旺季狂欢不打烊，抓住流量余热实现订单持续爆发

作者：马叔

来源：跨境黑马

Prime 会员日已经结束，在这个大促也有不少卖家实现了大规模爆单。例如在Prime 会员日正式开启的首日，亚马逊卖家就实现了销量大回暖，特别是日本站的卖家，“订单一上午是平时一天的两倍”、“销量翻了7倍”、“店铺在售的链接好几条断货了”等好消息接二连三地传来，无数卖家都沉浸在爆单的喜悦当中。

（图片来源：卖家分享的数据）

虽然轰轰烈烈的大促已经落下帷幕，但新的较量已经开始了。因为Prime 会员日结束后流量热度不会瞬间消失，而是会继续维持一段时间的热度，这是卖家进行购买再营销、吸引消费者复购的最好时机。但此前的大促消费者已经购买了较多商品，想要在这个时间再次推动消费者下单有一定的难度，因此需要卖家使用一些策略和方法。

今天我们就围绕“卖家在大促后怎样才能进一步提升单量”这个问题，给出不同的解法，希望能帮助卖家利用好旺季刚结束的这一阶段，实现高效引流加速转化和复购。

站内+站外广告组合搭配

提升转化和复购不是难题

随着越来越多的卖家加入到亚马逊中来，平台中的竞争也日益激烈，因此使用亚马逊广告已经成为了不少卖家推动销售和提高品牌知名度的最佳选择之一。而对卖家来说，掌握多广告产品组合打法十分重要，通过多广告产品组合，卖家不仅可以在不同广告组合中吸引消费者的注意力，还能结合多个广告的特点和优势，实现广告的最大化效益。

特别是在旺季前后，这时站内流量的竞争相比平常更加激烈，而随着消费者上网时间的碎片化，社交被动消费内容也在逐步增加，站外流量也不容小觑。因此建议卖家在旺季前后，适当地在站外进行流量的扩展，将站内外的广告结合使用，这样的组合拳打法更能帮助卖家突破销售增长的瓶颈，实现转化的提升和推动消费者实现复购。

举例来说，就站内广告来看，旺季后商家可以根据消费者的购物行为、兴趣爱好等进行精准定位，用展示型推广广告将产品推进给目标受众，提高广告的精准度和吸引力；就站外广告来看，卖家可以通过帖子（测试版）展示品牌理念和产品亮点，吸引消费者通过站外流量跳转到店铺内，进一步提升品牌的曝光、知名度和影响力，双管齐下达成提升转化和复购的目的。

除此之外，老客户也是卖家在旺季结束后不可忽略的重要资源，卖家可以通过发送邮件、平台折扣推送等方式告知老客户返场活动信息，对已经购买过店铺商品的消费者而言，在看到自己购买过的店铺有返场活动时，更有可能产生回购。对品牌而言做好老客户的维护是十分重要的，这不仅能提高店铺转化率，还能带动店铺其他数据提升，一举多得。

除了维护好老客户外，还有很多方法可以帮助卖家在旺季结束后吸引消费者的注意力，并提高商品曝光率和转化率。如果想要了解更多旺季后提升转化的秘诀，可以扫描下方二维码关注亚马逊广告公众号进行查看，抓住旺季流量高峰的尾巴实现持续爆单。

接下来，我们就以展示型推广广告和帖子（测试版）为例，与各位卖家具体聊聊在旺季结束后，怎样将站内和站外的广告完美地结合起来，快速实现转化和复购。

大促后返场营销不能停

使用展示型推广截获站内流量

大促过后，大多消费者会默认促销优惠活动已经结束，价格也不会更加优惠，进而减弱继续购物的想法，这便会导致店铺流量及转化率出现下滑。为了改变这个局面，卖家需要通过广告再次宣传促销活动，打消消费者对于价格的顾虑并产生购买行为。

