淘天集团奥文：情绪和价值是电商平台未来增长关键

12月1日消息，在2023亿邦未来零售年会上，淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文发表了题为《换泳姿，加速进入万亿新蓝海》的演讲。他指出，价格和价值是硬币的两面，作为一个公司来说，选择一面聚焦就有机会，作为一个平台，必须两面都做好。价格是平台的基本面，而情绪和价值则是未来增长的关键。“只有平台能够服务好低价格的商家和服务好价值的商家，才有更多的机会。”

针对未来的消费趋势，奥文指出，第一，越来越多的消费者开始关注性价比，在未来的一段时间里，“平替”产品的潜力将不可忽视。第二，消费者仍然追求价值。如果一个产品或品类进入同质化竞争，性价比和平替就是唯一的选择。如果不想陷入红海竞争，就需要触动消费者的情感价值，符合用户的价值观。第三，男性消费者在发挥越来越大的品类塑造作用。第四，用户对健康的追求越来越明显。中医保健市场同比增长了100%，艾灸、按摩器材、电动刮痧仪等产品开始兴起。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文

图源亿邦动力

以下为演讲实录（经编辑整理）：

各位亿邦的朋友们，大家好！时隔几年再次参加亿邦主办的论坛，让我感受颇深。我们是亿邦的朋友，今天也是亿邦的朋友圈聚会。

刚刚经过一次“双11”，今天就说说“双11”之后我们的发现，过去的“双11”在价格上特别卷。很多媒体和商家问我，互联网是否正走向价格战。“双11”发布前我也有关于这个问题的讲话。

价格和价值是硬币的两面，作为一个公司来说，选择一面聚焦有机会，做好价格和做好价值都有机会。作为一个平台，我们必须两面都做好。如果硬币只有一面，那就不再是一个钱币了，它会失去所有价值。只有平台能够服务好低价格的商家和服务好价值的商家，才有更多的机会。

每一届“双11”，我们都非常关注明年的消费趋势，它决定了未来消费将会如何。不仅在淘天集团，在整个中国商业社会中都会涌现更多新发现。今年的“双11”之后，我们发现了一个万亿的新蓝海。要如何开拓这个蓝海呢？我们需要调整思考的模式，以及改变进入蓝海的姿势。自由泳可能是进入蓝海非常有优势的方式。

首先，要谈谈数据。淘宝、天猫的“双11”拥有庞大的用户量和成交规模，但这只是一面。比如，我们看用户，在淘宝天猫的“双11”上，哪个城市的成交量最高呢？事实上，就是我们此时此刻所在的城市——上海。上海具备非常强大的消费力。再看上海，哪个区域的消费量特别大？经过数据分析，我们发现是浦东区，浦东的订单量特别大。为什么呢？作为一个在上海生活的人，我能够感受到普通人的辛苦。每天上班都要来回穿梭于浦东和浦西之间，没有时间购物。浦东消费量大，是因为人们把更多的时间用于工作和陪伴家庭，把较少的时间用于购物。因此，电商在这个快节奏的发展中发挥了非常重要的作用。

同时，哪里的订单增长速度最快呢？所有二三线城市的订单增长都非常快，这意味着中国下沉市场仍然有巨大的机会。巨大的机会并不仅仅局限在上海，我们应该放眼二三线城市，那里依然拥有巨大的机遇。

今年，我们在打造价格和价值方面做了很多工作，发现了一个很大的变化。因为有更多电商企业参与，中国的价格不可避免地进入了拼价格的阶段。但是，我们也看到消费者对于价格的直观表达并不需要过多花哨的玩法。因此，百亿补贴今年增长非常快，这符合了用户的心理期望。

在“双11”之前，我们为商家投入了20亿，效果如何呢？我们认为非常好。今年，淘宝和天猫需要拿出更多的资金来支持商家。而“双11”只是我们投资商家的开始，并不是结束。接下来，在春节前，我们将继续推出一系列措施，帮助品牌在天猫上继续经营。

