张一鸣弯道超车，抖音外卖试点城市业绩超越美团

一直没有什么突破性进展的抖音外卖，终于收获了久违的好消息。

最新消息显示，在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在百元以上价位段，实现了对美团的短期超越。

“有几日的峰值数据已超美团”，同时一位接近抖音平台数据的人士表示，“数据偶超的同时，抖音外卖平台也出现了新的商家供给，也出现了餐饮店的新转型方向。”

我们之前报道过，抖音外卖业务共分为两个板块，一个是平台与饿了么合作开展的项目，另一个则是抖音自己构建的外卖生态，内部名称叫做抖音团购即使配送业务。

有知情人士透露，“在上海，一家仅有三家门店、均客单两三百元的抖音外卖商家，仅靠抖音平台日接单50多单，就实现了单日营收过万元。”

抖音团购配送多以高价套餐为主，图源：抖音APP

值得注意的是，这家餐饮商家和抖音的内容生态深度融合，门店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能。类似这样的高客单门店，也在抖音外卖试点的其他城市出现。

结合数据和商家实例来看，在高客单价外卖领域，抖音的增长能力，已经得到市场验证，单日业绩超越美团。

实际上，从抖音入局团购配送以来，行业内大多数人都不看好抖音外卖的发展。

针对抖音做外卖，主流观点认为抖音在履约配送能力、用户使用习惯、商家入驻数量等方面都存在短板。

尤其是平台的兴趣消费内容氛围，给很多商家运营提出了制作视频、开直播、招募主播等层面的新难题。

今年6月，抖音外卖终止了1000 亿元GMV目标，进一步佐证了上述观点。

但是从抖音外卖最新进展来看，降低目标并不意味着平台放弃了这项业务。

相反，抖音的动作更像是短期调整经营策略，走上一条差异化竞争路线。

同时，不止团购配送业务，抖音在到店业务方面，也取得了新的进展。

数据显示，抖音生活服务上半年支付GMV超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献。

此次抖音外卖在百元以上价位段，实现单日峰值数据超越美团，更让我们看到了一丝弯道超车的可能性。

张一鸣曾经说过：我做事从不设边界，从抖音的布局来看，他对外卖始终不死心。

抖音集团CEO张楠也公开表示，抖音要成为用户移动端的万能入口，让用户不仅在无聊的时候可以打开抖音刷内容，也可以用来购物、选餐厅，定旅游计划、买机票订酒店。

所以在多次调整后，抖音外卖持续卷土重来，针对行业的质疑，以及在具体经营实践中遇到的困难，抖音持续不停地探索新模式。

具体来看，抖音外卖最大的一个策略调整，就是将外卖业务聚焦在60元以上的套餐，走高客单价路线。

这样一来，不仅可以避免和美团、饿了么的正面竞争，同时给抖音、给商家带来了更多试探和调整的空间。

而在差异化市场布局基础上，抖音在配送履约方面，加速补足短板。

2022年12月5日，抖音生活服务与达达、闪送、顺丰同城三家即时配送平台达成合作，抖音外卖正式落地，开始北京、上海、成都三城试点。

多家平台为抖音提供配送服务

与第三方公司合作，是抖音团购配送迅速上马的关键因素，但这样的合作模式，不同于美团等平台对骑手的高掌控力，履约配送能力会打折扣。

为了弥补这个短板，今年7月份，抖音外卖开启邀请部分商户进行自配送，目前已在武汉、郑州、南京、西安、苏州等城市试点。

这部分商户多为连锁品牌，拥有成熟的自配送体系。

与其他配送模式不同，自配送的下单全流程都在抖音平台内部完成，无需跳转饿了么等抖音小程序，用户端显示“商家自配”。

这个探索，和聚焦高价外卖市场类似，同样是回避与竞争对手的正面冲突，用时间和细分市场的探索，来换取空间。

值得注意的是，在即时配送能力方面，行业最近接连收获好消息。

最新消息显示，抖音的两大合作伙伴，顺丰同城和达达，相继宣布扭亏为盈。

7月初，顺丰同城发布正面盈利预告。2023年上半年顺丰同城利润率持续改善，即将扭亏为盈。

近日，达达集团公布2023年第二季度业绩报告，得益于商家提供的同城即时配送业务订单量的上升，以及良好的费用管控措施，达达实现扭亏为盈，经调整后的净利润同比改善超过17个百分点。