而展示型推广广告是典型的主动型广告，广告位置多且分散，能帮助卖家提高消费者的购买意向。一般情况下，消费者购买产品不是一次就下定决心的，大多产品都需要投放多次才能促进消费者购买，但如果卖家使用展示型广告主动出击，将促销活动投放到消费者能看到的多个位置，就能进一步地提高目标人群的购买意向进而完成购买。

有研究数据表示，平均而言，在2021年假日期间，开启了展示型推广活动的卖家，相比于未开启的卖家，其由此带来的已售商品总量提高86.7%，点击量提高82.5%，展示量提高86.7%。*这些大幅提升的销售量、点击量和展示量都足以证明展示型推广广告为卖家带来的帮助是巨大的。（*数据来源：亚马逊研究，全球广告主，2021年10月1日至12月1日）

而在展示型推广广告的具体使用中，卖家可以根据不同阶段设置合理的定向投放方式，来帮助商品信息定向触达到站内外的目标消费者，其中主要包括受众投放和内容相关投放。接下来，可以为有不同的需求和目标的卖家，在内容投放和受众投放两方面给出不同的建议，包括： 

01推动购买转化

在进行内容相关投放时，可以通过商品定向定向自己的商品详情页和相关产品，实现品牌保护，例如在推广运动鞋时，定向自己店铺中的运动裤、袜子、护膝等商品，引导消费者购买多样商品，提升旺季后的转化；在进行受众投放时，可以通过购买再营销提高复购，例如设置自定义回溯期，向过去购买过自身产品的消费者进行再推销。 

02提高购买意向

在进行内容相关投放时，可以通过品类定向定向相关细分品类，吸引相关性高的新客，例如在销售无线耳机时可以定向其它热卖的耳机，选择相比之下有优势的竞品提升消费者对自身品牌的认可，从而完成购买行为；在进行受众投放时，可以通过再营销浏览定向和亚马逊消费者-场内客群吸引品类新客户，例如销售化妆品时定向浏览过同类产品但没有购买的受众，再结合亚马逊消费者锁定相关人群进行触达，这将大大提升其购买意向进而达到提升转化的目的。

03提升认知度

在进行内容相关投放时，可以通过品类定向定向品类外潜在的新客户，再选择流量高的详情页进行投放，扩大品牌受众覆盖面，提升转化的可能性；在进行受众投放时，可以通过再营销浏览定向和亚马逊消费者-生活方式、兴趣、生活事件提升品类外的品牌认知度，例如定向近期看过自身产品却没有下单的消费者，结合亚马逊消费者的生活方式定向，判断哪个受众群体更能与自身产品产生共鸣，便于卖家更精准地投放广告，进而提升旺季后的商品转化率。

此外有研究数据显示，相较于使用自定义竞价，在展示型推广中使用建议竞价的卖家，其展示量提升1.7倍，点击量提升1.8倍，广告投资回报率（ROAS）提升2.5倍。（数据来源：亚马逊研究，全球广告主，2022年5月7日至7月8日）

（图片来源：亚马逊广告）

因此我们可根据不同的广告目标设置不同的竞价策略，以完成不同的竞价优化。具体来说，可以分为以下三点：

• 推动购买转化——推动购买转化是旺季结束后大多卖家的主要广告目标，这时卖家可以使用点击计费（CPC）的竞价策略，主要关注订单数量、销售额、投资回报率（ROAS）等指标，并针对转化量进行优化。
• 提高购买意向——在旺季结束后，除了对老客户的维系，获取品牌新客也是十分重要的，想要提升品牌新客的购买意向，卖家仍然可以使用点击计费（CPC）的竞价策略，主要关注品牌新客和点击次数等指标，并针对页面访问量进行优化。
• 提升认知度——不止是旺季，提升认知度是每个卖家长期面对的课题，无论多好的品牌和商品，被消费者认识一定是第一步，对想在旺季后提升认知度的卖家来说，可以使用每千次课件展示成本（vCPM）的竞价策略，重点关注广告花费和展示量等指标，并针对可见展示量进行优化。

