B站大力补贴直播带货，主播们的新机会来了

在商业化的路上，B站又踩了一脚油门。

9月7日，B站宣布了全新的UP主带货扶持计划——超新星计划。该计划主要面向缺乏直播带货经验的UP主，提供包括选品指导、品质商品池、流量扶持、1对1客服、售后服务等扶持措施。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

B站交易生态中心相关负责人表示：“希望能够帮助到有志尝试于带货，但不知道如何切入的UP主们，扶上马送一程。通过超新星计划，在B站孵化百个百万量级的带货UP主，建立用户在B站的消费心智，满足用户的消费需求。”

从这一举动可以看出，B站是想加快直播电商业务的发展进程。毕竟做了两年直播带货，现在终于有了些起色。

2021年9月，B站在会员购四周年庆典“本命好物节”上，B站举办了站内首次大规模的带货直播。同年12月，B站上线小黄车功能，正式开通直播带货渠道。

2022年10月，B站在直播频道上线了购物专区，同时推出“直播电商UP主招募激励计划”，给予带货UP主现金奖励。不过这些举措收效不甚明显，至少没有在撬动营收增长方面体现。

今年的618或许是一个转折点。数据显示，今年618期间B站电商类广告收入迎来爆发，同比增长超400%，带货直播场次同比增长近7.5倍，带动用户通过B站下单商品SKU数同比增长近4倍。

在“超新星计划”的公告中，B站也提供了一个成功案例。UP主@大康测评从去年上半年开始带货，向粉丝们推荐自己淘宝店里的笔记本电脑，一年多的时间里，大康直播间的引导成交超过8000万。

于是，尝到了甜头的B站，开始增加押注的筹码。

那么，直播带货这条路B站能不能走通呢？在笔者看来，B站做带货至少有两大优势和一大劣势。

其中一个优势是，B站拥有较高的用户粘性和精准的流量，方便品牌方合作。

这两年直播电商呈现了一个新趋势——细分化程度越来越高。以前主播的直播间像一个百货超市，主播主要负责“吆喝”，不会刻意突出品类属性。而当下的主播更倾向于“专人卖专货”，瞄准一个细分领域深耕，比如讲珠宝的只卖珠宝，教化妆的只卖化妆品。

而B站的内容正顺应了这种行业趋势。通过观察可以发现，B站UP主的作品风格一般较为统一，且呈现明显的区分度，这使得UP主的粉丝画像更为清晰，什么人适合卖什么货，看一眼内容脑子里就能有一个雏形。

精准的流量带来更高的转化率，用户粘性又保证了一定的复购率。这两项指标保证了在B站卖货的数据不会太难看，当然前提是人找对了货，货找对了人。

另一个优势，则是B站的内容够“长”，填补了当前的市场空白。

纵观当下的内容电商平台，大多都以“短”的内容为主，很少有像B站一样动辄一个视频十几二十分钟。有人说这种慢节奏的内容不利于其商业化，但笔者认为这恰恰是B站的强项。

要知道，消费者的需求是多元化的，有人没耐心看完超过三分钟的内容，就有人愿意花半个小时去深入了解。而且具备这种认知能力的人，其消费能力往往不会太差。同样，品牌和产品也是有层次的，高端定位的产品自然需要“配得上”它的内容。

举例来说，追觅是B站电商的老客户，一次直播中极客公园向追觅提问：作为甲方，是偏好1分钟的视频传播10万次，还是10分钟的视频传播1万次？追觅的回答是后者，因为这类视频能够激起用户的购买欲，通过知识和画面构建深刻的长期记忆。

图源：微博

所以，并不是长内容不利于带货，而是生产这类内容本身就有一定的门槛，而且很“挑”品牌。这倒不是什么硬伤，因为品牌往往要经历一个“升级”的过程，能拿下这部分市场，对B站来说已经是成功了。

真正让人感到担忧的，是B站用户整体的付费意愿。B站自成立以来的一大特点，便是“无广告”的承诺，相比其他平台对付费的抵触情绪较为强烈，以至于把UP住在视频中插入广告的行为称为“恰烂钱”。

因此对部分B站UP主来说，直播带货是有一定“掉粉”风险的，最多会接一些软广商单，日常靠粉丝打赏就可以过活，可以说整体调性较为佛系。如此一来，B站就面临着“一个不愿打，一个不愿挨”的问题。

当然，B站也存在着付费意愿较强的群体，毕竟免费的番剧都有人愿意花钱“承包”，只不过他们的体量能否撑得起B站电商尚未可知。B站COO李旎也提到过：“电商是规模生意，对这个事实要有清醒的认知。”

而要解决这个问题，除了在货品上下功夫，建立健全平台商业基础设施也是迫在眉睫的事。用直白的话说，想让人在这里买东西，首先本身要像个卖场。

综上，B站能不能吃直播带货这碗饭？当然能，只是“吃相”一定要好看而已。

当下的大型互联网平台中，B站称得上收入来源最多元化的一个。流量变现的四大渠道——广告、游戏、电商、内容付费，B站愣是全占了。

2018年上市时,B站一度被戏称为“披着视频外衣的游戏公司”,因为游戏业务是当时B站最稳定的收入来源之一。仅靠代理FGO一个游戏，就为其带来了15亿的营收。

随着平台发展模式成熟，广告业务与增值服务业务逐渐成为B站新的收入引擎。B站2023年第二季度财报显示，总营收53亿中，广告业务和增值服务业务收入共占比73%，目前B站的大会员用户也超过了2000万，收入稳步提高。

图源：哔哩哔哩商业动态公众号

多元化是一把双刃剑，一方面给B站带来了广阔的想象空间，B站同时具备小红书的社区氛围、抖快的UGC属性、知乎的知识属性和优爱腾的海量内容。这种综合体的性质可以说是独一无二的。

另一方面却使资源无法集中于一点，容易牵一发而动全身。根据以往内容电商平台的经验，做直播带货前期必然伴随着海量投入。B站愿意在这条路上付出多少试错成本，或许会是其能不能做成直播电商的关键因素。