谁说家装家居增长没有新故事？

总裁们的“另类”直播，消费者却意外很“买单”。

出品 | 电商报Pro   作者 | 电商君

总裁们的“另类”直播

现如今，直播俨然已变成全民浪潮，在各大互联网平台加码直播市场的同时，诸多隐身幕后的商业大鳄、总裁们，也纷纷来到镜头前，干起了主播的活。

5月27日晚，家装家居品牌总裁们如约而至，在天猫618期间开启直播模式。此次天猫总裁直播将一直持续到6月20日，总计将有70多位天猫家装家居品牌的总裁们接踵而至。

其实，对于总裁直播这事，坊间的口风还是有些分裂。

有人认为，总裁不应该是品牌背后运筹帷幄的人吗？公司的整体规划、产品的升级换代、企业未来的掌舵，哪一个环节都离得开总裁？让总裁到直播间带货，这是让“治大国”的人来“做小烹”嘛。

当然也有人看好这种直播方式：总裁直播，总裁们化身为主播，从身份上就有自带话题性，这样的直播间，有酒，还有故事，当然值得深蹲！

WEDGWOOD的用户就在直播间听到了新故事。5月29日，高端瓷器品牌 WEDGWOOD参与了当晚天猫的总裁直播。直播中，总裁现场讲解WEDGWOOD的品牌文化及品牌历史，让直播间从始至终保持着超高的热度。

而从英伦咖啡和下午茶搬进WEDGWOOD总裁直播间的那一刻，关于直播带货最坚硬的部分已经土崩瓦解了：这里没有吆喝式的叫卖，只有最惬意的生活场景，也颠覆了不少人对直播的认知：谁说直播间就一定要让预定的销售额弄得剑拔弩张的？

对更多用户而言，他们喜欢“赶场”总裁直播，是因为总裁直播间的“不一样”。

6月1日，金牌厨柜的总裁直播中，很多用户都明显感觉到了，这个直播间没有很多直播间倒计时上架吆喝声中带来的压迫感，只见金牌厨柜总裁潘孝贞不徐不慢地介绍着产品研发思路 ，分享承载着国人情感与生活智慧的家居空间理念。

这场直播中，总裁还不时丢出几个红包，或者让人惊喜地释放出一些平时看不到的“总裁级折扣”，引起直播间粉丝的一阵阵骚动。

“就是冲着总裁一言不合就发红包去的”，有粉丝在弹幕里直言不讳地说。

通过这两场直播我们不难看出，当直播和总裁发生连结，传统的直播形态事实上已经发生改变，没有过度的活动渲染和连环式的推销，沉浸式场景化体验、实打实的让利、分享品牌文化和生活方式等，如一股股清流，为直播注入了新料。

而从用户的反馈来看，对于这些新的变化，大家的“买单”倾向更高。

“不带货”的直播间，效果却“不一般”

有酒，还有故事的总裁直播，让粉丝们“吃好喝好”的同时，带来了效果“好到爆”的成交额。

从目前已结束的38场开门红直播的情况来看，场均成交破百万。开门红阶段，天猫家装家居直播成交额已超30亿，同比去年增长66%。

就拿WEDGWOOD来说，5月29日的总裁直播中，开播后就不断有粉丝涌过直播间，全场观看人数和总裁直播成交都创出新高。

“这场直播的UV是日常的60倍，停留时长是日常的4倍，大大超出了我们的预期”，出镜直播的菲时卡集团中国大陆及中国香港副总裁方嵘有些感慨地说。

当然，对于这场“展现英伦生活场景”的直播，方嵘自己有更深的理解：“直播间就像线上零售店，它不仅仅是一个卖货的渠道，更为品牌文化宣讲提供了土壤，让更多的消费者了解WEDGOWOD的品牌底蕴和匠心精神”——不难看出，WEDGOWOD场景式直播的背后，其实是通过直播这种新渠道传递品牌价值的坚持。

这场直播后，粉丝们的粘性还会一直这么高吗？WEDGWOOD在两天后的618开门红直播中找到了答案：品牌6小时成交超千万，在某种程度上，WEDGWOOD已经找到了直播的流量密码。

金牌厨柜则讲述了另一个版本的故事。

对于6月1日的总裁直播，在线观看人数和日常直播环比增长显著，当天开播成交金额超出去年两倍，金牌厨柜从当天的直播策略上给出了清晰的答案。

“往年各大直播间更倾向连环式推销的带货形式，消费者在进入直播间后感受到的更多是来自活动的紧迫感，经过短暂的判断后激情下单，体验感不佳的同时也更容易产生退单的情况”。

所以，这次总裁直播，金牌厨柜在策略上有了新变化。

“为了这场直播，我们特别预留了近半个月的时间进行日常蓄水，在直播前充分收集用户反馈，找准用户需求；直播中运用精简选品的策略，结合必要的福利释放，直击核心用户人群，让粉丝自主选择购买”，金牌厨柜总裁潘孝贞说。

成功的直播都是相同的，不成功的直播各不相同。从陆续反馈回的直播数据来看，这次淘宝天猫家装家居行业总裁直播中，很多品牌的直播业绩都非常让人振奋。这也说明，总裁直播这种新的直播方式，能为直播间用户带来好货、好价、新故事，在商业模式上具备了打爆品牌的基本逻辑，也会成为直播的新趋势。

以品牌为核，在天猫收获新红利

新消费时代，所有的行业都值得重做一遍。

家居家装是一个高度依赖体验，也非常重视场景展示的品类。在线下需求趋缓，消费需求越来越细分化的时代背景下，很多人都说，家居家装行业的增长很难讲出新故事了。

而内容型直播借助场景、内容、互动体验等的打造，构建出全新的内容新生态，也为家装家居行业指明了新的方向。

作为家装新零售的第三大阵地，直播场更是成为淘宝天猫家装家居内容化的重中之重。

为提升商家的店播能力，今年5月开始，淘宝天猫结合家装家居领航计划，针对核心商家开展排位赛和开播任务进行开播激励，吸引新开播商家的涌入和头部商家开播活跃，淘系家装家居日均开播商家数和天猫头部商家开播数明显提升。

今年618开门红，众多家装家居品牌也通过布局直播赛道收获了不俗战绩。直播成交、店播成交、达播成交都有了50%以上的同比增长。居家布艺、卧室家具、电工五金等品类直播成交同比去年增长超50%，建材品类直播促成交同比增长翻番。

而总裁直播通过内容化寻求“直播进化论”，已经为行业做出了标准的示范。

《电商报》通过观看几次总裁直播发现，这些总裁直播间有一些新的特点。

有些直播间主打氛围，直播中没有出现 “123上链接、兄弟们，冲”之类的打鸡血式的话术，也没有助播在一旁激情催促下单。相对而言，这样的直播给人的感觉既真诚，也更清爽，更容易把人带进直播场景中；

有些直播间主打品牌价值，总裁在直播间和大家交流时，更多的是讲品牌历史，以及产品打造过程内外的故事，这对于沉淀品牌的长期价值显然是有帮助的；

有些直播间主打知识讲解，通过丰富的知识内容提升直播间用户的兴趣。

……

所有这些都在说明：直播在模式上并无好坏之分，那些从品牌特征出发采取更适合品牌发展的模式，才会在存量时代，一步步形成用户价值的流量护城河，实现品牌和用户的双向奔赴。