双11，头部主播的羊毛怎么薅

2023年，双11走到第15个年头。但对于直播电商而言，今年才是主播们大规模涌入双11的第5年。

回顾2018年的双11，淘宝直播间里曾发生过两件大事：李佳琦和马云PK直播卖口红，最终以1000:10的成绩完胜；薇娅在11月11日零点之后开播的两个小时里，直播间GMV直冲2.67亿元……

也是从这一年开始，主播们在双11的表现吸引了越来越多人的关注。

而5年后的今天，淘宝直播已经汇聚了几乎全平台的头部主播。直播间里的优惠力度，或许连当初“浅尝辄止”直播电商的马云，看到后都要坐不住了。

作为直播电商领域的“元老”，李佳琦直播间今年依然得到了极高的关注度。

在10月19日举办的一场媒体沟通会上，美腕将今年双11的主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。

对于具体的活动玩法，美腕VP新川总结了3个核心关键词：售前“优惠+优惠”，售中“精选+精选”，售后“服务+服务”。

对于消费者最关注的价格优惠问题，新川表示，双11期间，李佳琦直播间将提供全年力度最大、最优的品牌商家offer，此外叠加天猫行业惊喜券、淘天平台300-50满减、直播间互动实物奖品以及直播间红包福利的玩法，消费者可以同时叠加享受多重优惠。

李佳琦直播间双11优惠 图源：美腕

10月24日-11月11日，美腕旗下三个淘宝直播间（“李佳琦Austin”、“所有女生”、“所有女生的衣橱”）将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类，全天候直播。

此外，今年美腕还进一步升级了客户服务保障，从“全链路服务+三重售后服务”双重保障入手：

售前由专业团队对产品进行多维度资质审核以实现正品保障；售中通过直播间栏目向用户提供专业、权威、详实的产品讲解；售后则为用户提供来自平台、商家以及直播间的三重售后服务。

其中的售后方面，美腕承诺即使是双11大促期间，也能够保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。

可以看到，李佳琦直播间今年一方面紧跟平台脚步，给出五重优惠叠加后的“最低价”；另一方面则是强化了客服保障，全链路满足消费者需求，提升购物体验。

去年618爆火的东方甄选，曾在抖音简单试水过双11，但并没有引起太多反响。到了今年，东方甄选正式入驻淘宝直播，也终于有了双11大促的主阵地。

10月23日，东方甄选官方号发布预告，宣布东方甄选淘宝直播间双11活动节奏：24日早8点开播、晚8点付定金，基本和平台保持一致。

除此之外，东方甄选淘宝直播间的主要优惠机制是定金红包、现货红包、买返红包、宠粉红包等等，从10月17日至11月11日，消费者每天可领取最多30个红包。

东方甄选双11淘宝直播机制 图源：东方甄选官微

不过值得一提的是，官宣的淘宝直播阵容是俞敏洪、孙东旭、顿顿、YOYO等主播，并没有董宇辉的身影。

从直播预告来看，董宇辉似乎要在25日参与在陕西眉县的一场溯源直播，因而24日晚并无直播安排。

但是当然，这并不意味着董宇辉会缺席今年双11全程的大促直播。毕竟东方甄选刚刚推出了自己的付费会员，目前也正需要通过大促吸纳更多新客，并将其转化为高价值的付费用户。后面等待着董宇辉的，可能还有更加“艰巨”的任务。

另一边，被罗永浩在抖音带火的“交个朋友”，今年双11的重心似乎也放在了淘宝直播。

去年10月24日，罗永浩正式入淘直播，到今年双11正好是1周年。因而交个朋友在微博、公众号等渠道宣传预热时，基本侧重于淘宝直播的“双节同庆”，抖音直播间相关内容则只有一两条。

双11淘宝直播期间，除了红包雨、福利品、抽奖等以外，交个朋友还声称“赚的钱补给粉丝”，即商品销售所得佣金补贴给粉丝，共补满2个亿。

交个朋友双11淘宝直播机制 图源：交个朋友官微

此外，从直播预告来看，罗永浩已确定会出现在10月24日的淘宝直播，以及10月31日的京东直播，且已出席10月20日的抖音直播。

“东方甄选”和“交个朋友”这两个在抖音走红的直播间，今年双11却都选择了在淘宝直播投入更多资源。这一方面可能是因为淘宝给出的条件更加诱人，另一方面也可能是淘宝直播更加符合双11大促的消费氛围，可以帮助直播间实现更高转化。

