美妆行业混战再起，2023年品牌狂飚的机会在哪里？

“美妆品牌确定性增长，就在天猫。”

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

经历了2022年的寒冬，整个美妆行业对2023年充满期待。新的一年消费力正在持续复苏，随着国货品牌的崛起和奢美品牌的来袭，行业混战在所难免。

如何在不确定的时代洞察确定增长的趋势、打造万众嘱目的超级新品？如何从让人眼花缭乱的品类中“独取一瓢饮”，将趋势新品带入狂飚猛进的赛道？ 

正在上海举行的2023天猫金妆奖峰会分析了新消费时代美妆品牌面临的新机遇，确定了2023年向“新”而生的新赛道，为时下品牌所面临的增长挑战，导入一个清晰的解题思路。

温斯顿·丘吉尔曾说，“永远不要浪费一场危机”。

对国内美妆行业而言，过去的一年是非常有挑战性的一年：国家统计局数据显示，2022年全年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，值得注意的是，这也是化妆品类10年来的首次下滑！“史无前例”的数据背后，也可以看出当前美妆行业所面对的严峻形势。

但是，尽管面临着种种困难，国内美妆行业还是具备很大的发展潜力。

从绝对体量来看：《化妆品产业蓝皮书:中国化妆品产业研究报告(2022)》显示，预计到2025年，中国化妆品市场规模将达到5400亿元，届时中国将成为全球第一大化妆品市场；这也意味着，不少品牌和商家仍然能在这个市场中发现“红海中的蓝海”。

从一个更长的周期来看：在经济形势整体回暖和消费者对品质生活需求升级的双向叠加效应下，美妆行业可能是“报复性消费”的最佳突破口。从这个角度而言，美妆行业在2023年的“破卷而出”，值得期待。

这一点也从品牌去年在天猫的表现上看得出来。

《电商报》在天猫金妆奖峰会现场了解到，过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品，相当于平均每天就有超过1款新品成交在1000万元以上，引领美妆消费。

不成功的企业各不相同，成功的企业都是相似的。这些成功的品牌案例都明确地指向一点：过去的一年，不同类型、不同发展周期的美妆品牌都在天猫找到了价值最大化的成长路径。

秩序重建，变盘在即，天猫金妆奖背后，也是美妆行业的一次座次重排。

从天猫金妆奖峰会发布的数据来看，近年来，随着国货和奢美品牌的高速发展，美妆行业再次进入“混战局”。

一方面，在政府利好政策的推动和民族自豪感提升的激励下，各地都相继出现了一批国货领军企业和国货领军品牌。珀莱雅、贝泰妮、爱美客、华熙生物、上美等美妆企业先后IPO成功，更是为其他国货品牌的狂飙猛进打下了一个完美的样板。更重要的是，随着国货品牌在产品力和科技力等方面的整体提升，国货品牌和国际品牌之间的差距也正在“肉眼可见”地缩小，国外大牌垄断国内美妆市场的格局已经被打破。

在天猫，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比高达八成；用户方面，四成95偏爱国货，00后成为消费增速最快的群体；集团和品牌表现方面，头部集团如珀莱雅集团、贝泰妮集团（薇诺娜）、伽蓝集团、毛戈平、夸迪等在天猫引领增速；百雀羚、欧诗漫、丸美等品牌在天猫完成从经典焕新向科技护肤转型，实现了消费者的破圈；在2022年天猫的S级大促中，国货美妆领涨行业。

今年天猫金妆奖年度TOP品牌奖中，国产品牌新增两席，而在年度新锐之星品牌奖中，包括溪木源、INTO YOU、花至、花知晓等在内的11家新锐品牌均为首次上榜，其中国货品牌占比超过8成。

另一方面，面对国货品牌的强势崛起，很多国际品牌也在积极应对，其中最引人关注的是国际奢美品牌大举进入国内市场：近年来，国内美妆市场庞大且持续增长的消费力吸引着包括华伦天奴美妆、Gucci美妆、爱马仕香水美妆等奢美品牌纷纷进入中国市场。

