给钱给流量,支付宝做内容是认真的
支付宝在内容化的道路上越走越远。
日前,支付宝针对优质内容创作者和MCN机构,发布了3大现金激励计划,包括《支付宝创作·MCN邀约计划》、《支付宝创作·达人邀约计划》,以及《支付宝创作·分成计划》。
其中,在外站内容平台有一定粉丝基础的个人达人(未绑定站内MCN)和MCN机构,加入支付宝创作·达人邀约计划和支付宝创作·MCN邀约计划,完成新手期任务即可获得现金激励。
个人达人单账号奖励金额1000元-2600元不等,MCN机构单账号奖励金额2000元-3000元不等,单MCN机构激励上限600个账号(按照账号绑定时间顺序,先到先得)。
(图源:支付宝开放平台公众号)
支付宝创作·分成计划则是支付宝生活号发起的创作者激励计划,创作者成功加入计划后,发布符合要求的视频,按照视频有效播放量可获得现金收益。
目前,支付宝生活号60%的活跃作者已享受分成激励,平台优质作者月分成收入超10万元。
要想加入支付宝创作·分成计划,需要先开通支付宝生活号,且达到以下条件:近30天活跃粉丝量≥100个、近30天有效发文≥4篇、近30天视频条均播放量≥100、符合支付宝生活号内容发布规范。
支付宝创作·分成计划主要是扶持优秀原创内容,创作者收益和视频有效播放量息息相关,而视频有效播放量受内容质量、播放时长、账号价值等多因素影响。
(支付宝给出的内容建议。图源:支付宝开放平台公众号)
除了发力短视频之外,支付宝还持续加码直播带货。
在上个月的支付宝合作伙伴大会上,支付宝直播首次亮相。支付宝直播产品经理祝勤玫介绍了支付宝直播带货的成果和未来,宣布支付宝直播从内容直播进阶到带货直播。
目前,在支付宝开播的商家已经涉及19大行业,最近3个月新增了26个超百万销量直播间。
为了实现内容直播到带货直播的跨越,支付宝围绕直播带货推出了两项计划。
其中,“爆品计划”瞄准了直播中的货品问题,引导商户上报其有竞争力的货品,通过运营小二筛选的产品将得到支付宝的直播流量扶持和价格补贴。同时,支付宝还上线了达人代播选品中心“带货宝”,既支持商家品牌直播卖货,也支持达人分销带货。
为鼓励优质直播,支付宝还将启动直播商家支持计划,提供具备市场竞争力的优惠政策。
从短视频到直播带货,支付宝向抖音“取经”,探索内容化的增长空间。
2020年3月,支付宝官宣转型,从金融支付平台升级为数字生活开放平台。
转型为生活开放平台后,支付宝在首页上线了外卖、美食/玩乐、酒店住宿、市民中心等服务场景的入口。同时,为了获得更多的流量,支付宝加大了内容化的投入。
在去年的合作伙伴大会上,生活号正式进行了升级,从原来单一的图文消息,升级为了短视频、直播、图文等多种内容形式,并且以信息流的形式聚合呈现在首页的生活频道当中。
生活频道成为了支付宝内容化展示的窗口,生活号则是内容生态建设的主体。这两年,支付宝开始重点扶持生活号直播和短视频,一边加大对优质内容达人的引进力度,一边开放了多个流量入口为其导流。
在内容建设上,生活号在去年7月开始向个人开放,并且招募精明生活、入门理财和探店打卡等方向的MCN入驻。到了今年支付宝又再次发力,比如与NBA达成合作、开放商家自播、上线创作者分成计划等等。
在平台导流上,支付宝在搜索结果页、首页卡片、支付成功页、消费券频道等平台黄金流量口都为生活号直播开辟了导流入口。
(支付宝在搜索结果页为生活号导流。截自支付宝)
今年的伙伴大会上,支付宝推出了达人代播选品中心“带货宝”,引入达人带货,这意味着,支付宝的达人生态建设已经初具规模,直播带货相关的产品基建也已逐步完善。
今年以来,支付宝也已经跑出了多个直播标杆案例。比如春节期间,求职平台“1号职场”单场直播场观突破2000万,宠物生活平台“云宠宝”的单场观看达到5200万;814”大促期间,小米整场直播销售额超过了600多万元。
客观来看,作为直播带货赛道的后来者,支付宝有自己的独特优势。
首先,支付宝是拥有10亿用户的国民级APP,有着不输其他直播平台的流量。
其次,支付宝自带金融背景,离交易更近,用户对平台直播有着更高的信任感,而且用户群体的收入水平和消费观念趋于成熟,愿意在支付宝的直播间产生高消费。据支付宝透露,支付宝直播间交易用户的客单价可以达到行业平均水平的2-3倍。
在直播赛道的选择上,支付宝也没有选择做大众直播,而是走差异化路线,做和平台相契合的特色类目。比如本身跟金融理财产品更贴合,还有政务(缴纳公积金、汽车加油等)、公益相关性更大。
当然,支付宝本身的局限性也很明显,虽然支付宝在用户大盘上不输于人,但由于工具属性深入人心,用户基本是“用完即走”,不会在平台过多停留,难以为短视频、直播带去流量。
总的来说,在内容化道路上支付宝非常努力,并且具备独特的优势,只是在培养用户到支付宝消费内容、购物的心智这条路上,支付宝还任重道远。
互联网红利逐渐消失,新的流量难寻,盘活存量用户,在存量里寻求增长便成为了共识。
用户停留时间的越长,商业变现的价值才越大,这点抖音、快手已经体现的淋漓尽致。
因此,支付宝内容化的最终目的,就是为了解决流量短板,提高用户粘性和用户使用时长,从而创造更大的变现空间。
值得注意的是,“用完即走,不多停留”不仅是支付宝的心病,也是所有工具类APP的心病。所以除了支付宝外,其他工具类APP也都纷纷加码内容化。
在竞争对手的步步紧逼下,美团在今年全力加码直播和短视频,在首页开放了一级入口,给予了大量的流量和资源倾斜。此外,美团还上线了小说、短剧等业务,建设平台的泛娱乐生态。
除此之外,淘宝、京东、拼多多等购物类APP也都在大力扶持短视频和直播等内容,通过内容提高DAU,促进消费转化。
当入局的玩家变多时,用户、商家、创作者的选择便也多了起来。唯有找到自己的核心竞争力,才能在这片竞争红海当中脱颖而出,成为下一个内容风口,吸引更多主体的加入。
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