达达实现营收利润双增长，图源：达达

随着第三方即时配送平台在配送能力、盈利模型方面的加速成熟，意味着即时配送能力，这项抖音外卖的最大短板，也在持续修复中。

这还没完，针对之前提到的商家内容运营等问题，抖音也开始引入区域代理商等措施，降低商家入局门槛。

今年7月，抖音生活服务在北京、上海、广州、成都、长沙五城引入了 " 团购配送区域代理商 "。他们将作为抖音生活服务平台在指定地域范围内的合作伙伴，帮助服务区域内有意愿的商家在抖音生活服务开通团购配送业务，帮助商家强化本地运营和推广能力。

还有一项计划不能忽视：抖音与饿了么的合作。最近，两大巨头的合作有了新的进展。

七月底，饿了么在其抖音直播间上线了外卖团券产品——“囤券券”，可以先囤后送，所有商品都可外卖到家。

图源：抖音直播间截图

已经购买“囤券券”商品的用户，可以到饿了么APP或者抖音饿了么小程序进行核销，若是卡券过期或不想使用，用户可以随时退款且不收取手续费。

其中，商品品类主要包括烘焙、茶饮、正餐、轻食等，商品整体折扣率在3折至7折不等，性价比很高。

除了抖音自己的团购配送业务之外，与饿了么的合作，也在稳步推进中。

更值得一提的是，在用户引流这方面，抖音迅速实现了对生活服务用户的覆盖。

2023抖音生活服务餐饮专题报告显示，抖音平台餐饮兴趣用户数量稳定攀升，超4100万人在抖音发布餐饮美食打卡视频，2022年抖音平台餐饮打卡视频次数超过3.2亿次，同比增长61%。

抖音餐饮用户增长趋势，图源：抖音生活服务

在用户和内容的拉动下，2022年抖音生活服务的餐饮下单量超过6.5亿，用户数量增长达363%，抖音生活服务餐饮支付GMV同比2021年增长7倍，餐饮创作者数量同步增长21%。

综合来看，目前抖音团购配送在差异化赛道上加速布局。规避20元左右外卖的核心战场，避免了平台在发展初期就与美团等大厂开展做近身肉搏。同时，借助自有的流量优势，在用户引流，配送能力，商家运营方面，加速补足能力。

这样来看，抖音外卖和张一鸣，正在暗度陈仓、低调发育。

美团新餐饮研究院发布的《2020城市外卖数据报告》显示，当年北京的外卖订单，客单价60元以上的订单占比12%，而天津、济南、青岛三地，客单价60元以上的订单占比分别为：6.7%、4.1%、6%，都要远远低于北京。

这意味，整体外卖市场60元以上的“中高客单价”订单占比不超过10%。

这个数据意味着，目前抖音团购配送所处的高价外卖市场空间太小，未来必定要向更主流的20元外卖市场进发。

也就是说，目前抖音可以将之视为初期的练兵场，接下来，我们更需要注意这样的模式能否持续跑通，并扩张到更多本地生活领域中来。

通过上述布局和竞争案例来看，抖音本地生活发展的路线，已经比较清晰了：先从门槛低上手难度小的到店业务做起，慢慢过渡到中高端外卖市场，再持续积淀能力，瞄准更难啃的骨头。

在这个过程中，我们注意到抖音本地生活似乎一直不被看好，但又在一步步蚕食市场份额。

今年上半年抖音生活服务业务板块销售总额超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献。

36氪曾报道，去年抖音生活服务GMV超过770亿元，而今年上半年，就已经突破1000亿，同比增速十分惊人。

据晚点报道，抖音开始效仿美团，在酒旅业务上尝试新策略，多重因素叠加下，平台7月GMV冲上300亿元新高。

虽然这一数据还不到美团同期的一半，但我们绝不能忽视平台的高成长性。不被看好的抖音，在持续侵蚀酒旅、餐饮到店的市场份额。

抖音蚕食酒旅市场，图源：2023抖音旅游行业白皮书

当然我们也必须承认，在订单核销率、主流外卖市场、核心配送能力方面，美团依旧保持领先优势。

总的来说，尽管目前抖音生活服务在绝对GMV和美团有巨大差距，抖音外卖所处的高价外卖市场也显得比较小众。

但抖音步步紧逼的姿态，还是让美团们难以保持冷静，降低扣点、直播外卖、给商家免费制作内容，这些福利措施，与美团的诸多能力一起守护着本地生活市场。

从商家和消费者的角度来看，抖音入局后带来的市场改变，绝对不容错过的好机会。