在天猫，多个奢美品牌选择将自己的新品在天猫首发，同时借力天猫小黑盒和超级品牌日等营销IP，带来新品的强势爆发。比如说，此前主打彩妆和香水的香奈儿，2022年发力护肤品线，推出红山茶花系列——香奈儿一号，主打初抗老概念，通过联动天猫，探讨产品概念定位、参与小黑盒新品计划等，在2022年实现护肤占比双位数提升。

去年天猫金妆奖峰会公布的数据显示，天猫上奢美人群已经从2400万提升到3000万。奢美品牌在国内美妆市场的放量增长，也必然和国货品牌发生正面竞争，也给国内美妆行业带来更多的不确定性。

那么，2023年，如何在不确定性中寻找确定性增长趋势？品牌未来的增长机会又在哪里？

答案是：拼内功、拼产品力。

随着消费市场的回归，消费者对于对化妆品的购买更加理性:科技、功效成为关注的重点，不迷信大牌的Z世代（95—00后）更是愿意为好产品买单。

柳枝顺从风势，方能枝繁叶茂。美妆品牌都在拼内功、拼产品力的趋势下，打造货品影响力，提升货品竞争力成为美妆运营的重点，这一点也是天猫和高端美妆品牌合作时的重点。比如说，2022年天猫与雅诗兰黛集团共创新品研发中心，深度共建新品；与欧莱雅集团高端品牌合作派出百万份产品，让消费者充分了解品牌功效和价值，从而打造品牌影响力，提升货品竞争力。

新的消费趋势下，一批更懂中国消费者需求的品牌在天猫得到快速发展的机会。

比如说，近年来，薇诺娜借助功效成分的研发，致力于解决中国消费者的皮肤问题，推出舒敏保湿特护霜等一系列创新产品，深受消费者欢迎：2022年天猫成交规模超过27亿，增速+24%；3月份薇诺娜防晒商品成交突破2000万，同比+190%。专注于敏感肌肤的薇诺娜还作为唯一国货品牌，一举斩获天猫小黑盒「年度经典焕新品牌」殊荣。

这也再次说明，品牌只有拼内功、拼产品力，找到自己的独特的竞争力，才能在“变化”的时代完成“自救”，并且以行业示范作用带动整个美妆行业狂飙猛进。

时间是检验商业模式的最佳工具。

去年的天猫金妆奖上，天猫美妆发布了“三新”战略，为商家和品牌提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。当时，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，天猫美妆将从“上新”到“造新”，和商家共同实现由创新引领的高质量增长。

“三新”战略推出一年来，取得的成绩远超预想。

【新品】：去年一年，天猫美妆诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。

在去年“超级新品打造计划”的基础上，天猫今年提出“50计划”。和此前天猫和商家的新品合作集中在新品上市和打爆品这两个环节不同的是，“50计划”是天猫推出的新模式，即天猫和包括宝洁、雅诗兰黛、润百颜等50多家头部快消品牌一起，通过建立“新品”战略合作，从零开始打造一个新品，合作覆盖到从产品定位、概念产出、测试筛选、产品上市到营销推广的全链路。

比如说，天猫和润百颜首款战略合作新品润百颜“修光棒”抗氧次抛在3月底发售后很快就取得不错效果，单品美容护肤排名TOP 1，销售同比增长227%。新品推出期间，润百颜店铺美容护肤排名TOP1，销售同比增长40%。

【新品牌】：186个新品牌成交额破千万。

作为全球最大的新品牌孵化平台和创业平台，天猫孵化的新品牌不仅包括全新的初创品牌，还包括很多成熟品牌集团下孵化的新品牌商家。针对新品牌发展的不同周期特点，天猫美妆从过去的单点扶持到形成包括入驻培训、流量活动、新品研发、用户运营、品牌IP打造等在内的全链路孵化机制，让新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

