抖音电商重大调整，已经开始做自营

抖音又盯上了一门新生意。

近期，抖音组建了一个自营服饰团队，并在APP内推出一家名为“飞云织上”的店铺。

公开信息显示，该店铺的主体运营公司是“上海歆湃信息科技有限公司”，而这家公司实际由抖音集团（香港）有限公司100%控股。

（截自爱企查）

目前，“飞云织上”主要销售的商品品类为快时尚女装服饰，包括保暖裤、针织衫、休闲外套等等，价格不一，部分服饰支持晚发即赔和七天无理由退货。

截至发稿前，抖音并未针对上述消息，进行回应。

事实上，此次开店并不是抖音首次涉及服装品类。2019年，在字节跳动还没改名为抖音集团之前，就收购了潮流品牌“硅基生物”，并在淘宝推出了同名店铺售卖男装。

不久后，随着业务的发展和调整，该谈店铺正式由“硅基生物SBLF”改名为“抖音文创官方店”，目前以售卖时尚潮流商品和周边为主。

去年上半年，字节跳动两度参投了服装柔性供应链公司飞榴科技，该公司业务覆盖服装全品类，其中女装品类占比高达80%。

此外，字节跳动还先后在海外推出过快时尚女装独立站Dmonstudio和IfYooou。

（截自IfYooou官网）

可见，此次抖音在站内开店售卖衣服，或许正是其希望在国内快时尚市场立足的关键一步。

纵观整个行业，近年来，不只是抖音，阿里、京东等电商巨头都在布局服饰品类。

去年5月，京东对服饰、居家、美妆等品类进行了深度整合，将现有时尚居家业务全面升级为“京东新百货”。

3月末，京东举办了大时尚合作伙伴大会。会上，京东大时尚公布了一系列举措，包括但不限于售后体验、渠道营销、供应链服务、品类优化等方面。

尤其在售后方面，京东服饰由原来的7天无理由换货延长至30天，15天质量换货也延长到30天。

同时，京东服饰的负责人还表示，京东大时尚事业部将在2023年结合品牌分层及细分赛道，打造时尚百大标杆品牌，为广大消费者打造更优质的购物体验。

另一边，阿里旗下的淘宝也在线上和线下推出了快时尚服饰店“iFashion”，并且在海外上线了一款名为AllyLikes的快时尚购物APP，类似于SHEIN。

除此之外，拼多多的创始人和他的核心团队在创办拼多多之前，也曾在海外推出过快时尚独立站——乐贝和墨灿。

而各大巨头们纷纷布局，也说明了快时尚领域具备极强的商业变现价值。

数据显示，2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元，预计2025年达11071.8亿元。

另外，2022年，我国消费者从电商平台购买服饰的比重最大，达到67.9%，而线下服饰实体店占比为55.5%。

由此可见，线下购物需求逐渐转移到了线上，网购服饰已成趋势。

总而言之，随着国内服饰市场规模的扩大和线上服饰销售占比提高，电商平台正在加速快时尚布局，争夺这块万亿级市场蛋糕。

众所周知，淘宝汇聚了众多知名的快时尚品牌，例如：ZARA、GAP、优衣库等等。

基于品牌属性来看，淘宝的所有服饰店铺，几乎都能归类于快时尚领域。

就拿前文提到的淘宝“iFashion”来说，目前，入驻淘宝“iFashion”的大部分商家平均每月上新2-3次，在10-15天左右就能够完成设计、生产、入库三大流程。

（截自淘宝）

有数据显示，在淘宝有超过3万“iFashion”商家每月共计上新60万件商品，单个商家平均每次能更新近20个款式。

正是这种高频上新的方式，强化了品牌形象，吸引了大量消费者，最终让淘宝成为国内最大的快时尚品牌聚集地。

不仅如此，服饰品类向来是淘宝的优势品类，为本土快时尚品牌带来了巨大的增长空间。

数据显示，去年年货节期间，本土快时尚品牌UR，在淘宝直播间大放异彩，实现了GMV较上年同比增长500%，会员成交占比超过85%的优异成绩。

由此看来，淘宝是当下最适合快时尚品牌发展的平台。

值得一提的是，2022年，抖音宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。

自那以后，抖音开始持续完善商城功能，优化搜索入口，一步步走向淘宝化。

同时，为了建立品类优势，抖音瞄准了淘宝的优势品类，开始加码服饰品牌的布局。例如，联合潮流达人，在站内发起穿搭挑战；上线“抖音服装市场”；打造“服饰主题日”专题活动等。

（图源：抖音）

多重布局下，抖音的服饰品类迎来了显著增长。公开数据显示，去年双11期间，抖音服饰频道日均GMV环比增长105倍，抖音商城GMV破百万的店铺数达1044家。

从这个角度看，本次抖音在国内布局快时尚生意，不仅是为了挖掘服饰品类的新增量，也是为了覆盖全场景、全链路的购物需求，打造全域兴趣电商。

不难看出，抖音来势汹汹，似乎有意要撼动淘宝服饰的市场地位。

与此同时，在去年第四季度，淘宝天猫的GMV同比出现“中单位数下降”，其中，下降幅度最大的品类就是服饰。

从中不难看出，虽然淘宝的行业地位依旧稳固，但也无法避免地面临着众多挑战。

至于未来抖音能否在快时尚领域打下一片天，撬动淘宝的霸主地位，尚不得而知。

但可以预见的是，未来抖音和淘宝围绕服饰品类的竞争，必将越来越激烈。

近四五年来，众多快时尚品牌由于线下渠道增长缓慢，陷入关店潮。

2019年，Forever 21正式退出中国市场；2021年，ZARA母公司Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius关闭了所有中国门店；2022年年末，快时尚鼻祖GAP的大中华区业务被收购。

而让他们陷入危机的原因之一，无非是因为他们逐渐失去了价格优势。

以快时尚巨头ZARA为例，数据显示，去年1月以来，ZARA产品每月的价格同比上涨10%以上，4月价格涨幅甚至达到了18.5%，劝退了许多消费者。

在这种情况下，ZARA不得不转战线上，寻求新增量。

（ZARA抖音官方旗舰店）

今年年初，ZARA开始转战抖音直播。首播当天，ZARA直播间专门上线了部分其他渠道尚未上架的新品以及2023中国新年系列。

同时，ZARA还提供了其他渠道未有的包邮和运费险，以吸引消费者下单。

数据显示，该场直播上架45件商品，最高观看人数约为4000人，数据虽然不算亮眼，但也算是一个不错的开始。

如今看来，以ZARA为代表的快时尚品牌正在失去线下优势。目前，线上渠道已经成为了他们争夺的新阵地。

但是，对于电商平台来说，吸引快时尚品牌入驻，不过是为他人做嫁衣。

从平台角度看，只有打造属于自己的快时尚平台，才能最大限度地发挥出平台的流量价值。而这也是淘宝和抖音推出快时尚服饰店的核心原因。

而从行业角度看，未来快时尚品牌需要比拼的是线上渠道，平台的选择越来越重要，今后电商平台势必会围绕商家群体和消费者群体，有一轮恶战。

如此看来，抖音需要找到异于淘宝的差异点，才能在竞争激烈的快时尚市场中出奇制胜。