抖音外卖，困在配送里

抖音外卖的行军路线变了。

近日，抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送，目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。这部分商户多为连锁品牌，拥有成熟的自配送体系。

与其他配送模式不同，自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成，无需跳转饿了么等抖音小程序，用户端显示“商家自配”。

抖音外卖突然开始尝试商家自配送，可能与GMV目标调整有关。

今年初，抖音外卖定下了1000亿GMV的目标，大有和美团正面对决之势。但事实证明这个目标有些过高了，今年1月至3月，抖音外卖 GTV（核销后交易总额）只有1亿元左右，日均单量维持在1万-2万单。相比之下，美团外卖的日均订单为4000万单左右，两者差距巨大。

因此，抖音外卖放弃了今年达成 1000 亿元 GMV的目标，转向对业务流程的多元化探索。相关人士透露，抖音外卖今年的GMV目标已下调至50亿。根据目前的经营状况，这个目标确实较为现实。

那么，为什么抖音外卖大幅下调了GMV目标？问题多半出在配送上。

2022年12月5日，抖音生活服务与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作，抖音外卖正式落地，开始北京、上海、成都三城试点，拉开了外卖大战的序幕。

看上去这场合作是双赢，但实际上对抖音不利。因为第三方公司分配给抖音的运力是有限的，无法调度所有骑手，履约配送能力会打折扣。

举例来说，有用户曾分别在美团、饿了么、抖音上点同一商家的外卖，结果是美团最快，26分钟送达；饿了么次之，36分钟送达；抖音最慢，43分钟送达。据笔者了解，这也符合多数用户对三家外卖平台的认知。

至于自建配送团队，对抖音外卖来说更有难度，因为即时配送需要大量的人力和设施，是典型的“重资产”，而抖音一直做的是平台经济，属于轻资产。投入大量资金自建配送体系的风险太高，很可能入不敷出。

所以，抖音外卖只能试图差异化竞争，聚焦60元以上高价餐饮市场，用利润率弥补单量的不足。

股神巴菲特曾经提出过著名的“护城河理论”：如果你的竞争对手明知你的秘密却仍无法模仿的话，你就拥有了一种结构性优势，这就是真正的护城河。

而美团最强的护城河，便是履约配送能力。

外卖是一门即时需求很强的生意，讲究一个即点即达，几乎没有人会提前点好第二天的饭，大部分人是饿了或者到饭点了才会打开APP点外卖。外卖的强即时性，意味着其对平台运力有着较高的要求。

为了保障运力充分，美团组建了庞大的骑手队伍。美团财报显示，2022年，共有624万骑手通过美团获得收入。大量的骑手和相配套的调度系统，保证了美团的履约配送能力，这也是其核心竞争力。

更重要的是，美团可以通过骑手的规模效益降低成本，从而进一步扩大覆盖范围，形成“滚雪球”的优势。

要知道，外卖行业的主力军，是客单价20元左右的中小商家。国信证券研究显示，美团中小商家的占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。美团给出中小商家支付得起的价格出售运力，以达到“薄利多销”，便是美团的取胜之道。

强大的配送团队，也给了美团更广阔的想象空间。比如今年618，美团推出了“超级门店购物节”，来自全国360多个城市、涵盖8大品类的超70万家线下门店，都参与了这场属于线下门店的618盛会。

可见，运力带来的优势让美团的即时零售也如鱼得水，即使是进军货架电商领域也并非难事。

此外，奔走于大街小巷的美团骑手，本身也能起到一定的广告作用，可以日复一日地强化用户心智。说到底，外卖生意本质上是一种平台经济，平台从消费者处收集需求，反馈到商家端，由商家保障供给。在这个过程中，平台最多只是提供运力和信息服务，并不需要太高的技术支持。在技术壁垒不够高的前提下，用户心智的重要性就更为突出。

当大部分用户已经习惯于使用美团点外卖时，如果没有足够利益驱使，消费者更换平台的意愿不会太高。所以没有先发优势的抖音外卖，想跨过美团的护城河就很难了。

虽然美团有运力的护城河，但这并不代表抖音就没有它的独特优势。

首先，抖音拥有强大的流量优势。如今抖音的用户总量达到8.8亿，日活用户超过4亿，庞大的用户体量为抖音带来了源源不断的流量，也为其带来了广阔的商业想象空间。面对和自己体量相当的对手，美团无论如何也应该提高警惕。

其次，短视频和直播确实是一种更新颖的引流方式，它可展示商家环境、烹饪和服务的过程，以及消费者的每一个微表情这些鲜活的细节无不刺激着消费者，不少用户就是被短视频烟火气十足的画面吸引下单。抖音在展示方面存在优势，是美团必须承认的。

而美团的应对措施，则是在稳固现有优势的基础上，努力补足自身的短板。

今年618的“神券节”活动中，美团开启了外卖直播，销售外卖和到店折扣券。美团认为，直播卖券的形式，可以降低消费者的决策难度，还能让消费者在非用餐时段下单，撬动更多非即时需求。

为了壮大声势，美团还请来了黄子韬等明星坐镇直播间。黄子韬本身拥有庞大的粉丝基数，耿直、真性情的人设也与“简单粗暴”的卖券直播较为契合，而且他确实有单场1.2亿的销售额的战绩。从人选上可以看出，美团做直播是下了功夫的。

在谈到美团的反击策略时，一位美团内部人士表示：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”的确，直播并非抖音的专属武器，美团同样可以为商家带来多样化的引流方式。

抖音做外卖，美团做直播，这可以说是当下互联网战场的缩影。几乎每一个大厂，都在巩固自身护城河的同时，尝试入侵对手的腹地。

可见，无论互联网行业如何变化，“扩张”都是一直在进行的。扩张不一定成功，但不扩张的结局注定是失败。