京东到家、蒙牛、尼尔森IQ发布即时零售乳品白皮书

9月26日消息，京东到家日前联合蒙牛、尼尔森IQ联合发布《成熟的乳品市场，探索增长新机遇——O2O即时零售常温乳品白皮书》（以下简称“白皮书”）。《白皮书》指出，乳制品在即时零售渠道消费需求持续走热、保持快速增长，线上线下共振融合的即时零售正为乳制品创造新的增长空间。数据显示，2023年乳制品是O2O快消品第二大消费品类，为O2O快消品贡献了五分之一的销售。

图源：达达集团黑板报公众号

《白皮书》分析，以京东到家为代表的即时零售平台成为品牌增长的重要现代通路，通过产品运营、营销玩法、流量提升等多方面的解决方案，帮助品牌锁定即时零售的生意增长机遇。

根据《白皮书》数据显示，2023年4月同比去年，O2O渠道的增量助乳制品现代渠道销额降幅减少17%。且即时零售渠道乳制品消费需求热度持续，以常温奶的销售份额为例，持续领先，同比增长达到了7.3%。

白皮书指出，京东到家快消品类截至2023年4月的年销售额同比增长19%，远高于O2O渠道整体增幅。其中乳制品品类则是京东到家持续重视并加强开拓的品类，渗透更为深入。以常温奶为例，9.3%的增速高于O2O渠道的整体增速。

图源：达达集团黑板报公众号

《白皮书》认为，即时零售渠道覆盖客群广泛化，消费需求洞察上更重视精细化。对即时零售消费人群来说，更重视产品的核心属性、更愿意为纯天然买单，同时也更愿意探索新事物、注重“多快好省、方便到家”的体验。

通过对乳品消费需求的深入洞察，京东到家与头部乳品品牌蒙牛携手，在数字化运营、全渠道营销等方面共同探索，打造出乳品品类在即时零售领域的数字化经营范例。数字化运营方面，京东到家通过打造“完美门店”项目，同时与蒙牛基于微信生态探索智慧导购项目，并通过营销产品京准通，实现基于LBS的定向投放，进一步实现人货场的精准匹配。多管齐下，帮助蒙牛实现线上线下全渠道营销共建，实现销售业绩、流量口碑双向增长。

图源：达达集团黑板报公众号

全渠道协同方面，2023年4月，京东到家在蒙牛纯甄酸奶蓝莓口味新品上市活动中，京东到家通过“站内霸屏曝光”、“站外明星引流”、“线下联动造势”、“媒介资源互动”四大举措，实现线上线下全渠道营销共振，提高新品曝光和话题讨论，新品当月在京东到家销售破百万，活动期间带动品类同比增长88%，新用户占比超70%。

此外，在洞察年轻人“爱逛、爱凑单”的消费行为后，京东到家通过品类间天然的关联性，把跨品类产品组合为“搭子”。《白皮书》中举例，2022年6月，蒙牛和福临门、可口可乐在京东到家上联手打造“守护联盟”，结合时下的宅家场景和囤货心智，细分消费场景，活动期间，三大品牌霸屏曝光超3000万，新用户环比提升近1倍。