我们对消费趋势进行了总结，在新的消费周期一定会涌现出一批新品牌，我们从“双11”活动中已经看到了这一点。什么样的新品牌有机会崛起？与传统企业成长方式不同，我将其分为三类：第一类企业，它们按照自己的步调发展，随心所欲地决定要生产什么产品，卖给什么样的用户，以及采取哪种广告和转化率。很多企业都在按照自己的方式前进。第二类企业，它们紧跟用户的步伐，观察消费者和用户的变化，提前预知并做好布局。但是对于下一代新兴品牌来说，一流的企业是为用户铺好道路，让他们更轻松、更愉快地进行多样化发展的地方。对于中国新兴品牌的发展来说，这是一种新的态势。

我们自己观察到了四个明显的变化：

第一，用户的变化。越来越多的消费者开始关注性价比，他们清醒地认识到性价比的重要性。因此，在未来的一段时间里，我们不可忽视“平替”这个词的出现。例如，老品牌和新模式正在快速增长，我们还可以看到，天猫美妆过去以海外品牌为主导，现在海外品牌和国货平分天下，而国货的增长速度更快，这是我们可以观察到的现象。美容仪也是如此，在消费者心目中，它仍然被视为高科技产品。我能告诉大家，今年美容仪的销量第一是国货，这就是典型的平替。因此，平替在未来有巨大的机会，这是消费者人间清醒的体现。

第二，消费者仍然追求价值。如果一个产品或品类进入同质化竞争，性价比和平替就是唯一的选择。如果不想陷入红海竞争，就需要触动消费者的情感价值，符合用户的价值观。特别是在内容、短视频、直播和网红越来越流行的当下，重要的不是价格多么优惠，而是产品是否与我的情感价值相符。举个例子，在价值观方面，一个迅速兴起的市场是男性市场。过去，我们说女性决定了中国互联网的未来，现在男性也开始参与进来，在“双11”活动中，男性消费者的增长非常快。比如男士洗面奶、香水、素颜霜和男士彩妆等产品开始迅速流行起来。我们发现这个领域有巨大的机会，甚至包括男士专用修眉刀、男士洗脸仪等小分类开始迅速增长。这个市场的增长潜力有多大呢？在“双11”期间，我们也披露了一份数据，男性消费的增长速度超过了宠物狗消费的增长速度，尽管男性消费的增长速度还没有超过宠物猫的增长速度。

第三，各有所爱。在为男性价值观买单的过程中，这个市场涌现出了很多新的产品类别，比如骑行、自行车，比如钓鱼，还有茶和茶具、拳击等。我们发现这些市场迅速增长。随着男性在价值观中发挥越来越大的作用，中国进入了一个非常个性化的“小众市场”。中国的消费者庞大，但每个细分市场都足够大。任何一个品牌从一个细分市场开始发展，不断跨越的话，都会遇到新的机会。以电竞市场为例，它与男性相关，也与女性相关，我们发现今年装备、键盘等的销量都在快速增长。所以，比如电竞耳机，未来会不会有一个电竞耳机品牌从电竞市场扩展到生活领域呢？这是一个巨大的机会。在小众市场中，我们需要如何分析数据、做出判断，并为用户铺好道路，让他们走向成功，这是我们需要关注的问题。

第四，健康。健康已经不仅仅是疫情后或疫情中的需求，它已经成为所有人的共同需求，我们都希望过得更健康。中医保健市场同比增长了100%，艾灸、按摩器材、电动刮痧仪等产品开始兴起。

消费者越来越喜欢运动、喜欢健身、喜欢户外、喜欢照顾自己。我们发现很大的改变是，户外的品牌开始以人回归自然，人和自然的属性开始切入运动。未来脚上穿的运动鞋都是户外鞋，即使我们不在户外，但是一定不是运动，是从户外回归了运动。这是一个用户很明显的变化。

不管个人追求性价比的平替、追求情绪价值、追求一系列的差异化，实际上在一个平台上做业务有非常多的不同操作方式。

前两天团队和我讲，说我们在淘宝上卖虚拟蚊子、卖爱因斯坦的大脑虚拟商品，既然还卖出了很多，我说爱因斯坦的大脑，我第一反应是有没有侵权，我说为什么有人买这样的脑子，他说你看看用户的评价，只要5毛钱就能买到爱因斯坦的大脑。这样的购买使得人们对新的情绪价值感到莫名其妙，觉得新鲜有趣。

