京喜拼拼更名，京东重启社区团购业务

近日，“京喜拼拼”发布公告称，自7月27日起，京喜拼拼将正式更名为京东拼拼。

据介绍，这是京东社区团购业务“京喜拼拼”进行的品牌升级举措。品牌升级之后，京喜拼拼小程序图标、名称、logo等将逐步更新为“京东拼拼”，但更名期间及更名后，小程序原有功能将被保留，用户现有的喜豆，优惠券等虚拟资产同样不受影响，可正常使用。

京喜拼拼表示，品牌升级后公司将用更加严苛的标准要求自己，在商品、履约、运营服务等各方面也会进行迭代升级。

（图源：京东拼拼微信小程序）

在组织架构上，京东拼拼将归属于京东今年6月新成立的创新零售部。据悉，创新零售部整合了七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式。而创新零售部将由不久前回归的闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

除了进行品牌升级，京喜拼拼也在招聘相关岗位人员。招聘网站信息显示，目前京东开始在包括合肥在内的二、三线城市招聘BD。此外，今年以来，京东低调重启了前置仓，探索以自营电商模式布局前置仓业务。

明显看出，京东想要继续发力社区团购业务，深入下沉市场。无论是新成立创新零售部，还是重启前置仓业务，都是为京东社区团购业务做准备条件。

回看京东过去的社区团购业务情况，2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，组建新的京喜事业群。2022年6月，“京喜事业群”业务线几乎完全拆散，一部分直接裁撤，还有一部分并入零售业务，“京喜拼拼”也在过去两年内接连撤城。

（图源：微博）

可见，京喜拼拼的发展并不尽如人意，京东社区团购业务并未跑通盈利。那么，这次京东能否做好社区团购业务？

在今年3月7日召开的京东零售表彰大会上，京东零售CEO辛利军说过，2023年京东零售的四大必赢之战是下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设和同城业务。

京东零售为什么要做出这样的调整?众所周知，3C家电数码是京东的核心销售品类，并且从当初的垂直电商成长为如今中国最大的综合电商平台之一。京东能够快速成长起来的两个主要优势就是低价和物流。但近年来，京东在3C领域的地位却屡屡受到挑战，低价和物流的优势也不再突出，所以京东必须要做出调整。

作为下沉市场的重要一环，京东社区团购便再次开启了。另外一方面，面对拼多多的威胁逐渐逼近，京东再次捡起社区团购业务或许也是无奈之举。

拼多多的一个优势在于抢占了用户心智。有消费者表示，要便宜，肯定是多多，要速度，肯定是美团。可见，京东的地位有些尴尬。另外，拼多多已把团购模式跑通，下沉市场渗透率与其他电商平台相比，相当高。

那么，为什么同样做低价社区团购，拼多多最便宜呢？首先，补贴是社区团购维持低价的主要原因。其次，对于一般的品牌商品来说，各大平台的销售价格相差不大，而白牌商品在社区团购的价格优势较为突出，差价空间甚至能达到30%以上，白牌商品占大头的拼多多，低价空间自然最明显。

再来看美团，美团是通过打价格战和大力宣传等方式抢占市场份额，用户群体很高。借助巨额的补贴和主APP引流，美团优选成为了2021年用户增速最快的社区团购平台。另外，美团还将大量的资金投入在BD上，也就是地推人。依托优质的BD，美团优选能够抢占丰富的商家资源。并且，美团优选还在持续扩充商品品类。

据《晚点LatePost》报道，美团优选全国大部分地区SKU已经做到了1500个，而同类业态平均数是1000个左右。

截至2022年4月，多多买菜的市场份额为45%，位居第一，美团优选为38%，位列第二。

可见，面对竞争对手的频频出击，京东也只能去积极应对。

2022年年底，刘强东在京东零售内部会议上，强调要重拾低价策略，并表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

京东对此也采取了行动。例如，今年京东面向消费者推出了百亿补贴频道，面向商家推出了同品跟卖功能，开放个人卖家入驻等举措。

在供应链上，去年双11，京东到家、京东小时购联合20万家线下实体门店，为1800多个县区市消费者提供“全品类好物小时达、最快分钟达”的优质服务。

今年京东618期间，达达快送搭建起“驻店+众包、区域驻店、商圈驻店”等多网弹性运力模式。京东到家发挥全链路服务能力，联合超市保障冷藏储存设备、提供商品保冷服务。

如今，京东试图在商品、履约、运营服务等方面继续进行升级迭代。升级后能否实现相应的效果，我们拭目以待。

社区团购以服务社区居民为主，服务半径小，但本质上还是零售行业的新业态。线上零售依托于本地线下实体为消费者直接提供商品服务，实体零售的供给商品的丰富程度、质量和成本，以及履约效率决定了消费者的体验。

社区团购采用“预售+次日达+自提”的模式，具有本地化、高性价比等特点，重塑了人货场间的关系，带给消费者全新的购物体验。

零售新模式的出现也吸引了巨头们纷纷入局，并采取新用户补贴等方式疯狂烧钱换增长。2020年12月，国家监管部门出台了相关针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面的新规。此后，各大电商平台不再盲目扩张业务。

随着很多入局者相继破产和关停。市场逐渐确立多多买菜、美团优选、淘菜菜组成的“新三团”格局。仍在赛场上的玩家们不再继续烧钱拓市场模式，纷纷开始降本增效。

（来源：界面）

与此同时，社区团购也呈现了地方团和资本团行业格局。根据界面新闻，资本团与地方团的主要差别在于，资本团主要是平台流量驱动，自提点相当于一个中转站，团长对平台的依赖度和忠诚度都较低。相对而言，地方团主要依靠社交流量驱动，团长集导流和交付于一身，与地方团购平台的关系更为紧密。

开曼4000地方团研究员黄腾飞告诉媒体，今年，地方团和团店模式是社区团购行业关注的重点。

艾媒咨询分析师张毅也表示，当前消费者对本地化、个性化的服务需求在增加。与资本团相比，地方团更有地缘优势、更适合精耕细作，也更容易与消费者建立信任，因此发展潜力巨大。

但是地方团受到地域限制，呈现出小而散的特点。因此，作为资金充足和供应链完善的资本团，京东需要在做好降本增效、履约、运营服务等方面的同时，还可以为不同地区消费者提供个性化的需求，提高自身在本地市场的竞争力。