美团参战618，外卖也搞购物节

没想到，餐饮外卖也开始参战“618”大促。

近日，美团外卖正式开启了618“神券节”预告。届时，美团将以直播间为主战场，邀请黄子韬等明星以及美食达人进行直播。参与活动的商家以连锁餐饮为主，美团将以团购券的形式为消费者提供多款优惠餐品。

此外，每隔10分钟，直播间都会发放一次满18减18的大额外卖神券。除了餐饮外卖，神券节会场还将提供零售、医药等品类的优惠商品。

事实上，每月18号的“神券节”已经成为了美团外卖的固定活动，专门为消费者提供大额优惠券、促进平台交易。

今年4月，美团首次尝试将神券节与直播结合，同时销售外卖和到店折扣券。

（截自美团）

用户在直播间下单后，可以立即用券消费，也可以选择“囤货”。和到店团购一样，外卖券也提供随时退、到期退等服务。

美团认为，直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

到了6月，美团的神券节正好和618“撞上”，也让其萌生了参战购物节、进一步扩大外卖直播影响力的想法。

以往餐饮行业之所以难以参与购物节，主要是因为门店受地理环境制约，只能覆盖周边小范围消费者。而且门店“囤货”难度远高于电商入仓的形式，即使迎来订单爆发也很难承载。

但随着外卖和餐饮连锁的发展，餐饮行业也可以加入到618这样的购物狂欢当中。比如据美团外卖相关负责人介绍，这次618神券节将有海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、沪上阿姨、麦当劳、肯德基、老乡鸡等100多家餐饮品牌拿出特价王牌产品参与活动。

此前4月的神券节直播当天，更是已有很多连锁餐饮品牌卖出了好成绩：蜜雪冰城销售额突破1亿元，共卖出超1500万杯、瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯……

值得一提的是，即时配送的高速发展，也为外卖参与大促打下了基础。

比如美团外卖除了日常3-5公里的配送距离外，还提供全城送服务，全面扩大了餐饮门店的辐射范围。其他即时配送平台也都在布局和完善全城配送服务，对于整个餐饮行业而言都将意义深远。

美团这次以外卖直播的形式切入618大促，也让外界看到了其全面布局直播的决心。

前不久有消息称，美团正在建立直播中台，并为其招聘了一位新负责人，向S-team（美团最高决策机构）成员李树斌汇报。据悉，未来直播中台的能力还将被复用到美团各业务中。

与此同时，美团官网还释放了大量直播相关的岗位。比如直播中台策略运营、PGC直播间项目运营、服务商运营、内容运营、产品运营等等。

（截自美团官网）

其中提到的“PGC直播间”，指的就是美团参与618大促和“神券节”活动的官方直播间。对于PGC直播间的相关岗位，美团特地强调是“行业风口，平台重点项目”；直播相关的岗位，则统一强调为“公司级项目，资源投入力度大，发展空间大，有机会从无到有建立运营体系”。

由此足以看出，美团对于餐饮外卖直播可谓势在必得。并且寄希望于直播为核心餐饮业务赋能，以开辟出第二增长曲线。

在美团前所未有的冲锋力度背后，则是抖音的虎视眈眈。不过有些令人意外的是，抖音的反应却不如年初激进。

此前有消息称，抖音外卖业务已放弃今年达成1000亿元GMV的目标，GMV也不再是团队下半年最看重的指标。

据爆料，今年1月，抖音外卖GTV（核销后交易总额）不足1亿元，2月更滑落至5000万元左右，3月又回升到1亿元左右。依照这一趋势，全年1000亿元的GMV显得有些不切实际。

因此，抖音外卖业务当前的重心已转为“尝试用更多方式跑通业务流程”。比如在顺丰同城、达达、闪送等第三方配送平台之外，抖音希望借更多的本地生活服务商之力做配送。

从这一消息来看，抖音的外卖业务正在放慢脚步，回到“基建”部分牢固基础。一直被外界视为抖音短板之一的配送履约能力，有望找到更加合适的解决方案。

另一个佐证就是抖音在部分地区的同城页面上线了“外卖”板块。该板块整合了附近有配送能力（包括接入“饿了么”的餐饮商家），汇总在货架形式的页面当中。

（截自抖音）

抖音为外卖业务开辟出独立入口，并选择以货架的形式呈现，无疑也是其“尝试用更多方式跑通业务流程”的探索。

随着抖音外卖做起“货架”、不断上升外卖权重，美团外卖搞起“直播”、入局618大促，外卖乃至本地生活的这场拉锯战，还将持续下去。

正与抖音在本地生活领域对抗的美团，选择让餐饮外卖业务首次参战618，似乎颇有掏出“底牌”的味道。但从另一方面来看，餐饮外卖和电商大促的结合也正是水到渠成。

电商行业过去十几年的发展中，纯粹的“电商造节”且具备足够影响力的，只有阿里的“双11”和京东的“618”。

除此之外，便只有迎合节日、季节等等的小型促销，影响力不足以覆盖整个电商行业。

从侧面这也说明，“电商造节”基本已经饱和，再多的购物节也无法进一步刺激消费。但其培养起的消费心智，也吸引了很多电商之外的领域入局。

比如同样是在今年，美团推出了即时零售IP活动“超级门店购物节”。虽然并没有强调与618之间的关联，但其持续时间基本和618同步：活动于5月25日至6月18日举办，联合全国360余城8大核心品类超70万家线下门店推出一系列优惠活动。

（截自美团“超级门店节”数据战报）

当然，即时零售虽然形式不同，但也属于电商零售范畴，参加购物节并不令人意外。由此更多体现出的是“618”等大促正在持续扩大影响范围，逐渐从“电商购物节”演变为消费者认知中固定的消费节点。

也是因此，本地生活领域的餐饮商家们没有理由错过这个机会。美团外卖今年开始参战618，可以说是帮助餐饮行业释放出了更多的想象力。

与此同时，电商行业对于大促的态度变化，同样可以向其他领域的后来者提供借鉴。

比如今年618的一个明显变化，就是各大平台加大了对中小商家的扶持力度：淘宝专门为中小商家推出“淘宝好价节”，享有独立板块流量。前不久还启动中小商家造星计划，推出总额20亿元补贴中小商家创新创业；

京东将今年定性为“全行业投入力度最大的618”以后，同样拿出了一系列举措为中小商家减负增收……

618等大促期间，在品牌能够贡献的交易达到瓶颈之后，平台将目光转向中小商家、寻求长尾流量的增长，这也是必然的结果。

如今美团外卖初涉直播和大促，确实需要连锁品牌餐饮打响第一枪。但在未来，平台为了谋求持续增长，同样无法忽视数量更为庞大的中小商家。

接下来该如何用直播等技术手段推动中小商家的增长，或许将成为值得美团考虑的新问题