这届拼多多11.11，95后给父母升级老人鞋，全球好物涌入三四线城市

拼多多11.11持续走热，年轻人最爱囤国货，中老年人热购国潮黄金。

出品 | 电商报Pro  编辑 | 老电团队

做了8年电商之后，司留留对于11.11早就习以为常，但今年有点特殊，这是他返乡创业的首个11.11。

返乡之前，司留留一直在浙江嘉兴从事电商运营，主要卖女装。去年结婚后，为了陪伴家人，司留留决定回到河南商丘老家，在拼多多上卖起了裙带菜。

从卖女装到卖农货，商品运营的思路不同，供应链模式更是大相径庭，对于司留留这种电商老兵来说也并不容易，连续尝试了几款农产品之后，最终把主营的品类锁定在裙带菜。

裙带菜是干货，价格适中，不易损耗，非常适合创业初期用来练手。但就是这款用来试错的单品，让他很快站稳了脚跟。参与了几次秒杀活动后，裙带菜的日销量很快突破了8000单，大促期间更是达到了两三万单。

“刚开店的时候，最好的打算是每天卖个几百单，能维持生活就好了。”司留留说，现在的销量完全不敢想，接下来打算再扩几个品，多做一些尝试。

▲大促开启后，入驻拼多多百亿补贴的农货、国货商家同比增长了2倍以上。文万周|摄

在拼多多平台，像司留留这样的小商家还有很多。今年大促启动后，平台海鲜、水产、羊肉、水果等农产品的销量同比增长了110%，成为无数中小商家实现突破的关键节点，阳澄湖大闸蟹、漳州葡萄柚、宁夏羊肉、丹东板栗、云南褚橙、涌泉蜜橘、洛川苹果等应季农产品借此由田间地头直达消费者餐桌。

各地农货加速进城的同时，国货品牌以及全球好物也加速涌进千家万户。数据显示，大促期间，拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，新中产的消费观念更加看重性价比，买走了更多的水果、猫粮和轻奢产品，三线以下城市的用户买走了更多的高端食用油、婴儿手口湿巾、新锐国货、国际大牌等升级产品，悄然完成了消费升级。

莲花单品卖出12万包，

高端食用油销量劲增

与司留留相比，胡广升的11.11要来得更早一点。

作为莲花味精的拼多多官旗运营负责人，胡广升的忙碌是从9月份开始的。彼时，莲花味精成为又一个爆火出圈的国货品牌，店铺的销量随之翻了一倍，并一直持续至大促。大促至今，莲花味精的爆款单品已经累计卖出了12万包。

这对于去年才成立电商中心的莲花团队挑战不小，胡广升时刻都在关注仓库的备货、发货情况，以便及时调整店铺大促的节奏。

“今年的大促，消费者更加关注调味品的健康升级，莲花松茸鲜、蘑菇鲜等中高端调味料同比增长了一倍以上。”胡广升说。

▲大促至今，莲花味精的爆款单品已经累计卖出了12万包。（受访者供图）

在山东莱阳,鲁花食用油的拼多多运营负责人王彦军也关注到了这一趋势。

今年大促期间，鲁花花生油、菜籽油等多个品类都登上平台畅销榜第一名，品牌自营旗舰店实现超300%的增长。其中，鲁花5S压榨高油酸花生油等高端产品销量增长了近4倍。

为了筹备拼多多11.11，鲁花在山东莱阳、定陶和湖北襄阳等地的生产工厂早在10月初就启动了备货计划，并做了很多前置工作。爆款产品、专供产品的打包工作在大促开始前就完成了50%。据介绍，鲁花食用油的电商订单都是通过全国各地的工厂分仓直接发出，发货时效普遍维持在12个小时以内。

“从消费趋势来看，用户吃得更健康了，更加关注食用油的油酸含量。”王彦军表示，在高端食用油消费中，四五线城市的银发人群订单量增幅最大，一二线城市消费者对鲁花的橄榄油、亚麻籽油等小众健康品类油的需求也在持续增长。

