唯品会成为年轻人的新选择

一、唯品会，年轻人的“线上奥莱”

今年服装零售行业掀起了折扣风潮。年轻人线下在奥莱商场扎堆扫货，线上在唯品会疯狂购物。

有着“线上奥莱”之称的唯品会，最近公布了2023年第三季度财报。数据显示，今年三季度唯品会活跃用户数达4250万，同比增长3.5%。

唯品会总净收入达到228亿元人民币，同比增长5.3%，主要归因于活跃客户的增长以及可自由支配品类消费复苏推动的支出增长。

图源：唯品会企业文化公众号

双11期间，不少年轻人选择唯品会进行消费，而不是淘宝、京东等体量更大的电商平台。

有的人喜欢唯品会的极简玩法。唯品会近几年双11都采用了“一件立减”的玩法，无需用户凑单，即可享受满减。

有人喜欢唯品会的大牌特卖和服务保障。唯品会今年累计引入数百个时尚潮流和高阶品牌。唯品会上大多都是知名品牌，种类齐全，还有专门品牌授权。

同时，唯品会每天会推出折扣，让消费者可以用优惠的价格买到大牌商品。遇上618、双11等电商促销节日，折扣力度会更大。

在服务方面，唯品会今年围绕用户体验提升采取一系列举措，包括持续优化售后服务产品，营造放心无忧消费环境，强化用户意见反馈渠道建设等。

双11前夕，唯品会还与中国检验认证集团达成战略合作，全面升级质检、溯源、质量认证体系。

图源：唯品会企业文化公众号

综合多方面因素，唯品会既有折扣，又保证品质的特点契合了当下年轻人“反向消费”的需求。

“反向消费”，是指和以前完全相反的消费理念。以前的年轻消费者认为品牌就是越贵越好，而现在的消费者在追求商品品质的同时还会注重性价比。换句话说就是，“买贵的可以，但买贵了不行。”

受到“反向消费”影响，今年越来越多年轻人对唯品会“路转粉”。三季度，唯品会穿戴类GMV继续保持双位数增长。越来越多人买衣服时，开始选择唯品会的品牌折扣服饰。

不过唯品会还并未真正成为年轻人的首选购物平台。据刺猬公社对双11期间电商平台购物用户的调查，一些年轻人仍认为逛唯品会是一件有门槛的事情。

一位00后消费者表示，“唯品会的搜索功能非常难用，在这永远也找不到喜欢的衣服。因为搜索关键词时只能识别商品的品类，无法识别我想要的风格。”

另一位95后消费者表示，“开始时，看不懂唯品会的界面，感觉乱七八糟的不清晰，慢慢就学会逛了，理解它真的是一件有门槛的事。”

唯品会主要围绕品牌展开营销，其收录的品牌大多是在商场开架的时装品牌，例如哥弟、欧时力、LILY等。而年轻人对于这类品牌的认知度并不高，这会导致其在唯品会购物的热情消减，进而影响决策。

二、唯品会努力留住高价值用户

在流量红利消失，用户增长见缓的存量竞争背景下，淘天、京东、拼多多等电商平台采取多种举措来吸引更多流量和用户。

在这种氛围下，夹缝求生的唯品会反而赢得了一席之地。这不仅跟大量涌入的年轻用户有关系，也得益于平台原有的忠实用户基础。

截至三季度末，唯品会SVIP（超级VIP会员）活跃用户数同比增长17%，已连续多个季度保持增长；同时，SVIP活跃用户贡献线上消费约45%，人均消费额持续增长。唯品会三季度客单价为236元，相比去年同期增长了6%。

唯品会双11数据也显示出平台消费者购物热情高涨。双11期间，唯品会女士POLO衫销量同比增长150%，女士西裤销量同比增长72%，女士衬衫销量同比增长50%以上。亲子服饰快速增长，儿童篮球鞋销量同比增长164%，儿童雪地靴销量同比增长114%。

