2023京东超市IP营销报告发布

9月11日消息，京东超市近日联合京东C2M智造平台发布《2023京东超市IP营销报告》。报告着重对京东超市IP营销矩阵进行了全景展现，对京东超市品牌日、京东超市上新日、京东超市新势力、京东超市大牌聚惠等IP营销在助力打造差异化用户全生活场景优秀产品，助力品牌商家方面进行了系统呈现。

品类丰富度是衡量一家超市的首要指标。京东超市商品覆盖食品饮料、生鲜、母婴、酒类、个人护理、家庭清洁纸品和宠物生活全生活场景，为消费者生活提供全面、便捷、高性价比服务。报告显示，京东超市精准捕捉需求趋势，诸多品类在平台呈现高速增长，例如婴幼儿液态奶品类增长高达471%。

《2023京东超市IP营销报告》

图片来源：JC2M智造中心，下同

随着市场成熟度的提高，消费者的消费习惯也在发生显著变化，消费需求更加理性，用户消费行为更加注重预算规划和产品性价比。报告调查数据显示，分别有49%、44%、43%的受访者在消费决策前会“根据预算理性分析需求”、“追求商品的性价比”或“更谨慎”，仅有12%受访者会“经常超预算”。

在京东超市，平均件单价呈下降趋势的品类众多，占比达到54.2%。且分布在各个细分市场，其中降幅较为突出的有冰淇淋、拖把、榴莲、儿童奶粉、纸尿裤、拉拉裤、猫干粮和狗干粮等品类。

京东超市品牌日是与“超级品牌日”具有相似性，以价格心智为导向的核心项目。活动以顶流明星官宣、线下快闪等有趣的方式在传播中强化低价感知，以“货品全网最低，买贵双倍赔”为保障，提供全网最低价格货品。低价优势也带来了销量的增长。京东超市品牌日活动期间销售增长显著，某母婴品牌环比增长达到12倍，某高端洗护发品牌环比增长达到7倍。

受大环境影响，消费者消费行为开始趋向于需求驱动，但对于新品态度，仍有48%用户群体希望拥有新品并付诸行动，仅有13%表示不会追新。而京东超市近12月来有49%产品为新品，各个类目间新品占比和表现有明显差异，其中个人护理新品占比最高，生鲜的新品贡献更显著。

京东超市上新日”是京东超市新品首发IP，以新品首发为导向，多渠道联合推动新品上市。京东超市整合小魔方核心资源及京东超市频道氛围，京东多渠道联合上新。京东超市上新日对于新品推广效果显著，活动新品较非活动产品流量提升明显。某啤酒品牌上新日当天sku流量是前后两天的十余倍。

报告指出，顺应消费需求理论，消费品升级形成四大趋势方向，分别是功能需求、消费理念、情感共鸣、健康乐活，它们从不同层面带给用户更优的生活解决方案。对应于这些趋势的消费理念包括满足功能需求的“需求细化”、满足消费理念的“新实用主义”、满足情感共鸣的“情绪价值”、满足健康乐活的“更好生活”。

更好生活，体现在饮食更健康，成分安全极简，追求可控品质。报告显示，京东超市的无糖、低脂、低卡等健康饮食热度仍在；零添加和植物成分搜索快速增长，零添加搜索热度提升高达706%；对于便捷但可有效改善生活品质的预制菜、空气炸锅食材搜索同样快速增长。

情绪价值，体现在满足自身需求，关注不同层面的自我满足。报告显示，消费者更加关注自身情绪变化，钟爱改善情绪的产品，通过改善外表以及美好气味带来心灵上的享受；通过热门美食满足肠胃需求，例如小小淀粉肠的搜索热度达到了676%；给宠物以更好的生活方式，以便提供更好的陪伴。

新实用主义则注重各种概念的构建，以及在不同场景下的产品实用性提升。报告显示，神器、魔术、懒人概念盛行，例如懒人鱼缸搜索热度达216%；免洗、一次性产品出新，如压缩浴巾搜索热度高达506%。

需求细化，表现为产品需求细化，功能形态改变带来更便捷使用体验。报告显示，用户对于产品需求更加精细，对于更专业产品需求度增加，例如医用手套搜索热度达到661%；生活质量提升，对于便携产品的需求度也在提升，小包装、独立包装产品搜索热度均有提升；提供生活便捷度产品差异化显著，消毒片搜索热度达281%。

报告显示，通过对新趋势产品持续布局，京东超市新势力营销活动助力趋势产品快速增长。例如关注爱宠的烘焙粮、冻干粮搜索热度同比增长达到91%，追求快乐做大厨活动中的无添加食品饮料搜索热度同比增长达到7倍。

伴随消费商品品类的不断增多和内容、场景营销的崛起，消费者开始更加青睐跨品类、跨品牌的场景化购物。报告显示，京东超市整体站内新客用户占比较高；与整体相比，品类和品牌新客比例更高。跨品类和品牌的营销能够高效吸引站内用户，推动业务增长。

报告显示，京东超市近12月同时购买2种品类以上用户占比达46%，同时购买2种、3种、4种、5种产品都有一定用户比例，跨一级品类需求十分显著。比如同时购买家庭清洁/纸品和食品饮料组合的占比就高达10%。

报告显示，消费者日常产品组合体量大，组合营销有效拉动增长。例如，抽纸和调味品重合用户数占调味品的35%，洗发水和洗衣液均购买的消费者达到洗衣液用户的35%。消费者产品组合需求多样，差异化组合活动创造无限机会。例如，个人护理类卫生巾和食品饮料的咖啡重合用户数竟然超过150万，而白酒和婴童护理的用户数也超过100万。