东南亚出海热潮背后，TikTok电商在低调推动这些动作

2021年初，TikTok Shop（即TikTok 电商）在印度尼西亚上线。经历了两年多的发展，从商家入驻、达人直播、服务生态到用户足不出户探索“购物娱乐电商”体验，TikTok Shop为东南亚和欧美市场的电商生意带了新模式。

同时，TikTok Shop 的稳健发展好像也引发了东南亚的又一波出海淘金浪潮。因为TikTok Shop带来了新的流量与机会，直播电商的热潮在东南亚再次涌起。有媒体报道，越来越多的商家和服务商近期实地走访越南、印尼、马来西亚等东南亚国家，考察本地市场机会和供应链等项目，希望跟着TikTok Shop进入东南亚市场。

这似乎预示着一个蓬勃发展的新消费市场即将诞生，也是TikTok Shop需要抓住的机会。

嘉宾在手机上查看2023 TikTok Shop越南商家大会议程

在刚刚过去的字节跳动11周年庆上，CEO梁汝波也强调：“未来一年公司将聚焦做好信息平台和电商这两个主干业务；加强社会责任；管理上打好基本功。”

这是一个重要信号，可以看出字节跳动今年将继续坚定地在电商业务上投入。作为电商业务的重要组成，TikTok Shop 在经历了东南亚及英国市场两年多的探索与发展之后，又将在2023年实施哪些策略，聚焦哪些重要业务？在公司的持续支持与投入下，TikTok Shop又会有哪些变与不变？ 

从印尼起家，到风靡东南亚

TikTok Shop起家于东南亚的印度尼西亚。2021年2月，TikTok Shop面向印尼本地商家和用户开放，可以让商家、消费者和达人集中在 TikTok 上。商家在 TikTok 内通过短视频、直播、主页上的产品展示等功能，把产品推荐给 TikTok 用户，将用户转化为消费者。而达人则通过与商家合作，帮助商家利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或者合作收益。

因为TikTok天然的优质内容和全球流量，TikTok Shop一经推出，就开始了在东南亚、英国等市场的快速发展。TikTok Shop 2021年初在印尼上线后就获得了亮眼的增长，尽管只对本土商家开放，但据媒体报道，TikTok Shop 2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印尼。

2022年2月至6月，TikTok Shop在五个东南亚国家，马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡相继推出了本地电商和跨境电商解决方案。上线两年时间内，TikTok Shop已经在印尼、英国、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡和美国等地上线。

因为其独特的商业模式、便捷的购物方式、完善的服务生态，TikTok Shop持续获得了商家、达人和用户的喜爱。而在这其中，东南亚是TikTok Shop目前发展得最快、规模最大的地区市场。

随着TikTok Shop在东南亚的风靡，大家都看到了新生意的机会，平台商家和达人的数量也在迅速增加。一个来自新加坡的数码品牌PRISM+会在TikTok Shop定期举办直播。在2022年12.12大促期间，PRISM+在TikTok Shop上的销售额达到了新的纪录——比11.11的销售额增长了59%，成为大促中表现最好的商家之一。

PRISM+在TikTok Shop直播间截图

东南亚拥有超过6亿的人口体量，这一消费市场自身就拥有广阔的发展空间。官方数据显示，TikTok Shop在东南亚五个市场，2022年跨境电商GMV月均复合增长达到了90%。而这一市场的快速增长可能才刚刚开始。

最新数据显示，2023年4月斋月大促期间，TikTok Shop 印尼市场GMV比大促前增长超过150%。印尼市场表现亮眼的智能手机和平板电脑品牌OPPO，其店铺@oppostore.indonesia实现了超过80%的GMV增长。

在英国，TikTok Shop也成为了英国商家业务快速增长的有效工具。一家美妆品牌的管理者在接受媒体采访时说，“因为其一键购买的便捷性，TikTok Shop给我们的业务带来了最大的增长。” 而且英国本地蜂农也通过TikTok Shop实现了销售10倍增长，除了产品之外，还将昆虫保护和可持续性的业务理念推广到了世界各地。

商城开启TikTok Shop新增长

经历了“打基础”的两年发展，TikTok Shop 并没有止步于内容电商，而是开始主动探索货架电商模式。2022年下半年开始，除了发展直播电商，TikTok Shop也通过商城新功能，为商家带来新的生意增长空间，满足用户主动购物需求。

TikTok Shop商城功能示意图

2022年10月，TikTok Shop在印尼率先上线了商城功能。TikTok Shop商城模式下，商家可以依托直播、短视频之外新的流量来源，并将商品通过货架的方式呈现，促进购物流量的转化，实现新的增长。这项新功能在当年10.10大促、11.11大促的销量结果均表明，它将是助力印尼商家销量爆单的得力帮手。

无疑，对于商家而言，月活用户达10亿的TikTok本身就拥有着巨大的流量池。而商城的开放，则为商家提供了直播、短视频之外新的流量入口。结合TikTok Shop原本的内容流量，商家的货品优势可以在多个场景下得到更好地展现，生意也将得到复合增长。

除此之外，商城还可以带动内容场景的长尾商家动销，有助于商家内容+货架的电商生态完善。

对于消费者来说，商城功能开放后，原本的兴趣种草之外，又多了即时购买的选择，购物路径被缩短，商品形式也更加丰富。商城可以方便消费者找到订单、购物车等电商功能，且能更直接搜索和浏览商品，优化了电商体验。