图源：唯品会APP截图

唯品会宠物用品增势迅猛，年轻人成为消费主力。双11期间猫窝/狗窝销量同比增长近10倍，宠物服饰/配饰销量同比增长118%，宠物零食整体销量同比增长64%。

据了解，唯品会从创立之初就一直做“特卖”，尽管在发展过程中有调整和扩张，但最终还是坚持以“特卖”作为自己的核心竞争力。

近年来，唯品会逐步建立了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的正品特卖模式，以品牌正品保障积累了忠实用户。

尽管早期唯品会大多用户都是70后、80后，但这类人群往往更加追求品牌和性价比，而非新奇潮流。基于对品牌的忠诚度和价格上的吸引力，这类人群在唯品会有着更深刻的使用体验，更不容易流失。

刺猬公社调查后发现，唯品会牢牢占领了一类人群的心智。她们是站在消费力金字塔上游的中年女性，承担了一整个家庭的购物目标。

总体来看，不管是中年女性，还是年轻人，当下达成了共同的消费倾向，那就是在品质和低价之间寻找平衡点，追求更具性价比的理想消费。

唯品会的特卖模式成功地吸引了大量消费者，并且这些消费者的复购率较高，使得平台能够在激烈的竞争中保持稳定的基本盘，从而实现持续稳健的增长。

三、折扣零售正在成为新趋势

在近期举办的第六届中国国际进口博览会第四届品质生活国际论坛上，唯品会副总裁孙格非表示，“消费不仅没有降级，反而是一种进阶版的升级。”

“消费升级的本质含义应该是消费者用上了比以往更好的商品和服务，而更好的商品则意味着更好的品牌与更好的品质，品质消费就是消费升级中的重要一环。”孙格非补充道，“消费者更加理性，会审视自己的每一笔消费。”

唯品会副总裁孙格非 图源：财经网

根据德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一；36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。这体现出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

从消费者角度来看，基于观念的转变，如今类似唯品会、奥莱等折扣零售模式正在被大众所接纳。

波士顿咨询公司（BCG）发布的2023上半年中国消费者调研显示，未来12个月，中产和以下的消费者群体持续向物美价廉的渠道倾斜，具有价格优势的渠道吸引力大大增加，其中，对比过去6-12个月，奥莱店/折扣店作为首选渠道指数增长了68%。

中信证券研报也指出，疫后消费者购买力修复仍需时日，短期内对于品牌折扣商品为代表的性价比消费更加偏好。

孙格非认为，新的消费趋势变化对零售行业是一个巨大的挑战，也是全新的机遇。如何做到好品质基础上的高性价比，考验着每一个零售平台、品牌方、商家。

唯品会的折扣零售等来了风口期，同时也意味着要面临更加严峻的挑战。目前国内外电商竞争已经进入了白热化阶段，淘天和京东在用低价和补贴吸引用户，抖快书等新兴直播电商在抢占用户时长。

当前的唯品会虽然保持着盈利增长态势，但整体用户规模、平台流量、营销补贴等各方面都不敌其他电商平台。

同时，唯品会的品牌特卖极易被其他平台模仿甚至超越。其他平台有着更高的流量，更容易和品牌商达成去库存合作，这种情况下唯品会的发展将进一步受限。

寻找差异化优势，强化用户心智是当下唯品会发力的重点。今年三季度，唯品会借助强化品牌合作，平台上的定制商品数量逐月增长。平台进一步增加保暖服饰的定制商品供给，为用户提供更多差异化的商品。

唯品会还为SVIP用户提供腾讯视频、哔哩哔哩大会员“买1得N联合卡”等权益，并围绕亚运会赛事热点开展超V品牌日，强化会员价值感知，进一步增强会员深度信任感，推动平台高价值用户规模不断扩大。

唯品会董事长兼CEO沈亚此前曾坦言，“公司很有压力，所以必须更加努力。”对于接下来第四季度的业绩展望，唯品会预计总净收入同比增长约0%至5%，这一预期并不高，只求能够稳住增长。

未来唯品会能否抓住折扣零售的机遇实现突围，还是一个未知数，这需要平台、品牌方和商家多方的努力。