直播带货是冲动消费，是退货退款搞内耗

一、年年走高的退货率

对于传统的电商商家，过高的退货率始终是困扰从业者的老大难问题。

随着行业日渐规范，消费者权益得到保证，7天无理由退货成为店铺标配。

与此同时，退货运费险逐渐普及，越是有购买习惯的用户，越清楚网购的流程和规则，更青睐于开通了运费险的商品。

这为退款率年年攀升提供了必要土壤。

随着近年来直播电商兴起，关于退货率的故事，有了更多要素参与。

退货率最早被摆上台面，是作为最直观的数据，戳破大主播的泡沫。

在主播话语权最膨胀的时期，主播收取坑位费加佣金的模式是行业默认的规则。

坑位费是主播强势地位的直接体现，佣金的刺激则有利于提升主播带货热情。如果能卖出更多的货品，这自然是双赢的局面。

但刷单改变了游戏的面貌。直播当晚，商家喜笑颜开地看着成交上千单，但两天后一查数据，退单量同样上千，退货率甚至高达90%。刷单直接摧毁了商家与主播之间的信任关系。

这一时期，某某主播翻车、某某明星退货量惊人的新闻层出不穷。

随着类似事件被频繁曝光，商家们更加精明，合同越来越完备，部分从业者试图耍小聪明捞一把的时代成为过去。另一方面，平台开始扶持商家自播，直播电商的链条缩短，刷单的成本，不一定能够覆盖未来的收益。

也有擅长利用现实情况的商家。新消费热潮之下，一众新消费品牌想要从激烈竞争中脱颖而出，打造出亮眼的数据是一条成功捷径。

有人总结了一个百试不爽的爆款公式——“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”

这些品牌商家，进入大主播的直播间，就是奔着赔本赚吆喝去的。在数据方面，他们主动参与美化，以塑造品牌、吸引融资。另一方面，他们对于退货库存的消化能力更强，可以把这一轮主播退货的商品，放入下一轮投放，在中腰部直播间二次处理。

这还只是退货故事的2.0阶段。

二、与高退货率共舞

挤掉了行业水分后，直播电商的退货率依然居高不下。

最根本的原因，在于直播电商是一门注意力经济。短平快节奏下的直播间，营造着一个让人肾上腺素飙升的氛围。“好价错过不再来”、“便宜不捡白不捡”，种种心理暗示之下，消费者被主播“催眠”，爽快地为自己的虚假需求买单。

但一旦脱离直播间的亢奋氛围，消费者冷静反思的心理开始占据主导。及时退货，是止损最简单直接的路径。

另一方面，直播带货的准入门槛始终低于传统电商。无论是历史更久的淘宝、天猫、京东，还是靠白牌商品起家的拼多多，对于商家资质的检验、对商品质量与陈述文案的匹配，都发展并落实了一套行之有效的审核体系。

而这种努力，在直播电商行业，依然存在着缺位的情况。货不对板、质量堪忧的情况，依然在电商直播间普遍发生。今年3.15打假，就揭露了部分情感主播以压片糖果冒充治病神药的案例。

这表现为直播电商的退货率能达到30%，有相关调查显示“表示很少退货或者取消订单”的用户数仅占27%。超过7成的直播电商消费者。

《2020年中国直播电商行业研究报告》则指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

早年被戏称二手东的京东，京东美妆品类退货率约为5%，3C、数码和家电品类仅为3%左右。

还有媒体称，“2022年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率几乎接近70%；半年后，进入12月，退货率不降反升——服饰类目直播带货的退货率超过80%。”

这高达80%的退货率，甚至和早年刷单制造虚假成交数据的结果，相差无几。

而构成当下高退货率的订单，基本属于真实的消费行为。

一位消费者在社交平台上分享自己的退货体验：买了五件衣服，两件线头都没处理干净，两件上身效果明显和直播间展示的不符服，只有一件勉强留下能穿。

在与高退货率共舞的过程中，部分精明的商家想到了破局办法，他们创造了一套新的卖货模式，并因为契合现实情况而逐渐走向主流。

新模式的关键是预售。以服装商家为例，同一件衣服，设置不同的预售时间，从5天、10天到15天、30天不等。

一场直播下来，商家拿到了500件订单，然后向工厂下300件订单。

随着物流业飞速发展，第一批订单的客户，出于各种原因，只有20%的人留下了这款商品，并将货品寄还商家，获得退款。而商家方则把这批货品重新打包，发送给选择了15天、30天预售产品的消费者。

库存压力通过巧妙的预售周期而消弭。

三、行业出路

这样的局面，却不得不让人忧心：

平台获得了更高的GMV数据，商家卖出了部分货品，消费者得到了便捷自由的消费体验。看似消费环节内每一个主体都获得了相应的利好。

但这种繁荣景象，并不能长久持续，许多隐忧正在暗处堆积。

商家始终面临着物流成本、货物积压、残次品损耗、未来运费险金额的上涨。为了化解库存风险，需要额外投入大量人力进行预售分流和售后服务。

这些频繁购买又频繁退货的消费者，可能因为购物行为触发后台封控，遭遇平台的警告，甚至账号因此受限。

平台如果继续助长这样的商业模式，只会收获一个“内里被掏空”的结局：空有傲人的GMV数据，却失去了盈利空间和发展潜能。

3月17日，快手电商发布了一篇《关于鼓励商品优先设置为现货的建议》：

“经平台大数据统计，发货时效设置为现货的商品普遍具有更高的下单转化率和更低的用户退款率。”

“因此，平台鼓励有现货发货能力的商家（即商品可在支付后48小时内发货）优先将商品发货时效设置为「现货」或「现货+预售」的模式，进而为商家带来更多的经营收入。”

这可能是直播电商平台尝试改变现状的第一步。

为了鼓励商家回归正常的现货模式，快手方面暂时提出了三点方案：在买家端对现货突出展示、豁免高现货比商家发货超时处罚、根据现货比例重估店铺评分。

目前来看，退货率已接近行业承受顶峰，有待平台引导，帮助商家寻找新的商业路径，走向正规化、规范化。