东方证券维持快手“买入”评级 目标价96港元

9月26日消息，东方证券发布研究报告称，维持快手“买入”评级，预计2023-25年实现收入1128/1332/1556亿元，实现经调整净利润75/185/307亿元，目标价96港元。该行认为，公司目前社区和用户生态稳健，且实现了高质量发展；商业化端，电商、广告和直播业务的效率和效果均在不断改善；利润端，规模效应显现、公司治理效率提升，利润率提升明显。

东方证券主要观点如下：快手召开2023年投资者日，分享了公司战略、用户与内容生态、商业生态（包括直播、电商、广告商业化等）、国际化等方面的近期情况及思考。

用户与内容生态方面：多场景触达、维持强社交属性，实现生态繁荣及高效的用户和创作者增长。在用户方面，平台致力于通过多元化优质内容、强社交场景（2Q23双关互动渗透率同比提升3.7pp、累计互关对数同比增加50%）来实现高效用户增长，2Q23单用户获取成本同比降40%、ROI同比提升19%；在创作者方面，2Q23超万粉创作者同比增长31%，万粉创作者发布作品数同比增长46%，过去一年超2200万创作者在快手上获得超900亿收入；在内容生态方面：挖掘出大量快手特色内容垂类，例如三农、短剧、群众体育运动等。未来，公司将通过丰富的内容、多样的使用场景（包括内容消费场景、社交场景、搜索场景、购买商品和服务场景等），来提升用户的频次与粘性。

（图源智通财经截图）

直播生态：秉持坚定、赋能、开放和创新的经营理念。保持开放态度，和优质公会与主播合作，并给予具备吸引力的政策，过去连续两个季度快手活跃公会数量同比超两位数增长；积极探索新兴直播业态，搭建快手直播开放平台，深化和各行业合作，新业态、新玩法（例如直播弹幕）的引入有望丰富直播生态并带来商业化增量；积极探索AI大模型等新技术，例如AIGC礼物、虚拟人直播等。

电商生态：以低价好物为基础，通过内容和社交实现差异化。在需求端，“低价好物”心智下，用户LTV在提升，快手电商为了满足现有用户人群需求（快手电商人群中，一线/新一线/二线人群占比超30%，三线及以下占比约70%），维持“低价好物”的电商心智定位，实现了用户价值的提升，2Q23快手电商的ARPPU同比增长14%，且复购率提升，意味着快手电商用户的LTV在快速提升中；在供给端，平台不断完善规则，通过川流计划促使商家和达人互惠互利，并持续引入新的商家和品牌供给，2Q23月动销商家数同比增长60%、新增品牌数同比增90%、品牌自播GMV同比提升80%占比达10%左右，6月商品SKU数相比1月增加30%。货架电商不断推进，一季度建设买家货架心智、二季度升级商品卡，今年以来泛货架占GMV比例接近20%。

商业化生态：长期愿景是广告商业化市占率（目前约5.1%）追上时长市占率（10%）。商业化广告收入由流量、广告加载率、CPM等指标构成。第一，在流量端，目前单日播放量峰值达1000亿，且仍在强劲增长（2Q23/2Q21的CAGR为21%）；第二，广告加载率，通过优质原生广告，降低用户对广告厌恶感，同时也能提升广告主的ROI，2Q23原生广告为广告主带来50%自然流量提升；第三，CPM的增长和价值人群识别、精准匹配程度、客户竞价充分程度相关，目前快手的价值人群（广告客户认同的广告用户）占MAU的比例约15%，目标在25年达到25%，同时，平台通过全场域的数据融合模型、千客千模行业模型提升匹配精准度，并引入更高广告主来提升广告的竞价充分度，2Q23的活跃广告客户数同比增长100%。

（图源快手截图）