在快手，今年双11关注度最高的依然是辛巴和他的徒弟们。

10月21日，辛巴就已经开启了双11大促直播。辛选官方表示，这场直播的预约人数超过3000万人。

在活动玩法方面，辛选旗下直播间都较为简单，以商品直降为主，配合引流款、福利品、抽奖等直播间常用手段。

即便如此，辛巴的双11首秀依旧表现突出。据官方披露，21日仅辛巴带货的一款“真皮床”支付金额就超过了10亿元；第三方数据显示，21日当天，辛巴直播GMV超过34亿元。

辛巴单品GMV破10亿 图源：辛选官微

但这仍然只是个开始，辛巴此前给自己定下的目标是双11“冲刺100亿”。

另一边，快手头部主播“瑜大公子”“李宣卓”等背后的直播电商机构“遥望科技”，今年双11将旗下签约的明星达人“聚”到了一起。

遥望曾在9月底宣布，其规划的双十一大促从10月1日开始，至11月11日截止，活动持续长达42天，远超电商平台活动周期。

遥望科技认为，这一安排可以让平台、商家和消费者不再拘泥于传统的“定时抢购”，而是提供更好产品、更具性价比的机制和更多购买机会。

遥望所建设的“遥望X27主题公园”也在双11前夕正式落成，不仅举办了选品会，由遥望出面统一为主播们谈判最优价格机制，还计划今年大促期间，公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。

值得一提的是，遥望旗下原本在快手直播的“瑜大公子”，以及在抖音直播的黄圣依/杨子夫妇，今年都计划在双11入驻京东直播试水。

这届双11过后，遥望或将成为业内首个完成了抖音、快手、淘宝、京东四大平台布局的头部直播电商机构。

随着坐拥李佳琦、“蜜蜂三社”、“烈儿宝贝”、“陈洁kiki”等原生主播的淘宝直播“挖走”“东方甄选”、“交个朋友”，京东直播也开始争夺头部主播，今年双11的抖音似乎冷清了许多。

但我们也看到，作为众多头部主播的“孵化池”，抖音从来都不缺带货主播。

今年双11，刚刚在沈阳开设新公司、进一步扩大商业版图的“疯狂小杨哥”，与抖音商城达成了深度合作。

目前看来，抖音官方给予了小杨哥多个资源位的曝光，可谓是“排面拉满”。24日的美妆专场中，上架商品大多来自抖音品牌官方旗舰店，质量方面有平台背书。

疯狂小杨哥直播间 图源：抖音

具体活动玩法方面，小杨哥直播间仍是侧重价格直降，并没有太过复杂的规则。不过值得一提的是，此前小杨哥宣布将在11月26日举办一场“群星演唱会”，门票并不对外售卖，而是通过直播间抽奖等方式赠送给粉丝。

至于具体的抽奖时间，自然是在双11期间的直播当中。通过这一方式，疯狂小杨哥以及“三只羊”旗下众多直播间，也都有望在今年双11吸引来不少的消费者。

此外，无忧传媒旗下的“广东夫妇”，也能为抖音双11带来不少的热度。

去年11月1日-11月31日，广东夫妇曾仅用8场直播超越东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友，夺得当月带货榜首。

特别是11月1日持续了14个小时的那场直播，广东夫妇直播间GMV成功突破7亿，当月总GMV突破10亿。

到了今年，广东夫妇宣布双11大促从10月20日持续到11月11日，且主打“国际大牌”。凭借“高客单价商品+iPhone 15抽不停”的经典打法，广东夫妇今年说不定也能打破去年单场7亿的纪录。

可以看到，当电商平台们开始做减法，双11玩法更加简单易懂时，头部直播间们则开始做加法，向消费者提供更加丰富的购物体验，以及更完善的服务保障。

因而今年双11，除了“最低价”的争夺和GMV成绩以外，头部主播们能将双11玩出怎样的新花样，也同样值得我们期待。