从美团买菜更名,看王兴的零售野心
继社区团购业务“美团优选”品牌升级为“明日达超市”后,生鲜电商业务“美团买菜”也要转型做“超市”,甚至连名字都改了。
从11月下旬开始,美团买菜官微就已经带着#美团买菜全新升级#的话题,进行了连续多日的预热,宣布将在12月1日全新升级。
日前,有大量网友爆料,自己收到了美团买菜送来的明信片,上面用显眼的字体写着:“美团买菜”更名为“小象超市”。
网友收到美团买菜的明信片 图源:微博
根据明信片上的信息,从12月1日起,用户可以通过美团App、小象超市App、小象超市微信小程序这三个渠道继续使用。
至于更名的原因,则是“商品越来越丰富”。据了解,目前美团买菜上架的商品还包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等,由于采用前置仓模式,用户下单后最快30分钟就能送达。
由此看来,将定位从“生鲜”转向“超市”后,美团买菜还将进一步扩大SKU,提供用户日常生活所需的任何商品——真正让前置仓也能“万物到家”。
而不知是不是巧合,美团买菜更名小象超市的时间节点,恰逢美团公布2023年第三季度财报之后。
财报显示,美团该季度营收765亿元,同比增长22.1%;经调整EBITDA同比增长28.9%至62亿元;经调整溢利净额同比增长62.4%至57亿元。
其中,包括美团买菜在内的新业务,三季度收入同比增长15.3%至188亿元,经营亏损同比收窄24.5%至51亿元,经营亏损率也继续改善至27.2%。
虽然看起来,美团的各项业务仍处于增长和减亏并行的状态,但低于预期的成绩,让市场对此并不买账。财报发出后,美团股价在两天内大跌超过15%。
美团港股股价暴跌 图源:东方财富网
对此,美团创始人、CEO王兴的态度则比较乐观,他表示管理层对公司的长期增长潜力有十足信心:“目前美团在二级市场的股价只反映了外卖单一业务的估值,并不符合公司的内在价值”。
显然对于王兴而言,到店酒旅和新业务等都是美团的重要支撑。
财报中也提到,本季度美团买菜交易金额录得强劲增长,并已成为许多消费者的首选,用户规模、购买频次及客单价均稳步增长。与此同时,美团新业务的增长也主要来自商品零售业务的同比增长。
在这一前提下,以“美团买菜”“美团优选”为代表的商品零售业务,自然成为了美团重点关注的新业务——要么提高ROI,要么及时止损。
从美团买菜的品牌升级动作来看,其选择了前者。
在美团寻求新业务ROI提升的过程中,美团买菜向全品类进军,试图彻底向“超市”转型。
这一变化并不难理解。相比生鲜,其它个护美妆、酒水饮料等品类的损耗率更低,客单价也可能更高,可以有效提升前置仓的坪效收益。
但令人意外的是,美团买菜没有选择更名“美团超市”,而是选择了看起来更加陌生的“小象超市”,这背后又有着哪些考量?
一方面,或许是为了跟美团的社区团购、即时零售业务进行区分。
目前,美团优选和美团闪购所覆盖的品类,其实跟美团买菜没有太大区别。从生鲜到零食饮料再到日用百货,用户都能通过这三个渠道买到。
因而美团优选和美团买菜都能以“超市”自居。至于美团闪购,其本质上就像是“超市”的集合,只是美团作为平台方提供即时配送服务。
另一方面,王兴或许有着进一步扩充“自有品牌”的野心。
提起“小象”这个名字,很容易联想到美团在2018年推出的“小象生鲜”业务。该业务定位新零售方向,对标盒马。产品以生鲜为主,设有线下门店,能够提供小时达服务。
小象生鲜曾经的实体门店
美团曾定下目标,要在2018年开出20家店,2019年开出50家店。但最终,小象生鲜只在2018年开了7家门店,并且在次年彻底关停,服务迁移到2019年1月才上线的美团买菜App。
小象生鲜的失败,直接促使美团放弃了“仓店一体”模式,转而探索前置仓。美团买菜在这一道路上持续耕耘了5年,曾经的“小象”则在幕后“闷声干大事”。
去年年初,有不少用户发现美团买菜上架了“象大厨”“象优选”两个品牌的产品,并且明确标注是美团买菜的自有品牌。
