小红书打响双11直播第一枪

一、章小蕙成为首位破亿买手

离双11不到一个月的时间，此时硝烟四起，各平台已纷纷开启预售阶段，带货主播们也是养精蓄锐，大战一触即发。

章小蕙15日晚小红书直播间销售额破亿，平均客单价1695元，售罄链接数51个，销售破百万品牌共26位，其中5个品牌销售500w，“玫瑰是玫瑰”以及MY.ORGANICS品牌销售破千万，她也成为小红书电商首位销售额破亿的买手。

该场直播为小红书双11首战，可见小红书的买手电商模式还有很大的增长空间。

图源：小红书电商公众号

章小蕙今年5月在小红书首场直播销售额突破5000万，超100万人次观看首场直播，两场直播下来章小蕙共涨粉36.7w，截至目前，她的小红书账号粉丝数达147万人。同样在小红书直播出圈的董洁、伊能静也将在10月底开播。

而双11已经走到第15个年头，随着今年8月小红书COO柯南宣布买手时代已到来，小红书基于该模式下将全面发力双11，期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。此次双11大战也是作为内容社区的小红书走向商业化迈出的重要一步。

小红书直播间与传统直播间的“3，2，1，上链接！”的叫卖模式不同，作为买手的章小蕙直播间更注重分享以及个性化体验，直播间中的大多数产品都是小众化、高客单价和中高端品牌。

当天章小蕙在直播中还用英文读了一段莎士比亚的诗，透露着从容优雅的气息，给人带来一种别具一格的松弛感。

而抖音快手等电商直播是消费者在平台观看内容的同时顺带消费，属于“货找人”的模式，在小红书中，则是有明确需求的“人找货”模式。

此外，基于小红书社区生态的特点，在其电商业务发展前期，差异化成为入局的关键点。据了解，小红书直播团队在挖掘带货主播时，不会把粉丝数量作为最重要的指标，而是侧重引入有审美或在某些领域有专业能力的创作者。

小红书COO柯南此前表示，小红书买手、主理人等个体正成为小红书最有活力的电商力量。柯南谈到，过去一年半时间，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍。

未来，小红书还将以买手等个体为核心，在社区中发掘和培养更多像董洁和章小蕙这样的主播，构建起完整的产品链路，以吸引更多的主播、商家入驻，小红书正在建立起一个完整的电商生态闭环。

二、小红书打通商业闭环

与去年双11不同的是，今年小红书的活动基调也向淘宝、京东、拼多多等电商平台靠拢，可以看出小红书正在不断打通电商直播带货链路，打造商业闭环。

具体来看，小红书宣布今年将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

在商家与买手方面，小红书提供三大资源：百亿流量曝光激励，涵盖直播、笔记、搜索、商城、主会场等场域；亿级的平台补贴，降低用户决策成本，提升商家转化；为商家提供万千卓越买手资源，使商家有更多销售渠道和选择。

图源：小红书双十一电商伙伴动员会

同时，面向商家、买手包括“2个撮合计划、3种直播玩法、8项扶持政策”，其中包含针对商家的“店播启航计划”、“店播跃迁计划”。

此外，9月27日小红书对“蒲公英”进行了升级，上线买手广场。升级后商家可以更加直观地看到买手的带货偏好、过往带货数据等信息，有利商家与买手快速找到对应领域内合作伙伴，促成商品的转化率。

去年双11，小红书在购物频道上线“11.11 买买节”专题页，并推出了跨店满300减50等活动。

此外，小红书还与天猫合作，帮助天猫打通"种草-搜索-转化"的营销闭环。这其中，小红书主要扮演一个流量池和宣传阵地的角色。由于社区产品并没有做电商的成功先例，小红书推进商业化的过程缓慢，只能一步步摸索与平台相符的节奏。

与淘宝、京东等电商平台相比，小红书作为内容社区平台，用户在平台上分享购物心得和推荐产品的内容较多，更容易与用户建立情感连接促成用户消费，提高商品的转化率。

但在物流和配送体系和售后服务方面，还是有很大的差距，小红书还需要与更多该领域内的伙伴建立起合作关系推进商业化进程。

此外，小红书头部主播章小蕙销售额破亿的成绩，对比东方甄选等超级主播，无论在流量还是销量上，都存在一定的差距。

今年1月董洁在小红书首场直播，GMV超300万，第二场直播成交总额超3000万，第三场GMV为6000万。

小红书直播出圈的仅有董洁、章小蕙等几位，且单场破亿级的达人也较少，小红书还需要引入更多主播进行造势，引入更多的流量。

三、双11各平台直播声势

章小蕙以销售额破亿的成绩打响了小红书双11直播第一枪，随着各大平台的双11活动陆续开始，直播间成为主战场，竞争也愈发激烈。

京东直播双11将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大行业超头主播与明星主播，在双11全周期内进行不间断直播，覆盖全品类和各大品类日。

据悉，此次京东直播双11将以全网直播业态最低价的货品，共同打造京东直播低价心智。

在美腕双11媒体沟通会上，美腕VP新川表示，对于不擅长计算满减优惠的消费者，今年平台和直播间会推出产品直降价。

图源：美ONE官方

尽管经过了一次风波，但李佳琦还是在直播领域的头部位置。从其公布的攻略文档来看，从10月24日开始到31日每天都有相应的专场，包括美妆节、生活节、潮电节等。

辛巴直播间则宣布此次双11活动从10月21日开启，目标冲刺100亿。

东方甄选则宣布APP正式上线付费会员制度。除了抖音，东方甄选还在淘宝、自营APP直播带货，多平台布局直播拓展其在电商领域的新模式，同时也给其他直播达人一个未来发展的方向。

天猫双11也打出全网最低价，淘宝直播还将加码派发10亿红包。参加此次10亿红包雨的直播间，包括朱丹、吉杰、向佐、东方甄选、交个朋友罗永浩等明星主播。

今年双11，直播间与平台统一低价玩法回归用户心智，将规则简化，加强消费者的信任。同时，主播跨平台直播将成为趋势，为平台带来更多流量。且各平台均对流量重点扶持，更有利于促进商品曝光以及后期购买率的转化。

此外，随着竞争越来越激烈，加注直播内容更有利于提升用户停留时长以获得销售转化的机会，从东方甄选到章小蕙的出圈可以看出消费者越来越看重内容质量。同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

今年双11持续时间也较长，各平台为了抢夺用户也是卷到新高度，随着消费逐渐回暖，今年的双11将是一场大战。