新人入会权益，覆盖了直播间口播引导、入会「超级会员福袋」组件引导、品牌赛事活动等，实现在活动期间新增会员超40万；

●「转化」方面，通过会员专享券、积分兑换、会员买赠等不同类型的会员权益促活转化；

●「留存」方面，通过会员计划、粉丝群聊等工具提效私域运营，加上会员抽签购促进参与量、会员日权益翻倍提升复购，活动期间会员GMV占全店销售额40%。

会员营销已经成为品牌经营中至关重要的一部分，蒙牛作为食品行业的“优等生”已经在抖音电商探索出一条适合自己的道路，在平台营销活动的推动下，通过高频次会员触达活动实现拉新+新品派样等玩法促成老会员复购，实现人群资产的沉淀和增长的同时，激发生意可持续增长新动能。

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