不再被平替的国货美妆，走向长期主义

国货美妆品牌在天猫打开新局面。

出品 | 电商报Pro  作者 | 电商君

当之前的经验无法解释当下时，该调整的是你对行业的认知。

近年来，国货品牌的崛起，是国内美妆市场的重要转变——此前，在很多人的认知里，美妆市场是被国外大牌长期占据的红海，公众对国货美妆品牌的整体观感大抵是廉价、质量差、用不长久……所以，这些年来，本土美妆护肤品牌经历着潮起潮落，但总难以摆脱“平替”的宿命。

但是在天猫，当你看到定价为808元的30ml东边野兽灵芝精华销量好到爆，润百颜的护肤效果一点都不输给国外大牌，20年的“山茶花抗老修护专家”林清轩成功实现品牌焕新……你不得不承认：国货美妆品牌的脸“偷偷的在改变”！

现在是国货美妆做高端的绝佳时期

很多人第一次在天猫看到东边野兽的定价，有些不理解。

和大部分本土品牌主打“性价比”不一样，东边野兽的几大产品线，清洁系列、精华系列、面霜、眼霜、手霜等，在定价上不但将一些国产品远远抛在身后，还有赶超兰蔻和雅诗兰黛等国际高端品牌的意思。

比如说，30ml灵芝精华，卖价超过800元；35g的大理石版菌王面膜霜，价格直逼千元。

但是在你了解到这个品牌的诞生和理念后，想法又完全不一样了。

东边野兽诞生于2020年，对很多人而言是个新品牌；但是三年后，就因为个性化十足的产品和让人记忆深刻的品牌打法在国内高端护肤市场“爆了一声响”。

2022年，东边野兽在淘宝天猫的总销售额近千万，这在高端国货美妆品牌中非常罕见；今年双11，东边野兽更是希望“生意目标上会有超过5倍的增长”。

“双11这样的大促，对我们而言到今年为止还只有两年。但我们本身就是在天猫诞生的品牌，第一天开门营业就在天猫；今年8月，我们刚获得天猫消费新势力品牌；今年双11，我们也进行了更完整的布局，希望可以获得更大的成长”，在接受媒体采访时，创始人兼总经理Yisa这样说。

品牌定价这么高，在天猫等平台的销量还这么好，东边野兽到底做对了什么？

首先，是对消费趋势的敏锐洞察。

有人说，在中国，再细分的品类都有小市场。东边野兽敢于在很多国货美妆品牌拼性价比时做高端溢价品牌，根本原因还是因为本土护肤市场足够大，加上国内年轻一代消费者的消费观念更加成熟，为新品牌的溢价创造了可能。

说起来，东边野兽能敏锐洞察到这一消费趋势，和创始人的经历有一定的关系：东边野兽创始人之一的何一是前欧莱雅集团法国总部产品经理，另一位创始人白焱晶则是前欧莱雅中国创新原料开发实验室的首席科学家，他们都对国内美妆市场有很深的了解，当时就认定做一个高端品牌肯定有市场。

于是，2020年11月18日，定位高端的东边野兽诞生了。

但问题是，在很多人的印象中，国货化妆品就是“便宜大碗”“大牌平替”，一般而言，单价超过300元的国产美妆产品基本进入了“死亡禁区”，一个没有品牌历史背书的新品牌，如何在短期迅速改变消费者对国货美妆品牌的固有认知？

对此，Yisa在接受采访时明确指出：东边野兽的品牌定位，不仅仅是功能性护肤品牌，更是提供健康与美的可持续的东方解法。

其一，功能功效：品牌的核心资产来自于中国的药植，从药学的视角去开发中国本土的药材，通过回到东方草药价值的方式，提供长期主义的护肤方案，就能让品牌的价值得到延伸。

比如说，在灵芝精华油的研发上，研发团队经过了一年的时间，进行了五六十次的调整，才最终得到了一个只有 9 种成分的精简配方。这样做的好处，就是在达成功效的基础上不会只是为了讲故事而增加更多的成本。今年，东边野兽精华油也是天猫双11的核心产品。

其二，文化魅力：文化溢价，是所有高端品牌的通路。东边野兽在做高端品牌时，找到了一个很好的切入点：东方美学，这是中国传统文化的精华所在，并且通过品牌、产品、内容和服务各方面去传达，特别是视觉传达上的“高端化”，让品牌增加更多的附加值。

比如说，东边野兽在包装上喜欢选用略显张扬的中国红，加上灵虎和药草等具有极强文化属性的符号，构筑起东边野兽的品牌调性。

其三，可持续原则：品牌更多的是从环境的维度，从人的可持续视野来建设自己的方法论，将持续的原则贯穿到产品和营销中去，让更多人了解到东边野兽是真正要做一个可持续的品牌，而不是大牌平替。

“国货过去十年二十年几乎都是在走平价替代的路线，这个可能是更快、消费者更容易理解；但如何提供高附加值的体验，我觉得这是特别大的机会”， Yisa说。

以产品内容化为商业价值注入生命与灵魂，也是东边野兽与众不同的地方之一。

品牌创立之初，除了以科研为主的 “Herb_Lab超级草本实验室”，东边野兽还构建一个专注和消费者沟通、输出价值观的“Media_Lab灵感实验室”——通过邀请相关领域有创作经历的作者、摄影师、设计师等，就一些主题进行分享与讨论，和消费者一起探索“可持续之美”的东方解法。

