SHEIN与TEMU缠斗升级背后，自主品牌与平台之争

“结合“中国制造”优势的创意、科技、品牌力的多维比拼，才是跨境电商下半场的主旋律。”

来源 | 南方都市报 湾企出海课题组   

采写 | 南都·湾财社 编辑陈盈珊  

编辑 | 柏纳

瞄准供应链红利出海，这一赛道越来越卷了。近日，继SHEIN美国起诉TEMU商标假冒侵权后，TEMU又将SHEIN告上法庭。

一个是早已凭借快时尚在全球出圈的独角兽，一个是背靠拼多多近年异军突起的出海新秀，两个同样来自中国的跨境电商巨头，在瞄准中国供应链优势红利出海的进程中，竞争逐渐白热化。

出海巨头缘何缠斗升级？海外价格战“越卷越低”，品牌出海、提升附加值，成为赛道的迫切需求。

（SHEIN近期开放除自营服装外的品类招商，引入第三方卖家，走平台化模式）

（TEMU上线时网购界面）

年底硝烟已起

SHEIN起诉抄袭侵权、碰瓷，TEMU反诉垄断

自TEMU进入北美市场后，两者硝烟已起。2022年12月底，SHEIN将TEMU告上美国法院，指控TEMU让社交媒体上的 KOL 们发表贬低自己的言论。SHEIN 还称 TEMU 试图冒充自己，诱导消费者相信TEMU跟SHEIN有品牌关联，从而欺骗客户下载TEMU应用程序。

根据前者向法院提供的截图，几个冒名顶替的账户 @SHEIN_DC、@SHEIN_USA 和 SHEIN_NYC（如今已经删除）在其页面上给出了 Temu 的下载链接。

SHEIN希望法院阻止TEMU在营销中使用自己的名字，并就欺诈及侵权行为产生的损失索赔。彼时TEMU发言人称，公司坚决否认所有指控，并积极捍卫自己的权利。但此后，这一诉讼并未更新进展。

今年3月，SHEIN再度修改诉状并提交北美法院，内容提及TEMU商标假冒和侵权，包括抄袭其SHEIN品牌的产品与图片、销售带有SHEIN品牌logo产品、销售SHEIN品牌的假冒产品，并通过修图、换脸等方式逃避侵权责任，商标淡化、不当来源标识和不正当竞争、投放虚假广告、商业欺诈、版权侵权、商业诋毁以及不当得利等多项指控。

实际上，今年早些时候已有亚马逊卖家起诉TEMU侵犯品牌版权。比如，经营运动器材类的中国品牌FitBeast，其某款商品在亚马逊销售定价为25.99美元，但TEMU上的售价不足5美元，由此指控Temu及其供应商复制并出售这些产品侵权并影响销售。据业内人士透露，亚马逊已经公开鼓励自己平台的卖家投诉TEMU，数十位亚马逊卖家称在TEMU上发现自己产品的同款图片与描述。

近日，TEMU将战火进一步升级。根据美国马萨诸塞联邦地区法院最近披露的起诉文件，TEMU声称SHEIN与8000余家中国独立服装制造厂商签订了排他协议，消费者的选择减少甚至还阻碍了美国“超快时尚市场”的扩张。

对此，SHEIN方面称这些为无端指控，表示TEMU 的诉讼没有法律依据，会用强有力的法律手段保护自己的权益。

尽管已升级为平台模式，但SHEIN在其优势服装类目仍以自有品牌的自营模式经营，作为SHEIN自有品牌服装的战略级供应商，光前年一年就为SHEIN的消费者生产了约2000万件衣服，工厂主刘宗（化名）表示，其工厂约七成产能供给SHEIN，其余三成是交付给其他客户。当中，供应给SHEIN的服饰，均为SHEIN品牌的产品，“先是百件小单试款，如果卖爆了数字化产线会收到提示，加紧排单生产”，刘宗讲述合作模式。

除了自营品牌外，SHEIN在其他品类上也于今年五月开启平台化模式，引入第三方卖家瞄准全品类。南都·湾财社也向多名深圳卖家求证，是否有“排他协议”一说，卖家们均表示没有听说。

追问：

出海巨头们缠斗，究竟在争什么？

从快时尚巨头到平台化模式

SHEIN转型与TEMU正面交锋

长达九个月诉讼纠纷的背后，是两个同样受益于中国供应链红利的巨头，在海外生意对核心资源的争夺。

8美元一件的皮大衣、3美元一条的连衣裙，物美价廉让海外消费者停不下来买买买，这是SHEIN得以快速出圈的重要秘籍。以中国供应链为基础，利用数字化建立起小单快反的柔性供应链，这也让SHEIN一跃成为比肩ZARA、H&M这样的快时尚巨头。基于女装自有品牌所构建的护城河，SHEIN目前开放了其他类目的平台化招募，引入更多第三方卖家。从快时尚巨头到平台化模式，SHEIN的转型也开启了与TEMU的正面交锋。

