拼多多Temu要将低价贯彻到底

一、拼多多Temu推出海运物流

在国内电商市场流量竞争趋于饱和的情况下，拼多多在海外成功复制了另一个“拼多多”——Temu。

上线一年多的时间，Temu在欧美获得了2亿下载用户，低价策略让它在海外电商赛道中实现突围。

为了进一步打造更低的低价，Temu采取了多种措施，用以降低物流和运营成本。

据36氪消息，Temu与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船公司展开合作，将通过海运快船形式，解决跨境电商物流问题。

海运物流形式将有助于Temu降低物流成本高达30-60%，相较于空运方式，节省的成本可触及数十亿美元规模。

同时Temu海运物流也便于运输更多大件品类，以及更大数量规模的货物。

图源：36氪未来消费公众号截图

此前有消息称Temu正在推进海外仓的落地。此次Temu和船运公司合作后，可以进行大规模的货物运输，或许正是为建设海外仓做准备。

从成本角度来看，Temu推出海运，一方面是由于空运成本不断攀升，带来了巨大压力，另一方面是Temu自身的发展需要。

国际航空运输协会（International Air Transport Association）数据显示，2023年全球航空货运需求增长了9.5%，而供应增长仅为5.7%。

在供不应求的情况下，空运价格不断攀升，给Temu带来了巨大的物流成本压力。而与空运相比，海运价格低了不少。

从深圳到美西为例，空运一公斤价格30-40元左右，而普通船运一公斤大概五六块钱。同时，此次与Temu合作的船运公司美森价格在12块钱左右，但运输速度比传统海运更快。

Temu一直坚持低价策略，虽然因此而获得了大规模扩张和增长，但平台成本费用一直居高不下，亏损问题严重。

此前有多位知情人士表示，Temu整体亏损率在40%左右，美国市场整体亏损率在30-35%，略低于全球平均水平。亏损率的来源除了大头的营销费用，物流成本占比也相当高。

另据内部人士透露，Temu单笔订单的成本大概在32美金，其中物流成本在8-9美金，占比28%。

基于优化物流成本的考虑，Temu降低对空运的依赖，选择海运物流用来减少物流成本。同时，物流合作伙伴极兔速递的上市，也促使Temu增加物流优化方案。

极兔速递于10月27日正式在港交所上市。迫于上市后盈利压力，极兔今后可能会减少甚至停止补贴，Temu的物流成本也会因此上升，最终会直接影响商品价格上升，进而削弱Temu的低价优势。Temu加码海运，完善物流渠道，是非常有必要的举措。

极兔速递香港联交所上市仪式现场 图源：极兔节拍

Temu的迅速扩张不仅需要降低成本，还必须保证后续备货速度能够持续跟上。据悉，Temu国内仓库正在持续扩容，商家数也在急速膨胀。截至9月底，Temu的SKU数已经从年初的20多万涨到近100万，而且还在持续增加。

再加上年末正值海外黑五网一大促节点，海外消费者网购需求激增，这也使得Temu商家进一步提高备货量，以应对旺季压力。

而为了保障大促时期整体供应链的畅通高效，Temu需要扩充运输渠道，加大商品供给效率。海运物流恰恰契合了Temu的发展需求，既保住了低价，也可以提高大规模货物运输效率。

二、野蛮生长的Temu

去年9月，Temu上线美国时曾设定了一个周年目标，即2023年9月前，至少有一天在美国的单日GMV超过SHEIN。

相关数据显示，今年5月Temu在美国的销售额首次超过了SHEIN，超出幅度约20%。自5月份以来，Temu的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是SHEIN的两倍多。

CivicScience在10月份进行的调查显示，美国消费者对Temu的认知度和使用率正在不断增长。

20%的美国受访者表示曾使用过Temu，而在CivicScience于3月份进行的调查中，这一比例仅为10%左右；表示从未听说过Temu的受访者比例从64%下降到28%。