除了设置合理的定向投放方式、使用建议竞价外，优质的品牌徽标、标题文本、自定义图片以及视频等，都能帮助卖家更好的推广产品，为提升转化和复购添砖加瓦。

始终保持旺季热度

使用帖子（测试版）获取更多站外流量

归根结底，想要稳住销量，其实就是要解决流量问题。如果说使用展示型推广广告可以帮助卖家守住站内外的流量，那么使用帖子（测试版）则能帮助卖家提升品牌知名度，进一步获取品牌新客。

在卖家层面上来看，可以通过发帖提升品牌活跃度，让品牌拥有持续的曝光，并在消费者面前展现更鲜活的品牌形象；在消费者层面上来看，帖子（测试版）能让消费者以更直接、互动性更强的方式发现品牌商品，从而更深入了解品牌和产品。再加上与展示型推广广告的优势结合，自然能够让卖家实现高效引流，加速转化和复购，接下来我们简单谈谈使用帖子（测试版）时该如何优化，包括： 

01为跳转浏览创造更多机会

• 在帖子中添加多个ASIN——每个帖子最多可添加10个商品，卖家在发帖时可以在帖子图片中添加相关商品的ASIN链接，为店铺不同商品创建帖子，提升商品曝光。值得注意的是，多变体商品还可以添加不同变体，在商品间做出区分；
• 关联转化率高的ASIN——通过“已推广的商品报告”（Advertised Product Report）找到点击率和转化率较好的ASIN，发布不同场景的帖子，以高点击产品带动其它产品，带动品牌整体曝光，加大提升旺季后转化的可能性；
• 选择清仓商品或者新品——在帖子中可以强调优惠价格，帮助品牌快速清理旺季积压库存，或使用合适的图片来展示产品卖点，为新品做好的营销和造势；
• 跳转到旗舰店——有研究数据显示，将品牌推广链接至品牌旗舰店的卖家，其顾客浏览品牌旗舰店的时间提升2倍，商品详情页浏览量提升55%，销量提升15%。*因此卖家可以在创建帖子时让用户能够通过点击LOGO直接跳转到品牌旗舰店，进一步提升广告效果。（*数据来源：亚马逊研究.2021，11-03.针对美国2.5万广告主的分析.） 

02吸引消费者注意引导点击

这里卖家需要注意，使用高效且优质的创意图片，可以抢先从视觉上抓住消费者，从而引导他们进一步了解品牌和商品。而在自定义图片的制作当中，卖家要注意兼顾消费者需求和产品卖点，在吸引消费者的同时将产品卖点罗列出，才能产生更好的广告效果。

此外，还能通过归纳不同产品共通卖点、将共通卖点重新组合、进一步细化卖点等方式来表达品牌形象。例如在销售家居产品时，可以从风格、场景、功能等方面总结卖点，然后将这些重点应用到不同的广告工具中去，也能够为图片的制作提供思路。

值得注意的是，帖子（测试版）功能已经迁移到广告平台，现在使用门槛大大降低，不需要通过品牌旗舰店，只需登录广告平台，以更少的步骤创建品牌档案（Brand Profile），即可发布帖子。此外，以后还可以在同一地方管理品牌旗舰店、广告活动进而发布的帖子内容，工作流程得到简化，操作也更加便捷。

最后需要强调的是，旺季过后卖家不能只考虑稳住销量，还要时刻关注售后问题，这是品牌和店铺是否能长远发展的关键所在。

总的来说，Prime 会员日结束后流量依旧很大，卖家要抓住这波流量小高峰，通过合理使用展示型推广广告和帖子（测试版），把握好站内站外流量，提高消费者的转化和复购，争取让店铺销售额再上一个台阶。此外，想学习更多关于旺季后如何提升转化率的卖家可以点击文末的阅读原文，了解更多详细信息。