我在这档综艺里，看到了李佳琦直播间真正的价值

直播间之外，直播电商还能做些什么？

出品 | 电商报Pro  作者 | 李松月

《所有女生的offer3》，又火了

“升级后的‘蓝次抛’，我们把单支从去年的1ml变成了1.25ml，把（赠送的）喷雾换成1ml的次抛，价格保持不变。”护肤品牌“夸迪”的总经理展示出了第一个“offer”。

这次其热销的“蓝次抛”产品，准备在双11李佳琦直播间定到786元两盒（30支/盒）的价格，并且赠送一盒“焕颜次抛”正装、4盒“焕颜次抛”小样、2盒高光面膜。

和去年双11的价格相比，确实已经做到了“加量不加价”。但坐在谈判桌对面的李佳琦并没有被轻易打动，反而提出了一个让夸迪意外的要求：

“面膜不要，喷雾不要，只要全是蓝次抛，130支786元。”

在对方犹豫不决时，李佳琦继续“循循善诱”：

“我们今年要不要双11打败X品牌？”

“135支不会‘哇噻’你知道吗，咱们一口定——140支，签字！咱们今年就拼支数，786块钱，你要拿出一个王炸保生意！”

“我希望的是我们需要有更多的核心爆品，这样一拿出来别人说‘哇哦’，她们想都不再想……”

这是来自《所有女生的offer3》（以下简称《offer3》）第一集的一个片段，类似的场景反复在这档综艺里出现。

作为一档由美腕制作、聚焦品牌offer的实验类综艺节目，《offer3》揭秘了李佳琦为所有女生谈offer的幕后，主要内容就是李佳琦直面品牌老板，帮“所有女生”砍价拿福利的谈判过程。

在2021年和2022年双11前夕，《所有女生的offer》已经播出了两季。虽然听上去只是一个为双11预热的“种草”节目，实际的热度却节节攀升，并且在今年延续了这一趋势：

去年的《offer2》，在B站仅用一天时间就达成了百万播放量，今年的《offer3》只用了一天就接近300万播放量；在微博，《offer3》更是有多集突破千万播放量，有的还登上了视频热榜。

就是这样一档“砍价综艺”，竟然成为了所有女生心心念念的“电子榨菜”，它究竟有何魅力？

目前在豆瓣上，《所有女生的offer》第一季评分7.6，第二季评分8.3，可以说是兼顾商业性和艺术性。

《所有女生的offer》评分 图源：豆瓣截图

《offer2》点赞最高的短评称：“希望内娱综艺所有尴尬的植入广告商、不会控场的主持人和只会用烂梗的后期人员反复观摩学习，‘魔鬼’（粉丝对李佳琦的爱称）这张嘴真的好会说！”

甚至有观众表示，在《所有女生的offer》里，自己还学到了商务谈判的技巧……

而经过了两季的沉淀，今年的《offer3》自然也没有让人失望。这一次，我们不仅看到了李佳琦谈判能力的成长，也看到了品牌方的多维蜕变。

在令人心动的价格机制之外，双方有来有往的唇枪舌剑，也同样是这档节目最大的魅力所在。

为女生们谋福利，为品牌们谋价值

相比前两季，今年的《offer3》出现了很多新的变化，唯一不变的是为所有女生谋福利、为品牌谋价值的宗旨。

从直播间与消费者的关系来看，《offer3》最直接的作用当然还是促成后者提前锁定需要的商品，以提高后续双11大促的成交率。

对于消费者而言，能够提前做好攻略，也方便双11及时抢到自己需要的商品。

当然，要说“种草”“预热”等功能，李佳琦直播间在大促前的“李佳琦小课堂”、直播预告、公众号预热、甚至其它“课代表”整理出的表格等也足以做到这一点。之所以还要专门推出一档综艺，另一方面也是为了增强所有女生的获得感，提供情绪价值。

在这一点上，我们看到今年的李佳琦在谈判过程中离所有女生更“近”了，往往能够在节目里一语中的，说出所有女生的心声。

比如以往议价的过程中，李佳琦的目标更像是锁定在“低价”上。如果品牌对于客单价过于坚持，李佳琦则会稍微让步，要求更多的赠品，最终达成双方满意的结果。

到了《offer3》，有些品牌已经参与过多次，对李佳琦的套路很熟悉了，甚至会主动加码小样等赠品，以显示优惠力度。

但是李佳琦却没有按套路出牌。他今年不仅考虑价格的对比，也会更深入思考所有女生真正的需求——她们真的需要那么多看似划算的小样，以及各种使用率并不高的赠品吗？

也是因此，在与几家品牌谈判的过程中，他常常提到一个词——“干净”。

要么选用和主推品同款的赠品小样，或者在同一范畴内选择赠品，构成一整套使用流程，并能够满足女生们拼单的需求。

比如欧诗漫给出的水乳套装offer，最后拍板时决定再赠送洁面、面膜、精华和次抛精华，且赠品都是双数。既实现了一套完整的护肤流程，又照顾到了两人拼单的场景。

要么就不做捆绑销售，直接把单品卖爆，做到品类的TOP1——前面提到的“夸迪”便是如此。

在节目里可以看到，很多品牌对于双11品类第一的“饼”是没有抵抗力的，再加上李佳琦用其它品牌的offer“引诱”、提供一系列资源置换等手段，往往就能迅速击溃对方的心理防线。

比如面对本季第一个出场的品牌“娇兰”，在谈判到后期发现对方还有商量的余地时，李佳琦就果断拿出了预告次数、直播时间、返场、后续挂链不收钱、公众号预热等权益的任选，而娇兰也爽快地答应了李佳琦的诉求。