未来，东边野兽如何跑得更远？Yisa认为，最重要的是通过核心人群的口口相传进行品牌价值的更大辐射，比如说在天猫进行更精准的投放等，让品牌获得更好的成长路径。

“天猫承载了品牌80%的用户，很多用户的行为都是在天猫产生的。对我们而言，天猫的购买画像是最匹配的，而且是最准确的，今年双11，我们也会进行更精准的投放”，Yisa说。

虽然从绝对实力来看，东边野兽目前还不能真的和国际顶级品牌相抗衡，这也说明，高端国货品牌的崛起本身是一场“长跑”，只能通过信念坚持和忍耐走完全程。但是，很显然，东边野兽的品牌溢价之路，也为很多被“平价”绑架了一生的国货美妆品牌，指引了一条新的路径。

以科技力穿越市场周期，

这才是“国货之光”

不同的时代，塑造不同的消费者。

伴随着“成分党”“功效党”的崛起，Z世代消费者对护肤品成分、功效和安全性的关注度不断上升。尚普咨询2022年消费者调研结果表明，中国化妆品用户较上年更注重产品成分与功效，相比之下，价格、品牌等外在因素的关注度有所下降。这无疑给那些专注于成分研究及科学护肤的美妆品牌提供了弯道超车的机会。

2021年，华熙生物推出了中国首个国产交联透明质酸真皮填充剂“润百颜”，润百颜品牌就此诞生。

作为华熙生物旗下核心战略品牌，润百颜自创立之初，就致力于为消费者提供更先进的玻尿酸护肤解决方案和高品质功能性产品。

2014年，润百颜就备案了首款次抛类妆字号产品——玻尿酸水润次抛精华液（下称“水润次抛精华”），该产品还于今年3月获得中国香料香精化妆品工业协会“化妆品升级产品”大奖。

资料显示，截至2022年，润百颜的次抛类产品已累计销售超4亿支。不仅成为润百颜当之无愧的大单品，还成为一个可以和国际品牌相抗衡的独特存在。

“历经多次迭代后，水润次抛精华至今仍然保持着极高的复购率，是品牌在保湿市场中当之无愧的拳头产品”，润百颜总经理杨君说。

更重要的是，这10年来，润百颜不仅以水润次抛精华这个大单品获得消费者的认可，还带动其他品牌争相涌入次抛市场，打造出次抛品类的一片蓝海。

对润百颜而言，持续的科研研发是品牌生存和发展的“公开秘密”。

2023年，润百颜升级了全新品牌定位"玻尿酸科技修护美学"，并将传统"修护"的定义进行了扩充，从修护屏障、修护光损伤、修护时光痕迹3大维度完成产品线和功效体系的全面布局。

今年3月，润百颜推出了修护光损伤系列的另一大单品——润百颜焕亮鲜肌光透次抛精华液，即很多人心心相念的"修光棒"次抛精华。数据显示，今年3月28日，"修光棒"在天猫独家首发后“旗开得胜”，爆卖26万支，夺得全类目销售第1。

产品成功的背后，和润百颜持续加大科研投入，构建产品的核心优势，打造区别于其它品牌的核心市场壁垒分不开。

据了解，“修光棒”次抛精华凝聚着润百颜独家科技INFIHA英菲智配玻尿酸的成果——作为润百颜的独家科技，INFIHA英菲智配玻尿酸的核心意涵可以由一个黄金公式来阐述：韧颜玻+玻载技术平台+专研成分。其中，韧颜玻是指不同分子量玻尿酸的智慧复配；玻载技术平台是指包括利用玻尿酸的物质性质及皮肤中特异性受体结合的特性、提升活性物质渗透及利用率等在内的多项技术；专研成分则是指华熙生物旗下各大专研的生物活性成分。

而“修光棒”次抛精华正是通过玻载技术的应用，包裹5大抗氧活力元，协同依克多因、虫草发酵液等活性成分，实现光损氧化、光损糖化、光损晒伤、光损老化的四大通路革新。

润百颜多款科技护肤产品的热销说明，在科技力的强力加持下，中国美妆市场已回归本质，国货美妆品牌也必将重塑市场格局。这也意味着，未来，更多像润百颜这样的“国货之光”还会不断出现。

时代可以带来打击，

但不能打倒对品牌焕新的渴望

在每一次时代的变迁中做出正确的选择，实现品牌焕新，难度非常之大，而林清轩却做到了。

说起来，林清轩的诞生，来自于孙来春2003年经历的一次代理风波。当时，孙来春所代理的品牌因故撤出中国，这也让当时的孙来春直接面临着市场有需求，但是自己提供不了产品的困境。