天眼查信息显示,这两个品牌的商标权都属于“北京宝宝爱吃餐饮管理有限公司”,该公司同时也是“小象生鲜”和“美团优选”的运营主体。
至此,一切都水落石出。小象生鲜其实从来都没有消失,只是“改”成了美团买菜的名字继续在线上运营。
这一点,其实从美团买菜的logo也能看出来,是“小象”和“菜篮子”的结合。而在升级为“小象超市”后,品牌形象也改成了一只“昂首挺胸的小象”——官方表示,这一变化意味着美团买菜不再局限于“菜篮子”,而是“解决生活所需的好伙伴”。
可以看到,推崇“无限游戏”的王兴,这一次又打破了“美团买菜”的边界。如今的美团买菜还推出了新的自有品牌“象划算”,涵盖的品类以零食百货为主,甚至销售垃圾袋、面巾纸、牙线棒、纸杯等等。
美团推出自有品牌“象划算” 图源:美团App
今年8月,盒马上线“移山价”活动,和山姆打起价格战时,美团也推出了自己的“拔河价”,同样聚焦榴莲千层蛋糕、烤肠、瑞士卷等爆款品类。
而参与“拔河价”的商品均来自“象大厨”,这也让不少吃瓜“商战”的网友,关注到了美团的自有品牌。
不过,和“美团”二字相比,“小象”的品牌价值究竟有多少,这还得打上一个问号。想要通过“小象超市”的升级扩大自有品牌知名度,美团要做的事还有很多。
前不久,美团买菜刚刚换帅,由原本负责快驴业务的王若冲接替张晶担任负责人。
而在今年4月,美团优选就曾调整过区域经营、物流、商品经营、商分这四个部门的负责人,且有两位新管理者都来自快驴。
在美团众多的新业务当中,快驴在2022年率先实现全国毛利转正。美团先后将快驴管理层调往美团优选和美团买菜,显然也是希望能让这些有成绩的管理改善其它新业务的经营状况,至少大幅减亏。
此前还有消息称,美团买菜正在筹备杭州开城,预计12月初正式上线。一系列调整和扩张的过程中,“新鲜出炉”的“小象超市”已然承担起越来越重的使命。
过去两年里,我们看到很多提供即时配送服务的平台,都在探索自有品牌的发展。
比如同样做前置仓生鲜电商的叮咚买菜,过去两年一直致力于通过“自有品牌+预制菜”的模式拉高利润水平,推出了“叮咚好食光”“叮咚王牌菜”“叮咚大满贯”“蔡长青”等多个自有品牌。
虽然规模大不如以往,但叮咚买菜依靠这一模式以及大量忠实用户,仍在今年第三季度实现营收51.4亿元,并且连续第四个季度盈利。
叮咚买菜持续盈利 图源:叮咚买菜Q3财报
还有盒马,虽然在推进折扣化变革以后缩减了一部分SKU,但其自有品牌商品仍达到上千款,且都是大浪淘沙之后留下的,要么本身是爆款,要么具备成为爆款的潜力。
无论是“生鲜到家”还是“万物到家”,都绕不开运输、仓储、配送等一系列成本。而零售行业想要在保证利润水平的前提下取得更强的竞争力,往往需要向客户提供足够独特或者性价比够高的商品。
换而言之,“商品力”和“价格力”至少要具备一项。
而从目前的情况来看,美团的自有品牌基本都是采取的贴牌或代工策略,即使进一步扩大SKU,也很难在行业中具备足够的竞争力。
如今留给美团的,可能只剩两条路:
一是学习曾经的“网红品牌”,用流量助推,放大品牌声量。比如“三只松鼠”“良品铺子”等休闲零食品牌,虽然大部分产品都是代工,但也凭借网红效应收获了大量市场。
对于美团而言,想走这一条路就势必要尽全平台之力,为小象超市和自有品牌提供更多曝光。
二是增加研发投入,缩减成本,尽可能提升自有品牌的质量、降低价格。从美团买菜后来推出的“象划算”来看,美团确实有计划从低价切入,通过贴牌商品开辟新的品类。
不过,如果美团可以与代工厂或供应商达成更深度的合作,甚至是自建工厂,在低价的同时保证质量,或许能够让这些目前还鲜为人知的自有品牌得到更多的机会。
总而言之,在“生鲜电商”概念逐渐落寞的今天,曾经的玩家们都迫切需要找到一条新的出路——无论是将“万物到家”进行到底,还是倾全力发展自有品牌,都值得一试。
2、电商号平台仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。
3、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@dsb.cn