而于TikTok Shop自身而言，货架电商的补齐，也将促进其整个电商生态的完整性。两大场域的相互协同，将为商家打造更可持续的经营生态，为全球用户提供更便利的购物环境，同时会极大支撑TikTok Shop在2023年的持续增长。

更重要的是，商城不仅是一个新的电商场域，同时也能与直播电商有更好的协同。如果说直播是通过内容激发消费者的购物需求，那商城实际上更像是给消费者提供一个可以“逛街”的地方。直播场景里的商品可以同样在商城找到，用户可以在商城里更随心所欲、自主选择地进行购物。

从各个角度去看，商城功能可能成为TikTok Shop 2023年最大的增长点之一。此前的媒体报道显示，TikTok Shop商城功能正在给商家带来新的生意空间，也为平台带来GMV和订单的增量。以刚刚结束的印尼斋月大促为例，与大促前日均销售额相比，TikTok Shop印尼商城GMV增长超过185%。

2023年2月起，TikTok Shop商城已经向泰国、菲律宾、马来西亚、越南等更多东南亚国家开放。随着商城功能在东南亚国家的全量上线，越来越多的商家和用户加入TikTok Shop，意味着TikTok Shop进入了货架+内容电商快速发展的阶段，也表现出平台持续助力品牌商家实现确定性、稳定性增长。

发力物流服务，海外电商练内功

上线两年后，TikTok Shop继续探索更创新的电商解决方案，并且持续优化平台上的购物服务体验。从已公开的一系列举措都可以看得出，TikTok Shop 2023年将在持续为商家和用户提供更好服务上发力，进而为未来的业务增长提供稳定保障。

2023年伊始，TikTok Shop先是在平台仓储建设和物流履约方面，推出TikTok Shop 认证的海外仓，紧接着又在英国市场完善了跨境商品入仓模式和质检等经营要求。这样一来，商家有了更灵活的物流运营解决方案，消费者也得到了更好的购物体验。

在电商业务中，打造良好的物流服务是首要任务，也直接影响用户体验和业务长期发展。TikTok Shop 显然也意识到了持续优化物流服务的重要性，能帮助平台优质商家实现更快的增长。TikTok Shop 业务负责人在11周年直播中就表示，“质量优先，我们要做有质量的GMV。”

做好物流、仓储等基本功的基础上，TikTok Shop陆续推出多项增强平台治理与本地信任的措施——而这对整个电商来说，都是重要的议题。

对于任何一家电商平台来说，治理都是一个既基础又关键的工作。治理通常是对商品、商家的审核，防止虚假宣传，防止欺诈，也包括退换货、保险等售后政策。治理不足会导致用户体验不好，留存不高。反过来，治理过度又容易误伤，影响商家体验。

平衡商家与消费者两侧体验的同时，TikTok Shop持续不断地优化平台规则，不断就“提倡商家专业经营、避免做出虚假承诺”等事项给出更规范、详细的官方指引。

去年以来，TikTok Shop 在英国市场推出了知识产权保护中心 (IPPC)，创建了识别潜在知识产权侵权行为的有效工具，致力于强化知识产权保护、营造健康可持续的平台经营环境。目前，知识产权保护中心已经在多个市场上线，并受到品牌商家的热烈欢迎。

TikTok Shop 继续优化东南亚消费者在平台内的购物体验，并持续关注社会责任，不断深耕和回馈本地，比如积极响应地区经济发展的倡议，帮助当地商户学习电商销售、进行数字化转型等。

2022年8月31日，TikTok与越南政府签署了一项新协议。根据协议，河内的“一社一品”产品会得到 TikTok 的推广扶持。同时，TikTok 也会和河内新农村发展计划协调办公室一起组织推广“一社一品”产品的培训课程，教当地的农户学习制作短视频、在 TikTok Shop 上使用一体化的营销解决方案。

而在今年3月21日，TikTok Shop在越南举办了首场“TikTok Shop Vietnam Summit 2023”峰会，吸引了数千名达人、品牌商家、生态伙伴齐聚。数据显示，在过去的6个月时间里，TikTok Shop越南市场的GMV增长了11倍，其中订单数量增长了6倍。这些数据反映出，平台稳健发展与本地化投入、本地社区的支持密不可分。这也是TikTok Shop目前在投入很大精力和资源在做的项目。

2023 TikTok Shop越南商家大会颁奖

在泰国，TikTok 和泰国商业发展部达成了合作，推出“Shop Anywhere”计划，让TikTok助力泰国本土企业通过TikTok Shop获得进一步的发展。通过积极履行社会责任、加大本地化投入，TikTok Shop既持续收获本地社区的信任与支持，又会让商家和达人获得一个更成熟、更稳定、可持续发展的电商环境。

展望2023年，TikTok Shop一方面苦练内功，不断提升商家、达人和用户的体验，平台治理与社会责任的建设上也越来越完善；另一方面平台积极探索创新方式，通过商城功能挖掘更多流量和生意，也拥有了更广阔的商业想象空间。看起来，TikTok Shop通过聚焦新增长点和优化服务体验，进一步瞄准了稳健增长的赛道，并且跑得更稳更快了。（稿件来源：界面新闻）