所以，未来消费的价值在情绪，价格是基本面，而情绪和价值是未来增长的关键。

未来为什么讲万亿呢？我们统计了超过100个不同的品类赛道正在迅速壮大。

以前电商的业务是通过类目管理、通过品类管理壮大的，这个品牌到底属于哪个类目、这个品牌属于哪个行业。但是很多新增长起来的品牌和重新定义的商品，并没有通过类目的增加而壮大，而是在两个传统品类和两个类目之间发展壮大。这些商家最想要的是能否开一个独特的类目，这个类目归我们专属。

比如说运动内衣，究竟是属于运动还是内衣类别？再比如说宠物家清，以及宠物洗涤剂，显然不属于传统洗涤剂的范畴。对于这样的行业类目到底是什么，应该如何发展，这些都是非常好的问题，也是我们需要思考的问题。不一定是重新构建我们的类目结构，可能是我们要根据用户需求产生动态的品类管理和流量匹配。

所以，引发了我们如何实施未来新品类的创新排列：

第一个品牌是一个南京美女创造的东边野兽，两年内增长非常快。他们的切入点是以成分为基础，讲述草本和美妆如何结合的新品类。所以让我们看到这样一个新的品类如何推广，而不是传统上市外品牌过多注重功能、成分、广告和明星代言。类似的品牌还有很多，东方美学、东方成分和快消品的结合产生了新的机会。

第二个品牌是宠物衣物护理，传统的清洗剂只关注清洁效果，但是当家里有猫猫狗狗时，最大的问题是如何避免猫毛和狗毛附着在衣服上。因此，着重解决如何去除这些宠物毛发和防止静电产生，这就成为了一个新的细分品类。当人们以宠物为中心来清洁服装时，这也将颠覆传统洗衣功能性的品类。

第三个品牌是Top Sleep，他们打出智能床的概念，但是遇到了分类问题，归属到沙发床、功能床还是智能设备？如果他们只是一个床品牌，与沙发床竞争就没有意义。但是这是一个全新的品类，我们的平台需要快速解决这个问题，与这些新商家一起解决搜索、推荐和私域运营等方面的挑战。

第四个品牌是3D打印，他们提出了一个要求，能否不将只为好玩购买产品又退货的用户视为真正的流量，他们做的是真正的3D打印的工具。他们希望帮助小学生、发烧友在家里3D打印一些有趣的玩具。因此，在这个时候我们会发现这些新品类它们以不同的方式在天猫上壮大。所以，如何升级天猫，将经营思路从类目管理、广告管理和传统方式升级，以更好地支持这些品牌，这是我们需要思考的问题。

前期我们做了一个“千星计划”，希望我们做1000个品牌，聚焦100条赛道。这些赛道中的品牌与我们共同成长。这些品牌虽然非常小，一年成交额为1000万，但我们与团队共同服务好它们，让它们享受与大品牌类似的待遇。

具体而言，有以下几点：首先，我们开放数据，让它们进一步了解消费者的变化；其次，为它们提供品牌专属工具，不因为它们小而忽视，因为我们相信它们有未来；第三，为它们配备陪练，虽然阿里的员工时间有限，但我们愿意为被我们认定的趋势品类提供专职助力，与它们一起成长，为淘宝和天猫的未来增长做出贡献，同时也为中国的消费市场带来刺激；第四，我们致力于品牌的专项保护，包括原创、创意和专利的保护；第五，我们进一步加强创业者社群，让那些有想法的人聚在一起，互相促进，让平台和生态相互推动；最后，我们还要构建垂类达人的生态系统，因为这些小品牌必须依靠平台的力量来提供服务。

这是我们平台正在进行的工作，并向大家做个汇报。我们真正看到了一个未开发的蓝海，现在我们需要共同努力，用我们擅长的服务来游泳，进入这片蓝海。我们要在亿邦论坛上发起行动，让中国的商业蓬勃发展起来。谢谢大家！