运费险上线，视频号电商生态逐步完善

千呼万唤始出来，视频号的运费险终于来了。

日前，微信发布了“视频号小店运费险”服务指南，宣布运费险功能正式上线。据介绍，运费险是由视频号小店商家付费，赠送给视频号小店用户的保险。

商家需要在开通运费险时预充值保费，保险在商品发货时自动生效，并自动扣除保费。开通运费险后，当用户在约定的期间内进行退换货时，可获得一定的运费损失赔偿。

（图源：微信官网）

“服务指南”显示，首次投保根据经营类目有5档选择，鞋靴、服饰内衣、钟表和珠宝首饰保费最高，为1.12元/单；图书、电脑办公、食品饮料、家装建材等保费最低，为0.34元/单。

当商家投保满15天的保单超过500笔时，会根据风险率出现浮动费率，基准费率从0.16元-7.62元不等。风险率超过50%会被拒绝承保。

用户可选的退货方式包括“上门取件”和“自行寄回”。

选择前者的用户，对于提供服务保障的订单，运费险可抵扣首公斤运费，用户仅需支付超出部分费用；

选择后者的用户，保险公司则会通过转账到微信零钱的方式支付一次现金赔偿，赔偿金额在投保时根据保险标的相关条件确定，因而可能存在与实际支付的退货运费不一致的情况。

整体来看，视频号推出的运费险和其他电商平台差别不大，甚至还有所优惠。就比如同为短视频/直播电商平台的抖音，在运费险其他标准一致的情况下，其浮动费率为0.18元-7.84元，略高于视频号。

（图源：抖音电商学习中心）

再考虑到视频号今年年初才开始收取1%-5%的佣金，又在618期间全面降至1%，足以见得其对商家的让利和扶持。

与此同时，前不久视频号还上线了创作分成计划，全面引进优质内容吸引用户。2023年的视频号，显然进入了加速狂奔的阶段：

腾讯2023年第一季度财报显示，视频号的使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升，其中万粉作者数量增长超3倍，视频号直播带货销售额增长8倍。

飞速成长的同时，视频号也终于上线了运费险，进一步完善了“电商基建”的拼图。

“运费险”的上线，在视频号今年频繁的动作中显得有些平平无奇。但对于视频号电商而言，这又是极为关键的一步。

历经多年发展，运费险早已成为了各大电商平台不可或缺的重要组成部分。

前不久保险科技行业媒体“保观”发布的《中国保险科技十年发展回顾与展望》显示，2021年退货运费险保费规模已达275亿，其动态定价、千人千面的特点也成为了保险行业的创新典范。

而对于电商行业而言，运费险一方面能够降低消费者决策难度、促成更高的转化，另一方面也能减少交易纠纷、规避费用风险。

复旦大学保险科技公开课曾统计过历年“双十一”天猫成交金额和退货险售出份数的关联，发现这二者呈现典型的正向关系：

2012年，天猫双十一当天的销售额为200亿元，退货运费险的销售份数还不到一亿份；2017年，天猫双十一当天的销售额达到了1682亿元，退货运费险同样迎来高速发展，卖出了超过6亿份。

（图源：复旦大学保险科技公开课）

同时还有数据表明，运费险上线后，淘宝天猫等平台交易额明显提升、纠纷率明显下降。

也是因此，运费险几乎成为了商家们的固定成本指出，也成为了平台扶持商家的主要手段之一。

比如今年618期间，淘宝天猫向符合条件的店铺推出运费险8折优惠；京东对首次签约运费险的商家免费赠送30天福利、对已再约的商家提供9折优惠；抖音向618期间投保的商家提供5%-15%不等的运费险补贴……

在电商平台的各类招商、活动政策中，几乎总能见到运费险的身影。一方面，借助运费险的相关优惠，电商平台能够给予商家直接的让利；另一方面，投保运费险很多时候也成为了参加活动的硬性要求，以鼓励更多的商家参保，提高转化、减少纠纷。

由此也能看出，推出运费险完全可以视为视频号全力发展电商的信号。当消费者意识到下单时会有运费险“兜底”，即使商品不合适也能免费退货，可以大幅提升其下单几率。

对比“淘抖快”等平台，视频号目前体量较小，也更需要通过运费险蓄势，以迎接订单的新一轮爆发。

而视频号选择在此时上线运费险，也是看到了部分商家表现出的潜力。

此前的微信公开课报道，女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在野生无运营状态下做到4个月涨粉60万，日均交易额稳定在150万-200万元之间，首月GMV达到5500万元；

另据羽绒服品牌“鸭鸭”透露，去年11月份，鸭鸭正式启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元……

众多的优秀案例给予了视频号充足的信心，在用运费险打好基础以后，其电商业务也开始了全面冲刺。

对于还身处电商初级阶段、需要快速获客的视频号而言，运费险的价值不必多说。但是从整个行业角度来看，运费险似乎也显露出了一定的“副作用”。

我们知道，运费险之所以能提高转化率，本质上是因为降低了消费者的退货成本。但由此也间接导致一个新问题——更高的退货率。

近年来，随着电商服务和物流基础设施的不断完善，消费者收货和退货的便利性都得到了极大的提高。在主流的电商平台，消费者退货时还能直接选择免费上门取件，进一步简化了退货流程。

当然，这一变化也在情理之中，降低退货成本的最终目的还是鼓励消费者减少犹豫、增加下单频次。毕竟对于电商平台而言，即使退货的订单，也能够为平台整体的GMV做出贡献。

但是互联网红利逐渐消失后，电商平台们也不再“唯GMV论”，而是更加注重消费者活跃、商家数量、产品竞争力等等。换而言之，“复购率”的地位愈发重要。

既然获取新客的成本越来越高，那么更高效的做法就是抢占现有用户更多的时间份额、钱包份额。而如果退货率居高不下，也说明产品的质量难以吸引消费者复购，这是平台们不愿意看到的景象。

包括运费险在内的一系列退货服务，比如假一赔四、仅退款、极速退款、上门取退、七天无理由退换等等，确实给消费者带来了更好的体验、并且简化了消费决策链路。

但与此同时，这也间接地拉高了退货率，并不利于商家的稳定经营。

尤其是在直播电商领域，本身就具有一定的冲动消费特征，主播还大肆宣扬直播间提供运费险，试图用订单的“量”弥补逐渐升高的退货率，无形之中又创造了大量的“无效订单”。

随着电商行业整体告别了高速增长阶段，如何在保证消费者体验的同时，也照顾到商家的经营效益，将是下半场竞争中值得思考的方向。