比如说，2022年，INTO YOU皮克斯草莓熊系列在天猫上线1小时单色号售罄，上线8小时全色号断货，成为迪士尼内部优秀联名案例。

【新趋势】：过去一年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿，发展态势良好。

今年的天猫金妆奖峰会上，天猫美妆提出敏感修复、懒人经济、理性高效、抗衰、居家专业化、情绪疗愈、多面人设7大趋势赛道，为商家指明产品发力方向。未来，天猫还会和更多品牌强强联手，全周期参与趋势共建，挖掘出更多的趋势新品，助力行业快速增长。

新消费时代，天猫美妆在复杂的环境中看到新的商机，并且凭借出色的造血能力、开发新赛道的能力、挖掘和孵化的能力，在孵化新品、打造爆品、发掘趋势赛道等方面狠狠“秀了一把肌肉”，推动着美妆行业不断迭代发展。

2023年以来，经济复苏、消费力回暖的趋势越来越明显，但是具体到每个行业，行业复苏仍然存在着一些不确定性。

新消费下，美妆行业的逻辑也发生了根本改变：消费者的关注焦点也逐渐从大牌光环、流量挪开，更关注产品本身的质量和功能。

天猫金妆奖峰会上，天猫宣布，将从产业侧、消费者体验等维度帮助品牌迎接新的挑战。

产业侧升级：天猫美妆宣布今年将进行3大核心策略升级，即加码超级新品策略，帮助品牌带来确定性的增量；打造科技美妆新趋势，成为品牌高效营销和稳定经营的首选阵地；建设内容生态体系，帮助商家进一步提升私域留存和转化能力。

“我们希望和行业共同推动产业健康发展，创造产业新供给、新增量，积极引领美妆新概念、新趋势，让消费者永远能找到最惊喜、最潮流、最火爆的产品。”淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示。

天猫美妆行业总经理阿布宣布，天猫将给到美妆新品流量扶持、绿色通道、价格竞争力等支持，帮助新品以更高的效率成为超级单品，通过全生命周期运营推动新品健康成长，并且通过打造商圈生态，帮助品牌释放差异化的增长潜力。

产业侧升级之外，天猫美妆还在消费者体验端持续升级。

一方面，顺应短视频+直播兴起的趋势，加码内容化建设。

随着环境的变化，越来越多商家开始转战线上，将天猫旗舰店作为品牌的“第二官网”，店铺直播已经成为电商运营的常态化工具。2022年，天猫美妆洗护超120家品牌直播成交过亿， 超1000家店铺自播间翻倍增长。

作为淘宝直播的发力点和新亮点，店铺自播已经成为很多品牌的日常，天猫大力扶持美妆商家店铺自播，推出打造美妆专属直播IP、品牌会员直播间、奢美直播周等特色服务，以多元化的内容服务打动消费者。

另一方面，从护肤师到香氛师，从提升售后服务到升级会员玩法，天猫美妆不断探索新型线上消费服务。

2022年，970家品牌获评“金牌客服”；众多品牌上线护肤师、香氛师专业咨询服务；天猫推出的AR试妆、周期购、AI测肤、赠品呈现等产品服务受到了很多消费者的欢迎。

以护肤师服务为例，去年双11期间，天猫与薇诺娜、欧诗漫等品牌开启了品牌护肤师试点，为消费者提供肌肤护理咨询，并且吸引了更多品牌加入；上线至今，护肤师比普通售前客服的咨询转化率高了15%以上。

作为美妆商家长期经营的主阵地，天猫美妆的一切举措，最终是希望帮助品牌不断沉淀品牌资产，让他们获得可持续增长。未来一年，天猫将和品牌将共同打造30个过亿新品、500个千万新品，让新品有确定性的成长路径。这些新品将有望成为2024年的超级单品。

展望未来，随着经济的复苏和消费信心的回归，美妆市场也在蓄势待发。作为国内美妆第一平台，为品牌发展带来确定性并沉淀品牌资产，一直都是天猫美妆的目标。特别是在美妆行业不再迷信“唯流量论”，转向全行业拼内功赢取用户的今天，天猫美妆通过持续探索美妆领域的新趋势，提供了包括内容、人群、货品、营销在内的一体化解决方案，为行业和品牌创造出更多的增长红利，美妆品牌确定性增长，就在天猫！