拼多多Temu上线300天，危机浮出水面

拼多多在海外续写新的增长神话。

去年9月，拼多多在美国上线了跨境电商平台Temu，在过去的300多天里，Temu无疑是全球电商市场最亮眼的新玩家。

在美国市场，Temu上线仅一个月就超越Shein、亚马逊，登顶美国购物APP下载量排行榜。到目前为止，Temu的下载量已经超过7000万。

为了成功打入美国市场，Temu除了极致低价之外，在流量成本持续走高的情况下，Temu也毫不吝啬地在社交媒体上开展大规模的营销。

据统计，仅在2023年1月，Temu就在Meta的各个平台上投放了大约8900个广告，推广其超低折扣商品；2月份时，Temu在“美国春晚”超级碗上投放了两个30秒广告，耗资近1400万美元。

除此之外，拼多多也将自己的“砍一刀”玩法复制到了海外。

除了早期的拉新补贴外，Temu的手机App还有“养鱼”游戏，用户邀请朋友到Temu下单购物后可以获得“鱼粮”，等到鱼“收成”后，用户可以换取免费礼物。

没有人能抵挡薅羊毛的魅力，有用户通过玩游戏、拉新250 多人的方式，在 Temu 薅了价值 6000 多美元的礼品（包括 4 台 Switch、1台冰淇淋机和大量孩子衣服和玩具）。

大力出奇迹，在极致低价、病毒营销和大手笔补贴下，Temu在美国市场强势超越了SHEIN。

2月时，Temu在北美立下短期目标：9月之前，至少有1天GMV超过SHEIN。

有媒体对美国数十亿信用卡和借记卡交易进行分析之后发现，5月美国用户在Temu的消费支出高出Shein近20%。这意味着，Temu提前4个月完成了目标。

在攻占北美用户心智的同时，Temu也加快了全球扩张的步伐。

近日，Temu上线了日本站点，正式进入亚洲市场。为了吸引用户下单，Temu日本站推出了许多促销活动，比如赠送4800日元的注册优惠券、全场限时免运费等等。

截至目前，上线不到一年的Temu，已经23个主流国家和地区都开设了站点，足迹即将遍布全球。

一路高歌猛进的Temu，像一条鲶鱼一样，搅动着整个跨境电商行业，吸引了一大批跨境卖家加入。

在运营方式上，Temu和早期的SHEIN一样，采取的是类自营的托管模式。卖家负责供货和运送到仓，其余的定价、销售、营收、物流、售后等环节都由平台来负责。

（图源：Temu官网、浙商证券研究所）

易操作的托管模式是吸引卖家到Temu开店的一个重要因素，但这也意味着卖家对商品没有掌控权，在Temu极致的低价策略下，利润空间会被压缩。

Temu有严格的价格审核机制，卖家如果提供跟阿里1688相似的产品，需要给到Temu比1688更低的报价，“让你少的赚几毛，多的就赚一块钱两块钱，不会再多了”。

在5月的时候，Temu推出了全新的同款竞价规则：每周进行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出，竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。

对卖家来说，如果不接受降价，将面临着产品积压或被退回的惨淡局面；如果接受降价，将进一步降低本就微薄的利润空间。因此，新的竞价规则一出，有大批中小卖家选择了清货退场。

而从另一个角度来看，同款竞价规则的上线，相当于是Temu对卖家的一次筛选，我们可以更加清楚地意识到，哪些类型的商家更适合在平台生存。

首先毋庸置疑的，有着强大供应链能力，能够给到最低价靠薄利多销赚钱的工厂型卖家是Temu主要的目标客户。

还有一种，则是有差异化货品优势的卖家，“如果（店铺）产品有代表性，平台也不会跟你搞得太尴尬，我可以选择不降价，他也不会轻易退货。”

同款和爆款商品会被卷进低价竞争中，流量也会被分流，如果卖家能够在产品上打出差异化，那么就可以掌握更多的主动权。而这就需要卖家具备独家生产力，或者是在选品上有一定的策略。

但要注意的是，在进一步压低价格的同时，为了提高产品品质和服务标准，Temu也开始收紧质检政策。

从3月开始，Temu的质检制度变得更加严格，曾有卖家反馈称，可能产品有一点污渍或者小小的划痕，就会判定整批退货，并强制要求顺丰到付。

而在不久前，Temu在商家合同新增一个条款：Temu对入库商品的退货拥有最终解释权。这意味着，Temu方面将有权对于储存在仓库内的商家商品进行管理和处置，并且无需再另行通知。

从长远来看，质检政策的收紧能够倒逼卖家在原料、质检等环节加强规范，从而提高平台的商品质量和服务，保证消费者体验，有利于平台更健康的发展。

然而问题是，“两三块钱的货按照一千块的质量检验”，Temu既要商家让利，又要商家保质，这无疑加大了卖家的经营难度。

总之，在Temu这辆流量快车上，机遇和风险并存，卖家想要成功掘金并不容易。

在Temu高速扩张的同时，我们也要看到背后隐含的风险。

首先，一个健康的平台生态，应该是平台、用户和商家三方共赢。而从前文可以看到，目前Temu在买卖双方是失衡的，参考之前国内的“炸店”风波，在保障消费者体验的同时，Temu也需要思考如何保障商家的利益。

其次，在加速扩张的过程中，Temu的订单量也急速上升，这对平台的物流能力提出了更高的要求。

3月中旬，Temu就曾因为订单量上涨过快，相应的物流建设却没有跟上而导致全线爆仓，直到近期，很多卖家为了备货都还需要凌晨蹲点抢库容。

此外，由于跨境电商物流的复杂性，Temu的物流成本也高居不下。数据显示，Temu在美国市场每笔订单平均损失30美元，其中，单单是从广州仓库运输一个小包裹到美国，成本就在14美元左右。

基于此，Temu也启动了海外仓建设，计划在美国东部和西部各建一个仓库，以此改善物流服务和履约成本。

但放眼整个跨境电商行业，虽说Temu初生牛犊不怕虎，对SHEIN、亚马逊、速卖通等平台造成了威胁，但是作为出海的“后辈”，Temu在基础设施建设上还是落后了一大截。

比如速卖通这几年在加速建设海外仓的同时，也发挥和菜鸟协同的优势，在今年年内进一步推动物流升级，从重点国家市场开始，逐步让跨境包裹实现 5 个工作日送达。

而在美国等重点市场监管趋严，关税政策不稳定的情况下，SHEIN已经从去年开始了多元化供应链管理的措施，包括推进开放平台模式吸引当地卖家入驻、在当地市场投资建厂等等。

综合来看，目前Temu依然处于培养用户心智阶段，大手笔补贴依旧会继续，短期内在全球市场也会继续狂飙，但狂飙的同时，也要思考如何解决平台治理、物流等难题。