同样，背靠拼多多的TEMU，其母公司能在国内迅速崛起、比肩淘宝京东等电商巨头的底层逻辑，除了“砍一刀”的社交运营秘籍，还在于依托供应链打出的“低价”牌。不同于以自营起家，TEMU出海从诞生之初便走平台化路线。

同样瞄准出海，同样依托的是国内供应链的红利，SHEIN与TEMU，刺入的正是电商巨头亚马逊的腹地。以“自营+平台”模式盘踞全球电商市场的亚马逊，是众多跨境卖家布局出海市场的第一站。

近年，随着海外合规要求提升、消费需求不断细分，海外消费者的选择变得多元化，多平台布局也成为中国卖家们的共识。出海拼增量，也成为阿里、拼多多、京东、抖音等国内电商巨头们的新角力点。继SHEIN之后，TEMU、速卖通、LAZADA、TIKTOK等也加入平台对供应链资源的争夺战中。

争供应链资源拼低价？

下半场的跨境电商，该往哪里走

相较于亚马逊在全球积累日久的仓储配送、售后服务以及巨大流量等先发优势，新平台们的崛起更多依托于质优价低的商品，而国内贴近于上游的供应链资源正是各方瞄准的“香饽饽”。

以SHEIN为例，2008年以低价婚纱率先打开海外市场，此后依托各大厂家资源、结合数字化能力，逐渐打造起快时尚品牌SHEIN成熟的全球供应链。而早前，为继续深耕服装供应链护城河，SHEIN则将目光瞄准印度，媒体报道其与印度最大企业集团信实工业达成协议，共同打造链路推动印度服装行业供应链实现全球出口。

在平台化模式开放后，SHEIN把目光放至全品类，希望招募家居、配饰箱包、母婴等新品类的第三方卖家。为了圈粉源头商户，SHEIN与TEMU都开启了全托管模式，并且打出免费入驻等众多扶持政策。不需要懂海外运营或者搞定配货发货，商户只需要把货供到指定仓库，后续的一条龙服务都将交由平台运营打理。

同样，龙头亚马逊也感受到了追兵们带来的压力。接受南都·湾财社采访时，亚马逊中国副总裁金彦箴就曾表示，亚马逊非常关注类似佛山灯具、潮汕玩具等中国产业带资源。而这些上溯至上游产业链的力量，正是中国供应链核心的源头商家。

不过，随着平台们的生意边际不断交接与互补，商品价格越压越低，也变相给中国卖家出海带来新挑战。已相继在SHEIN、TEMU、TIKTOK等三大跨境平台全托管超过半年，本身就是留学生的卖家达达坦言，各家平台的游戏规则“抄得太快了”。

“之前平台上货没有太多的限制，从TEMU开始搞了核价规则，七月初SHEIN也跟进了，亚马逊和京东这些跨境平台同样也有。”达达表示，新卖家如果要在进驻后争取更多流量倾斜，就必须抓紧上新、铺货，商品更新快、能跑出爆款潜质的单品，平台就会给予更多的关注和推流。

“但问题是，平台也在全网比价、比款，如果不能够低于核价部门给出的建议价、或者某些时候要配合活动价，那这个商品就没办法上架。上新速度跟不上，就有可能错过新手的流量期”，还在垂类走铺货模式，达达告诉南都·湾财社，不管是贸易商、还是厂家，未来可以预见赛道会越来越卷。

在达达这类新手卖家外，大卖们对于平台的争夺战早有预判。以外贸铺货吃到最早一批跨境电商红利，大卖早已为转型做蓄力铺垫。规模突破30亿级，利郎达集团上溯供应链上游，更多寻找有创意附加值或核心硬实力的商品。

现任天津市互联网协会跨境电商分会会长、利朗达集团副总裁万晓文对南都·湾财社强调品牌出海的重要性，“即便是非科技智造类的小商品，能不能做到小而美，或者做到更多附加值，都是差异化突围的方向。”

但对于位处供应链上游的产业带而言，多平台共同抛来的橄榄枝，给了它们更多的选择。产业带出海，成为中国出海的新趋势。不过，随着商品价格越发透明，供应链管理与品牌运营成为下一角力方向。

避免陷入低价、同质化内卷，结合“中国制造”优势的创意、科技、品牌力的多维比拼，才是跨境电商下半场的主旋律。