也正是在这个时候，他萌发了创立一个自有品牌的想法。

这一年，孙来春偶然间寻找到中国红山茶花这个宝藏植物的神奇能量，决定将它作为自研产品的原料，第一代山茶花油产品诞生了。

2016年，林清轩决定转向高端油类护肤领域，成为国货山茶花油类护肤的开创者。

此后的11年，林清轩一直聚焦于山茶花精油，在不断创新中突破自己。据了解，在科研投入上，品牌累计投入近亿元经费，建立了七大山茶花的培育科研和采摘采收基地，山茶花精油也在不断的研发中从2012年的1.0发展到如今的4.0。

数据显示，截至目前，林清轩已累计产销2000万瓶山茶花精华油，连续九年获评高新技术企业，积累了88项专利、39项发明专利，并获得了欧盟ECOCERT天然化妆品认证。

“经过11年的不断研发，我们已经可以很骄傲的说，在山茶花油的原料上，林清轩已经做到了在全球同行里可以达到领先的地步。”

2020年，一场突出其来的疫情彻底打乱了公司的既定路线，很快，林清轩就深陷泥潭：300多家线下门店的房租，几千名员工的工资，像压在孙来春身上的一座座大山。

当时，孙来春曾发布一份求救的《至暗时刻的一封信》："再拖下去，不出2个月，林清轩将面临破产"，引发社会的广泛共鸣。

这年2月，林清轩做出一个重要决定：将所有业务转向线上，公司全体上下走进淘宝直播间，正是这个断腕求生的决定，在危机时刻拯救了林清轩！

事后，孙来春还特别致信阿里，感谢阿里"让天下没有难做的生意"。

但林清轩的“危机”并没有消除。

2022年，一场“红山茶花之争”成为这一年化妆品行业十大新闻。这次危机让孙来春意识到，国货品牌要在国际上立起来，还得在修护抗老赛道一争高下。

2023年初，林清轩将品牌定位升级为“山茶花抗老修护专家”， 推出了山茶花速修精华油和抗老面霜，正式切入抗老赛道，这两款产品因为功效出众，一经推出就登上天猫抗皱面霜新品榜和修护面霜新品榜TOP1。

今年，9月21日，历经了20年风雨的林清轩，在上海举办了“20年，更年轻”的品牌战略升级发布会，从品牌logo、品牌意象及门店升级、产品配方升级等各方面进行了升级焕新。

“二十年来，林清轩始终以中国特色海拔800米之上的高山红山茶花为原料，并围绕核心单品山茶花修护精华油开展全产业链统筹运营”，孙来春说。

纵观林清轩这20年的发展历程，《电商报》发现，这20年的林清轩在变，也在不变。变的地方在于，它总是能在发展中持续进化品牌，不变的地方在于，始终坚持“天然、安全、有效”的初心，做一个走得更远的国货品牌。

对于更多的品牌而言，林清轩也是一个很好的切面：通过这个切面，很多品牌都意识到，只有坚持长期主义，用时间打造更多经典，品牌的生命周期才会得到一次次延伸。

正如孙来春说的：“优秀国际同行们都是30年、50年甚至100年的品牌，因此一个优秀的高端国货品牌，既要跨越长时间的周期，还应该不急不躁”。

在天猫，国货美妆品牌的脸“偷偷在改变”！

实际上，“林清轩们”在天猫的成长并不是孤例，也并不是偶然。

一方面，很多如今已是“大咖级”的国货美妆品牌，比如说，珀莱雅、完美日记、花西子、薇诺娜等，都是崛起于天猫；另一方面，天猫的“造星运动”并没有停滞，近年来，包括雅萌、夸迪、逐本、HBN等新锐品牌也展现出作为“明星产品”的潜质，被越来越多的消费者所追捧。

数据显示，过去的3年，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到8成；2023年截至9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。而在2023年5～6月，618促销双月期间，淘天美妆GMV为470亿，约是抖音的1.8倍。

这说明，在挖掘和孵化新品牌、集中打造爆品、持续引领国货品牌创新等方面，淘宝天猫具备了独特的优势，仍是美妆电商大盘所在。

而这，显然和淘天集团的品牌发展策略有很大的关系。

今年4月，天猫大快消提出品牌发展的三个核心策略中，打造科技美妆新趋势，打造超级新品等就是重点。

正是在这个策略的指引下，如今在天猫，以东边野兽、闻献为代表的高端品牌，以林清轩、百雀羚、珀莱雅、韩束为代表的焕新品牌，以溪木源、至本、润百颜、可复美、HBN为代表的科技护肤品牌……正在全景式描绘“天猫国货美妆新生态”。

值得注意的是，今年双11前，从品牌端还传来一些“小插曲”：在抖音带货成绩不错的韩束决定不参加抖音双11，而是参加天猫双11；羽素、C咖等品牌也将主阵地从抖音转变为天猫。

所有这些，都指向一个越来越清晰的事实：“全网营销，天猫成交”，在天猫，品牌可以更稳定地、更长远地完成从种草到下单的闭环。

正如东边野兽相关负责人所说的：“我们选择天猫这个平台，是因为它能把我们的理念传递给消费者”——在天猫，一大批优秀的国货美妆品牌正在通过传递独特的品牌理念，创造出更大的商业价值，成为重新塑造整个行业格局的澎湃力量！