Temu在美国市场正值风头 图源：CivicScience

不仅在美国，Temu全球扩张速度也极快。上线一年多的时间，Temu就已进军47个国家，仅9月份就进驻了10个国家，创造单月扩张国家数的最高纪录。

今年第三季度，Temu还创下了今年以来单季度交易总额（GMV）增长的新纪录，成功突破50亿美元。

Temu去年9月的月度GMV仅有300万美元。而在今年9月Temu单日GMV已达8000万美元。难以想象，Temu达到如今的成绩仅用时一年。

据悉，去年拼多多在美国上线后，拼多多财务副总裁曾在财报会上表示，Temu不受财务指标驱动。换句话说，拼多多烧钱也要把Temu做起来。

Temu上线第一个月就花掉了10亿营销费用，今年2月更是豪掷1400万美元在美国超级碗投放了两条30秒广告。《WIRED》杂志披露，Temu今年预计在美国广告活动上花14亿美元，明年预算是43亿美元。

大规模的营销投放只是拼多多的序幕，随之而来的超低价商品才是真正开启海外市场的关键。不到1美元的发带、袜子，几美元的衬衫、鞋子……拼多多确实做到了让消费者“像亿万富翁”一样购物。

图源：Temu超级碗广告截图

Temu复制了国内拼多多的策略，利用供给端大量白牌卖家提供稳定且低价的商品来源。

同时，Temu利用全托管控制平台价格，挑选最有性价比产品。全托管模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，选品、履约、售后等服务环节都可以交给平台。

Temu在降低跨境电商门槛的同时，进一步掌握了定价权。商家虽然失去了部分定价权，仍可以依靠走量和平台补贴赚取利润。Temu相关负责人在招商会上透露，Temu 承诺为服装类目的商家提供 20% -25% 的利润，高于平台其他商品。

此外，Temu还引入了竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格。在一些同品类商品上，Temu的价格比SHEIN和亚马逊便宜一半甚至更多。

截至10月，Temu 累计招募了9万名供应商，供应超过100万个SKU。其中超半数商家都来自于拼多多主站和多多买菜。

除了巨量广告营销外，Temu还沿用了拼多多的拉新玩法，先后在美国和其他新市场上线 “砍一刀” 和各种玩游戏得优惠的促销活动，鼓励消费者通过拼团来获得更低的价格。

事实证明，Temu的低价策略和营销玩法获得了成效。上线一年，Temu就在欧美发达国家市场获得了2亿下载用户。

三、低价生态下商家何去何从

Temu所有的举措都是为了保持平台低价优势。此次Temu通过海运节省下来的物力成本还将继续投入补贴和广告，进一步强化用户低价消费心智，以更低的价格来继续撬动市场。

目前拼多多仍有着足够的资金储备支撑Temu运转。截至2023年6月30日，拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为1795亿元（约合 248 亿美元)。

拼多多财务副总裁刘珺在今年第二季度财报会上表示，“Temu作为公司的国际业务，还处于学习期，目前的重点还是利用自身的专长来提供独特的服务，而非商业变现和其他什么财务指标。”这可能意味着Temu烧钱做低价还将是未来一段时间的常态。

Temu的核心在于全托管模式，类似于经济学中完全竞争市场，大量商家可以自由进出，价低不断将高价产品驱逐，如此循环创造出更低价。

但低价并不意味着低质，商家仍需要保障产品质量，才能促进生意长期增长。对于质量管理，Temu平台也加大了处罚力度。有商家被罚了近15万元，罚款额占到了总销售额的一半。

今年5月Temu还发布了“竞价”通知，每周一次同款商品竞价，同款中低价者胜出；竞价失败的商品将被平台限制备货与上新。

Temu竞价通知 图源：界面新闻

商家之间的价格竞争会变得更加激烈。在这种情况下，有商家反馈，竞争对手通过靠短期低价将自己出清，然后再抬高价格。

不少商家因利润空间一再被挤占而选择退出平台，另谋出路。长此以往，商家和平台之间的合作裂痕也会越来越大。

Temu本意是想通过更加严格管理、更充分竞争，来为消费者提供更好品质和更低价格商品。但在低价漩涡下，一些商家不能达到平台所期望的理想状态，最终反而会沦为平台的弃子。

商家在Temu处于被动状态，定价、供货、退货均不由自己掌握。商家在Temu既享受着巨大的流量红利，也需要承接更大的成本压力。

平台需要为商家降低成本，商家也需要严格要求自身，保证优质供给。由此双方才能形成合力，共同成长。

同时，鸡蛋不能放在一个篮子里。商家还可以选择在SHEIN、Temu、速卖通、亚马逊等平台中寻找更优价格，把握主动权。