从拼多多全站数据来看，鲁花、金龙鱼、福临门等食用油品牌的高端产品均增速明显，多个单品爆款的销售额在大促前三天就突破了200万。

“大促期间，鲁花在拼多多投入的资源比重非常高，也超前实现了花生油、菜籽油的业务目标。”王彦军说，鲁花对平台的预期不仅仅是当下的GMV，也有更长远的规划，将针对平台的消费人群继续深化新品、高端产品的开发和布局。

除了食用油，平台的减脂代餐、坚果轻食等健康食品也十分畅销，洽洽坚果在一二线城市的订单量同比增长翻倍，莜面食品、轻食鸡胸肉等品类同比增长了七成，云南水果玉米、东北糯玉米等代餐类食品也分别增长了500%和200%，果蔬汁、保健品、益生菌、进口零食以及燕窝人参等滋补品牌均实现同比100%以上的增长。

▲大促期间，德佑湿巾热销三四线城市。欧阳荟|摄

在洗护、清洁和家居等日用品领域，消费者的需求也不断升级。以德佑湿巾为例，自2017年底入驻平台以来，德佑湿巾的销量以每年300%的增速持续增长，今年大促同比增长了两倍以上，婴儿手口湿巾、湿厕纸在三四线城市的订单量增长了超过160%。

年轻人为父母升级老人鞋，

国货运动品牌迎装备焕新潮

为了应对今年的11.11，国货老人鞋品牌足力健在广州电商中心搭建了40多人的客服团队，并调动了全国的物流供应链协同发货。

2019年底，足力健入驻拼多多，次年开始正式运营。开店之初，足力健的策略原本也是往低价的方向走，但很快发现不对。

“在拆解官旗的消费人群后，我们发现拼多多的用户并非只在意价格，也更关注产品的价值，非常愿意为体验买单。”足力健官旗负责人彭姗介绍，足力健很快调整了策略，先后上线了多个客单价在399元、299元的专供款，效果很不错。

今年以来，足力健的销量开始在拼多多全面爆发。往年的一季度都是淡季，但今年2月份，足力健顺势推出“闰月鞋”，官旗实现了双倍的增长，这让彭姗对11.11有了更高的期待。

▲大促开启后，足力健的仓库每天都在开足马力。文万周|摄

早在5月份，足力健就为大促提前筹备了两款秋季专供款、两款冬季专供款等。其中，冬季雪地靴采用的是澳洲绵羊毛，保暖性能好，客单价都在299元以上，仅9月份的单品销售就已突破100万元，并一直热销至大促，始终是官旗销量的前两名。

在足力健的线下门店，顾客大都是偏爱现场体验的老年人，而线上的用户则以城市白领、小镇青年等为主，很好地弥补了用户人群的短板。对于90后、95后等年轻群体来说，足力健成了给村里爸妈送礼的优质选择，一次都是买几双，复购率超过20%。

“截至9月底，我们就已经完成了去年一整年的业绩，而旺季才刚刚开始，今年的销售额预计将突破一个亿，这距离足力健开店不过仅仅三年的时间。”彭姗说。

在让父母穿上更舒适的老人鞋后，城市中产、年轻白领和小镇青年对于自身的运动装备则愈加专业化，耐克、阿迪达斯、安德玛、彪马、李宁、安踏、特步、匹克、361度、鸿星尔克等品牌的高端装备增长最为显著。

其中，国货运动品牌361度的销售额同比增长100%，旗下的碳板竞速跑鞋在四五线城市的订单量增长了5倍；彪马的订单量在95后群体中同比增长77%；安踏在新一线城市的用户人群同比增长了93%；美国运动品牌威尔胜篮球销量同比增长180%。