类似的权益资源，还有像是保证在晚八点后的黄金档上链接等等。这些在前两季的节目中大多也能看到，也有力彰显了李佳琦直播间对这些品牌的吸引力。

另一方面我们看到，《offer3》的受益者不仅在于主播和消费者，品牌方更是从中获益良多。

其一，直播间里留给介绍品牌方的时间有限，而通过综艺等形式，品牌们可以捕获更多潜在人群的兴趣，得到所有女生的认同和支持。

在《offer3》当中，显然是考虑到了品牌们的宣传需求，新增“奥斯卡红毯环节”让品牌展现自我形象，“宴会环节”鼓励品牌代表们聊天分享品牌故事，实际上也是向观众传递品牌观念。

有些品牌在谈判过程中还会积极地去展现产品力，想要吸引更多潜在客户。比如“逐本”老板当场卸妆、“玫珂菲”现场实验定妆散粉吸油能力等等。

在分秒必争的直播间里，类似的场景很难出现，却可以在同样高热度的《offer3》里呈现。这对于品牌们而言，也是一个珍贵的宣传拉新渠道。

其二，观众对团队的喜爱很容易延续到品牌身上，原本消费者不熟悉的品牌能够借助《offer3》弯道超车。在放大品牌声量的同时，实现双11爆单之外长期增长的可能。

就比如LVMH集团旗下的高端护肤奢侈品牌馥蕾诗（fresh），负责谈判的是其中国区电商总监Eric，已经连续三年参与了《所有女生的offer》。

在去年的节目现场，李佳琦想要的offer比Eric的底线还要便宜10块钱，引得他当场一副快要哭出来的表情。

要知道，虽然看似价差不大，但奢侈品品牌本身的价格体系可动摇的空间很小，Eric其实也缺乏对定价的话语权：“这不是降价10块钱的问题”。

因而当Eric去年几乎“泪洒当场”时，不少观众都感受到了“打工人”的辛酸，引起了强烈共鸣，顺势也推高了馥蕾诗品牌的热度。

到了今年，虽然Eric明确表示不会再哭了。但当李佳琦拒绝了自己晚八点黄金档上链接的请求后，Eric还是忍不住眼眶泛红。此时的弹幕，则是满屏的“别哭别哭”“太可怜了”，还有的观众甚至表示会为了Eric下单，即使是在八点前上链接。

可以看到，观众们对于品牌负责人的共情，会爱屋及乌到他背后的品牌。而在节目过程中，Eric展现出的诚恳态度，以及对自己品牌的自信心，也很容易感染到消费者，不知不觉提升了对于馥蕾诗的认同感。

因而《所有女生的offer》呈现出的最大价值，可能就是向我们展现了一种宝贵的“情感纽带”，即品牌方和消费者并非完全对立的双方：品牌也希望更好地满足消费者需求，消费者则能够理解品牌的苦衷、对品牌团队产生共情。

在他们的中间，则是李佳琦直播间和美腕团队，建立起了一座互通有无、真诚交流的桥梁。

直播间之外，直播电商还能做些什么？

《offer3》上线前一天，李佳琦曾在小红书进行过预告，并提到这一季有可能会是“收官季”。

《offer3》预告 图源：小红书截图

虽然很多粉丝对此感到惋惜，但我们看到这档综艺已经对品牌方和直播电商行业产生了足够的影响力。

比如通过这档综艺，行业外的人也有机会了解到更多幕后故事，对直播电商行业产生全新的认知。从这一点来看，《所有女生的offer》真正在为行业正名，努力扫除大众认知上的一些偏差。

另一方面，让各个品牌出现在综艺节目里和消费者坦诚相见，无疑是对行业标准化、透明化的推动。而节目由此呈现出的绝佳品牌传播效果，也值得行业去学习借鉴，共同探索直播电商真正的价值。

就在10月11日，人民日报刊发《直播电商从流量驱动向内容和品牌驱动转变》一文，报道了《直播电商行业高质量发展报告(2022--2023年度)》(简称“蓝皮书”)的正式发布。

这是中国计量科学研究院第二次发布直播电商质量蓝皮书，也是美腕第二次深度参与，以李佳琦直播间等美腕旗下直播间的一线直播实践经验提供研究样本与支持。

报道中指出，直播电商与品牌已进入高质量交融发展新阶段。直播电商不仅能够通过建立明确的质量标准和规范要求、加强产品检验检测要求，促进品牌的产品和服务标准化，还能深度参与产品创新。

报道以咖啡品牌三顿半与美腕直播间的合作为例，在此过程中，双方持续关注用户反馈和建议，发现部分用户觉得数字系列1—3号产品口感偏酸，于是在后续迭代的过程中调试烘焙程度，6.0版本不再呈现很强的酸感，产品口感更柔和。

正如人民日报所说，直播电商基于用户洞察与分析，为产品研发、迭代、优化升级提供了有效参考。

而像《所有女生的offer》等衍生综艺，更是深化了品牌和用户的共鸣、助力品牌实现“品效合一”式的传播，真正做到了人民日报点评的“直播电商助力品牌发展，促进产品质量创新和供应链效率提升”。

同时这也为行业贡献了一个多方共赢的典范——原来在直播间之外，直播电商能做的事还有这么多。

随着双11的临近，《所有女生的offer3》的播出无疑是最好的预热——为直播间造势、为品牌方赋能，也为“所有女生”谋取性价比更高、更符合实际需求的福利。