NEIWAI内外张曼:精细化运营“制约三角”,实现私域长效增长

随着数字技术的蓬勃发展和深化应用，企业数字化转型已经进入到精细化运营和长效增长阶段。数字化工具和精细化运营的“组合拳”，正在为品牌带来更多增量价值。4月19日，在2023 Weimob Day微盟城市峰会上海站现场，国货内衣品牌NEIWAI内外私域电商运营负责人张曼带来了《精细化运营，实现私域价值长效增长》主题演讲，分享了NEIWAI内外在微盟的全方位助力下如何实现私域价值长效增长。

以下为张曼现场演讲实录：

1、全触点整合，最优化消费者体验，最大化消费者价值

首先我先简单从产品、市场发声、渠道这3个方面向大家介绍一下内外品牌，内外是一家贴身衣物生活方式品牌，品牌的产品包括内衣、家居服、便服以及运动产品线，品牌理念是身体会知道、地球会知道，关注贴身衣物的穿着体验，关注环境可持续发展，关注当代女性的先锋话题。内外在线上社交媒体和电商矩阵都有非常全面的布局，在线下也进行了非常广泛的布局，目前已覆盖了一、二线40个城市，在核心的商圈有140家线下体验店。

NEIWAI内外品牌私域的目标是站内、站外、线上、线下、内容、商城全触点整合。做好内容、社群、商城与会员的精细化运营，沉淀维护更精准的用户，最优化消费者的体验、最大化消费者的价值，实现长效增长。

品牌私域的目标如何去实现？我认为精细化的运营是我们非常重要的手段。对外的精细化运营是对消费者提供最优化的消费者体验，最大化消费者价值；对内是要节省成本，提升效率。内外私域并不期望全体量地去维护我们的用户，我们期望维护更精准的品牌用户，为他们提供最优化的消费者体验。

2、微盟会员运营系统，助力会员价值精细化运营

谈到会员价值管理的精细化，内外今年已经使用了微盟的会员运营系统，实现了全域会员统一化管理，我们将平台、门店、小程序的会员打通，实现了会员多层级体系的构建、差异化的权益设计以及会员积分激励体系的搭建，也有会员的标签管理系统，以及丰富的会员活动。

内外希望构建更全面的用户价值评估体系，不仅仅包括消费的价值，还希望有用户互动的价值，用户产生内容的价值以及社交价值，这些都是跟微信平台有深度链接、有不可分割关系的价值。内外有大批量的从各个渠道沉淀下来的会员，充分激活然后沉淀品牌会员库中精准的、高价值的用户，是我们私域的重点发力方向。

我们还希望更精细地对用户旅程进行管理。刚刚大家也提到了各种触点，因为触点太多了，管理起来需要太多的人力，所以我们希望有系统去对用户旅程进行批量且精细化的管理，它提高效率的同时不会影响到用户体验。在用户旅程管理中，需要有一体化的数据标签追踪。我们现在正在推进的是建立会员和产品交叉的标签体系，去建立用户与产品之间最直接的关联。它的应用场景其实非常具体，导购可以通过1V1去触达到用户，这部分的用户到底对哪部分产品感兴趣？是否可以通过工具，自动化地去周期性推荐用户真正感兴趣或者真正想要买的产品？

第二个方面，内外会在社群上面发力我们希望在社群里面用好的内容去滋养用户。内外现在已经和微盟创建了企业内部随取随用的内容中台，可以一键分发给导购，去分享品牌标准的、符合品牌调性的内容。同时也希望社群内容实时互动数据能够实时反馈出来，我们可以根据实时数据更快地做素材的优化、延伸，还可以根据这些实时反馈的数据，把优质的素材一键同步给各个社群。

接下来，我们期望社群形成自己能动的磁场，而不是说由品牌单方面去输出。所以未来内外想着力的点是培养社群运营的合伙人，让消费者、用户在社群中可以产生自己的评论、主动互动以及内容。然后我们也会对这批非常忠实的、可以产生内容、产生互动的用户设置相应的激励机制，期望这批用户可以跟品牌有更深度的互动与合作。

然后我们还希望有群机器人或者是AI助手来帮忙管理越来越大的社群，去解决用户最基础的需求，希望导购更多地输出个性化的服务。

最后，内外的小程序会在消费者体验上有全面的升级，包括视觉体验、购物路径体验、活动体验、内容体验、商品体验。以用户为中心，以品牌传达为中心，化繁为简，提高整体私运营的效率。

内外现在已经通过微盟系统实现了全面的商场功能、丰富的促销、营销工具以及小程序里面的内容种草内容，打通了视频号、公众号、社群、企微等多个用户触点，实现了精细化投放，双方进行了非常深入的合作，未来的合作也是我们非常重要的愿景。

另外，我们还希望能够有定制化的内容、定制化的功能。因为每个品牌所传递的概念不一样，所以它需要非常多的定制化，我们希望以用户需求为中心，快速定制化产品功能。

3、成本、效率、体验“制约三角”，实现私域价值长效增长

最后我想跟大家一起探讨私域价值的长效增长。现在大家开始注重品牌的长期主义，这和品牌私域运营方向是非常统一的，证明私域运营的潜力是非常大的。

每个品牌的私域运营不可能是一样的，因为品牌内部资源、品牌想传递的理念以及品牌的用户画像都是不一样的，所以有效的私域运营一定是独一无二的。

我们能做的精细化运营、私域的长效增长，一定是要精细化地去协调好成本、效率以及体验这个“制约三角”，然后化繁为简，提高我们的效率。

以上是我今天想跟大家分享的内容。谢谢大家！