▲国货运动品牌361度电商团队正在奋战11.11。（受访者供图）

“今年以来，运动装备升级正在从一二线城市向三四线城市转移，尤其专业跑鞋的需求量大增。”361度品牌电商相关负责人表示，此次大促期间，361度专门升级了物流和售后服务系统，并增设了独立退货仓，采用正、逆向分流的方式，加速售后处理时效，致力于带给拼多多用户良好、舒适的购物体验。

中老年人热购国潮黄金，

全球好物涌入三四线城市

今年下半年，黄金消费的热度一直居高不下，也带动了中国黄金、中国珠宝、六桂福珠宝、潮宏基、和富隆等品牌在拼多多的销量持续攀升。

10月31日，国货品牌六桂福珠宝的订单量提前达到峰值，当日订单出货量超过了50000单。为了保证消费者的购物体验，电商团队几乎忙了一个通宵，才在时效内完成了物流发货任务。

起源于东北的六桂福珠宝，最近几年的发展突飞猛进，先后在全国各地开设了上千家品牌连锁店，并在深圳成立了品牌总部。大促期间，六桂福珠宝电商中心的备货量超过了10万件，拼多多则是其电商业务端的重点渠道之一。

“截至今年10月中旬，六桂福在拼多多的销售额同比增长了450%。”六桂福珠宝电商中心负责人表示，这得益于拼多多在两大消费人群的突出优势，一方面是年轻用户群体相比其他平台更年轻，带来了新增量；另一方面是中老年群体的消费力、黏性也相应更强。

数据显示，黄金消费在今年大促中有了新变化，年轻群体越来越看重投资属性，而中老年群体则更看重情感属性。六桂福珠宝旗下的福韵故宫、福韵敦煌等IP古法黄金系列饰品的销量同比增长了120%，中老年高净值用户的订单量增幅最为明显。而在三四线城市的年轻群体中，1克的小金豆、5.2克的爱心金币、10克和20克的金条销售火热，年轻人在黄金饰品的消费决策中开始关注投资和储蓄的价值。

上述负责人表示，六桂福珠宝两年前才在平台开了第一家店，时间不长但增长迅猛，下一步集团总部会加快渠道建设，拓展店群，推出更多有竞争力、有差异化的优质产品，满足消费者送礼、婚嫁、悦己及投资等不同需求。

除了黄金珠宝，国内外一线品牌的销售表现也颇为亮眼。大促至今，波司登羽绒服同比增长超过200%，维达纸品同比增长101%，母婴高端品牌babycare同比增长167%，电动牙刷品牌usmile同比增长193%，珀莱雅品牌旗舰店单店销售额同比增长80%，国产箱包品牌90分同比增长966%，不莱玫同比增长186%，惠普笔记本电脑同比增长150%，联想笔记本电脑在学生群体的销量同比增长157%等等。

在拼多多全球购业务中，排名前100的品牌中有21个品牌实现同比300%以上的增长，单日销售额过百万的单品达到59个，并带动站内国际品牌及商品持续热销，迈克·高仕轻奢箱包同比增长超过200%，皇家美素佳儿同比增长480%，依视路同比增长543%，蔡司同比增长220%，戴森官旗及整体销量同比增长200%。

▲目前，拼多多全球购业务已覆盖全国80个关税区近200个保税仓。欧阳荟|摄

这背后，新一线城市成为消费主力，新中产更加偏爱迈克·高仕、蔡司等国际轻奢品牌，以及波司登、不莱玫等国货品牌。在三线以下城市，国际箱包、腕表、美妆等奢侈品牌的订单快速攀升，订单占比普遍超过30%，部分单品的订单占比高达47%。

“从今年大促来看，‘不买最贵的，只买最好的’成为大家的普遍追求，很多消费者都理性地完成了消费升级。”拼多多大促负责人表示，自成立以来，拼多多就致力于让消费者花更少的钱买到更好的东西，平台将继续发挥百亿补贴的资源优势，推动更多的国货品牌、全球好物入驻新电商，持续带来“天天真低价”的消费普惠。