B站带货步入正轨

随着“双11”预售期结束，各大电商平台纷纷公布开门红战报，作为电商新秀的B站也不例外。

11月6日，B站发布双11战报。战报显示，在双11种草和预售期，B站带货GMV同比增长229%；直播带货GMV同比增长259%；视频带货GMV同比增长190%，呈现出飞跃式的迅猛发展态势。

图源：哔哩哔哩

除此之外，通过官方商单平台“花火”收获商家合作的 UP 主数量实现了同比增长40%的优异成绩；由B站和淘宝联盟共同推出的“星火计划”，也在双11预售期间采取种草视频引流方式，为电商平台店铺带来了销售额的大提升，相比“618”大促期间已增长83%。

从战报整体数据来看，B站电商业务显然已经搭上了双11的快车，实现了快速发展。

众所周知，双11是一年当中最为重要的电商大促节点，每年这个时候电商平台之间的竞争，都是肉眼可见的激烈。

在这种情况下，B站却能交出这样一份令人满意的答卷，无疑展现了其电商业务发展的韧性和潜力。

值得注意的是，B站电商业务的潜质早在今年上半年就初露端倪。数据显示，2023上半年，B站交易视频数量同比增长超800%，有3000万用户通过点击评论区链接完成了购买。

另外，今年618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%，站内带货视频数量同比增长近8倍，带货直播场次同比增长近7.5倍。同时，用户通过平台下单商品SKU数同比增长近4倍。

这两组数据的公布，让不少商家和品牌看到了B站电商的潜力，根据业内人士预测，B站或许会成为电商的下一片“蓝海”。

作为一个靠二次元内容起家的平台，B站是如何成为电商“蓝海”的，它到底做对了什么？

要想知道这个问题的答案，首先得复盘一下B站最近的行动。

去年8月，B站上线“选品广场”，商品种类覆盖了食品饮料、居家日用、个护家清、数码家电、美妆护肤等；同年年底，B站在首页直播区新增了购物板块，并添加了小黄车功能，B站电商初具雏形。

今年6月底，B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心；9月，B站推出了全新的UP主带货孵化计划——超新星计划，帮助UP主对接货源，开放各品类的招商；10月底，B站广州研发工作室心源互动宣布解散，CEO丁黔伟离开公司，游戏业务加速做减法……

图源：哔哩哔哩

至于今年双11，B站对电商业务的重视程度更是前所未有。不仅将APP底部的“会员购”更名为“双11”，还打通了阿里、京东、拼多多等电商平台的商品库，为官方商单平台“花火平台”带来了6项能力升级……

复盘B站这两年的行动，不难发现，它正在压缩自身对游戏业务的投入，将更多的时间和精力转投到电商业务中去，为商业化破局做铺垫。

依照B站最新发布的战报来看，今年双11预售成绩单十分亮眼，很好地验证了B站转投电商业务的可行性。

纵观整个互联网行业，内容平台做电商，电商平台做内容，早已不是什么新鲜事。

如此背景下，小红书做起了买手电商，而B站做起了开环电商。

小红书方面，今年年初，小红书将直播业务独立为一个部门；今年9月，小红书宣布要分别拿出500亿流量扶持买手和商家；同月，小红书对优质创作者商业服务平台“蒲公英”进行升级，上线买手广场……

在这种围绕“买手”构建的带货模式下，小红书的“买手”电商进入高速发展期。数据显示，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

在一众“买手”中，章小蕙和董洁成功跑了出来。截至11月3日，美护买手章小蕙、时尚买手董洁的单场销售额相继破亿，成为小红书中成绩最为亮眼的两位顶级“买手”。

首位单场直播破亿的买手“章小蕙” 图源：小红书电商官微

对小红书而言，“电商”是其核心，“买手”是其落点，而“买手电商”正是小红书以差异化脱颖而出，赢战双11大促的关键模式。

同样的，今年双11，B站坚持做开环电商也是为了打出差异化标签，突出平台电商生态的亮点。

所谓开环电商，指的就是可以外跳至电商平台完成成交的一种导流电商模式，可以让用户在内容平台种草，去电商平台拔草。

在这种开环电商模式下，B站通过强化自身与阿里、京东、拼多多等传统电商平台的合作，为自己打造了一个强大的流量入口。具体措施包括联合天猫上线名为“惊喜生活，11UP”的大型整合营销活动，利用星火计划和U选计划为淘宝商家提供平台流量补贴；与京东合作京红计划，完善平台种草体系；和拼多多共同完善双方的程序化广告对接等等。

图源：天猫

概括来说，就是B站将生态接入几大主流电商平台，通过打通阿里、京东、拼多多等平台的商品库，将开环电商模式全面铺开，并通过这种独特的带货模式，让B站用户持续刷新认知，最终助力平台成功实现高转化带货。

依托于开环电商模式，B站可以最大限度满足平台的带货需求，利用直播导流打赢双11。对B站而言，开环电商无疑是最适合当下大促的运营模式。

在电商领域，B站跟小红书一样，都属于行业后来者，双方都是既缺乏电商基因，又缺乏基础设施。

但和小红书不同的是，B站的“开环电商”对外部电商平台的依赖性很强，缺乏强烈的独立性。正如俞敏洪所说，“基于外部平台建立起来的热闹商业模式，有很强的脆弱性。”

这就导致B站发展电商业务很难离开外部平台的助益，目前也没有任何一个带货主播成功在竞争激烈的大促中脱颖而出。

即便是B站带货成绩最顶的UP主“宝剑嫂”，也是受益于平台联动多位头部UP主造势，叠加开屏广告、流量倾斜等资源扶持，才得以实现首秀GMV成功突破2800万元的成绩。

这份成绩放在B站的确是TOP级别，但是放眼整个直播电商行业，显然是不够看的。

不仅如此，有数据显示，截至目前，在B站稳定直播带货的百大UP主不到10位。而今年双11期间，鹦鹉梨、宝剑嫂、雨哥到处跑、盗月社食遇记、大祥哥来了、小文哥吃吃吃等曾经在B站开启过直播带货的头部UP主均无开播计划。

对B站来说，如何吸引更多UP主长期稳定地开展直播带货，从而助力平台打造出自上而下的直播电商生态，似乎并不是一件容易办到的事情。

但是在电商这条必经之路上，这些又是绕不开的问题。从某种程度上说，“开环电商”是最适合B站的模式，也是弊端最明显的模式，平台现在最需要的是摆脱对外部电商平台的依赖，继续探索新的带货模式。

目前看来，B站的电商生态暂时还禁不起风雨的催折，平台唯一能做的就是尽心尽力抓住“开环电商”模式带来的每一个增量机会，加速探索新的运营模式。

在旧的棋局上已经无法成长，B站只有新开一局，才会迎来真正的转机。