阿里不想打价格战

一、电商巨头重拾价格战，只有阿里缺席了

电商行业是有周期律的。绕了一大圈，电商巨头们又重新捡起了价格战这把利器。

这一轮中，最先挑起战争的京东。本月初，京东正式上线百亿补贴频道，并将其置于京东APP首页的显眼位置。这印证了刘强东去年放出的那句话：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

没错，京东打价格战是相当有经验的。2010年京东为了应对刚上市的当当网，京东大幅降价促销，挑起价格战。刘强东甚至直接对京东图书部门喊话：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”

所以这一次，京东的价格战可谓轻车熟路，来势汹汹。

面对京东的价格战攻势，作为百亿补贴的鼻祖拼多多并没有应战，而是把战场放在了海外。拼多多的TEMU在海外上线后，将矛头指向SHEIN，投入200亿补贴打价格战，并取得了显著的战果。

拼多多很清楚，价格战最大的作用在于平台初期抢占用户心智，快速获客提升用户基数。平台进入成熟期后价格战的效果不再明显，不如用来开辟新市场。

那么，阿里的态度又是什么呢？

3月22日，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊在天猫的一场品牌闭门恳谈会上表态，平台将改掉百亿补贴、聚划算的商业机制，通过公平的市场竞价，让好货好价的商品涌现出来，提供给消费者。

此外，阿里董事会主席兼CEO张勇也曾表示：“没有哪一家公司能够通过持续价格补贴实现改变局面目的，一个人补贴全平台是补贴不过来的。”

也就是说，天猫并不想打恶性价格战，而是想谋求长效增长。

阿里明确不打价格战的发展路线，显然是吸取了以往的教训。2019年，阿里为了应对拼多多的百亿补贴，推出了聚划算百亿补贴，但效果并不理想。提到百亿补贴，消费者首先想到的还是拼多多。

那么，不靠价格战，阿里靠什么和对手博弈呢？

二、阿里押注内容化

在闭门会上，戴珊给出了这个问题的答案：内容化。

的确，在过去一年中，淘宝（天猫）的内容化已经取得一定成绩。数据显示，2022年淘宝直播成为淘宝体系内增长最快的业务，2022年前9个月，淘宝直播已累计产生了近200个成交额破亿元的直播间；过去一年，淘宝直播年成交超百万的直播间达到25000个，成交过千万且增速超过50%的品类达到413个。

淘宝的内容化能取得亮眼的成绩，得益于一系列实质性的举措。

组织架构方面，2022年1月淘宝直播更换了负责人，并改为直接向戴珊汇报，加强了对直播业务的重视。

主播方面，淘宝不惜成本引入了大量知名主播，比如罗永浩、李诞、东方甄选、刘畊宏等，起到了一定的引流作用，弥补了淘宝头部主播的不足。

商家方面，淘宝接连推出直播、短视频激励措施，估值商家创作优质内容。比如今年2月，淘宝直播推出“优质内容激励计划”，针对站内新账号和活跃账号相继进行现金及流量的扶持，平台侧根据账号的不同定位和属性分别给予差异化的激励。

目前，天猫也正在酝酿一系列内容化玩法，比如近期天猫试图将“人设直播间”这一玩法推向台前，将内容化与店铺经营建立更强的关联度。此外短视频、内容种草和直播也有望进入品牌店铺的首页，让商家可以有更丰富的手段吸引和维持客户。

阿里押注内容化路线，可以说是相当明智的。作为内容电商的先驱者，抖音电商只用了三年就达到了万亿级的GMV，内容电商的潜力显露无遗。

戴珊也表示：“这个时代发生变化了，过去的图文详情页已经讲不清楚商品了，要跟上消费者的需求。我们也看到去年双11之后，使用短视频、直播等形式进行用户沟通的内容型商家的增长，远高于以图文详情为表达方式的商家。”

从短期看来，价格战确实有一定收益，但终究不是长久之计。而要践行长期主义，内容化是电商平台的必由之路。

三、价格战是基础武器，但不是终极武器

值得玩味的是，阿里虽然自己不打算打价格战，但似乎并没有阻止商家打价格战，甚至表现出鼓励的态度。

最近，淘宝正在内测“同款比价”功能，部分商品下方出现了“去比价”选项，点开后可以看到同款商品淘宝在售多少件、最低价是多少。目前该功能已覆盖洗衣机、空调、冰箱、手机、平板、笔记本等品类商品，后续会进一步覆盖全品类。

对此有商家质疑，同款比价并不能倒逼商家提高性价比、卖出“好货好价”，反而会使得商家为了利润压缩产品质量，吃亏的还是消费者。

当然，这个功能正处于内测阶段，可能后续还会有优化。但在一定程度上也反映了低价的重要性。实现内容化不能一蹴而就，必须经历一个循序渐进的过程。

阿里的确不想打价格战，但以目前的行业环境，有时候又不得不打。

另外，对于用户来说，平台打价格战也并不是好事。

价格战从本质上看是一种恶性竞争，目的是打击对手，最终实现垄断。当平台实现一家独大后，消费者的议价权便会被大大削弱，最终价格还是会涨上来。

以美团为例，2014年美团和饿了么大打价格战，大力补贴消费者和商家，只用花个位数的钱就能点一份外卖，远比到店便宜。但随着美团市场份额越来越大，补贴力度也逐渐减小，当用户发现价格超出自己的心理预期时，已没有别的选择了。

所以价格战是平台的基础武器，但不是终极武器。只有把武器“升级”，才能在电商行业打好这场硬仗。