三只羊CEO杜刚：内容电商时代最大特点是从“人找货”变成“货找人”

12月4日消息，在2023亿邦未来零售年会上，三只羊集团CEO杜刚发表了题为《三只羊的商业逻辑和愿景》的演讲。他指出，内容电商时代最大的特点是从“人找货”变成“货找人”。而在资源如何与目标客户相匹配的关键点上，竞争最终一定会回到产品本身。

杜刚在演讲中强调三只羊注重以内容为核心，其中无论是短视频还是直播，都会将“快乐”作为其内容最重要的基调。此外，产品和服务也是强调的重点。杜刚认为，当信任与产品价值相结合时自然会带来交易。而服务的核心是尊重、认可和利他，要真正做到替用户着想。

他表示，三只羊的经营之道就是做用户真正喜欢的内容和用户满意的产品，“因为内容和用户相遇，因为信任和大家同行，最终实现企业的价值所在。”

三只羊集团CEO杜刚

图源亿邦动力

以下为演讲实录（经编辑整理）：

大家好！我是杜刚，在公司里大家喜欢喊我杜老师，因为我在大学里做了将近15年的老师，但是今天这个身份是三只羊的代表。

上个月月底贾总让我到年会现场做分享。一开始我是拒绝的，因为三只羊很少对外讲一些东西。后来贾总告诉我说今天现场有很多的商界精英、行家里手、业界前辈、专家学者，我说我一定要来，主要是为了学习一下，听一听大家怎么看的，同时借此机会把我们三只羊更多的传递出去。

大家知道，三只羊和亿邦很有渊源。今年5月份，亿邦的一个小姑娘叫言菲，刚刚大学毕业不久，直接到公司门口说要做一次采访。我说刚毕业怎么就出来了，直接找到我们。

但是我从这个女孩子身上看到一个非常重要的点，亿邦敢于启用年轻人，给他们那么多的机会。这一点和我们三只羊特别像，我们作为一家非常年轻的公司，绝大部分的工作都是由年轻人所研发的。

同时，这个小姑娘特别真诚。坐在我的面前，我说如果今天不是你坐在我面前，我今天和你讲的很多东西可能你会认为它是空的、是虚的，因为没有人这样干过。

我们以前说了很多的话，大家认为这是非常矫情的。所以她坐在我面前，看到我们公司，看到一些人，她切实感觉到三只羊就是这个样子，是她的真诚以及亿邦敢于对年轻人的启用打动了我。

三只羊是疯狂小杨哥创办的公司。我们2021年成立，2022年年初开始运营。经过两年多的发展，我们已经从单一的小杨哥的直播逐步发展成为今天有直播、有供应链、有品牌运营等等。甚至还有投资。三只羊是一家综合性的集团公司。

今天，我也想借此机会和大家全面讲讲三只羊，希望能够让大家对三只羊有更加全面、系统的认知和了解。

大家可能注意到，这个月中旬的时候我们已经开始陆续搬迁到新的办公场地。下个月10日正式举行新场地开业仪式。我们搬过去的园区有一个名字叫做“中国合肥内容电商产业园”。不仅仅是三只羊的办公地，我们更愿意将其称之为内容电商产业园。

其中有两个词：内容、电商。我在大学中做了十几年老师，很有幸从最初当老师的时候接触到了计算机。2005年接触电商，从很多传统的电商、私域电商、信任电商、兴趣电商等等。

大家知道，先有了抖音，才有了抖音电商。抖音是一个极其注重内容的平台。

疯狂小杨哥兄弟俩从2015年上大学的时候就开始了短视频创作。内容是核心，内容有很多种。三只羊注重的是什么样的内容呢？三只羊的企业使命中其中有一条叫做“传递快乐”。所以我们把快乐作为我们最重要的内容。

有一位大师说过一句话，如果你正确的看透了这个世界，他一定是幽默的，一定也是快乐的。

2015年创作短视频的时候我们一直把快乐放在第一的位置。前面我说到了粉丝发给我们的很长一段话。大概内容是，2019年的时候我曾经刷到过疯狂小杨哥的视频，我当时点了不感兴趣，因为当时我很顺遂。但是突然2020年，我的生活节奏被打乱了，生活变得一地鸡毛。我无聊的时候，遇到很多困境的时候，我坐下来看的时候发出了会心微笑。

三年时间当中我们给生活中有困境的人带来微笑，所以快乐是我们的核心内容。

除了快乐之外，我们也传递了很多想去触达但是没有办法实现的东西，比如说兄弟情、婆媳情。甚至还有妯娌情、父子情。

我们从纯粹的内容创作转型到直播电商。无论怎么做，我们依然把内容放在第一的位置。不同于以往的直播带货的商业形式，我们更加看重怎样把快乐元素融入到整个直播过程当中。在短视频当中传递快乐，观众可以感受到快乐。所以我们要把产品结合到商品中进行内容创作。

大家看到我们的内容有很多种。除了纯粹的娱乐化节目之外，现在已经开始有更多签约的徒弟和达人。他们往往垂直于某一个赛道和领域。这也慢慢成为我们更加丰富化的内容。

我提到“有家的地方有工作”。当我们每一场直播结束后，有一些粉丝会自发地将我们的直播录像剪辑并发布到自己的账号上。这些剪辑很受欢迎，有很多人点赞。

但是这里就有一些人找到我们，说我剪你的视频会不会有版权问题，你要不要给我一个授权，于是，我们很快成立了这个项目，将这些剪辑作品的人汇集在一起，给予一些指导，并制定一些规则。

与此同时，我们也与他们合作进行商业推广。我们希望创造更多优质内容。今天一场直播持续了5个小时，在做节目内容。我们本心想通过直播给线上的剪辑师提供更多素材，让他们有二次创作的空间。

目前，在全国各地，我们的剪辑师已经达到了大约1万人。我们平台的注册用户已经突破了10万人。

项目启动初始源自于疯狂小杨哥最初的想法，我们几位创始人，包括我在内，都在安徽的农村长大，从小就是留守儿童。在我们内心深处根植了一些事情。如果有一天我们能够做一些事情的话，一定会让很多孩子不再成为留守儿童，让很多家庭妇女回去成为全职太太，我们能不能帮助这些人做一些工作。

有人问，为什么相比传统的达人，三只羊的内容切片更好？我说了其中的一个原因，那就是因为传递快乐和有家的地方有工作是我们的使命。更多的公司把切片当做一种商业模式。

在选择这些剪辑师的时候，我们倾向于选择一些全职宝妈、下岗待业和残疾人群体。因为这项工作非常辛苦，需要专注和聚焦。大量的人员感兴趣进行参与，但是很快就放弃了。

为了让线上的剪辑师能够更加规范和合理地进行剪辑，我们开发了一个系统——众小二。这个系统可以体系化、系统化提供课程培训、剪辑指导、疑难解答等。现在，众小二不仅能够承接三只羊及三只羊矩阵的作者内容分发，还承接了线上优质达人。现在剪辑师不仅仅为三只羊服务，我们开始将其作为一项可以解决很多人需求的分发业务。

我们的园区叫做内容电商产业园。刚才我讲的是内容，好的内容决定了流量的基础。我们选择什么样的产品可以给用户提供真正的价值？把信任和价值进行结合，成交自然可以产生。

起初，我们也走了很多弯路。我们认为便宜的东西可能好卖，因为好像似乎没有什么犹豫成本，结果发现效果并不好。我们在想，是不是把更多的组合，比如说买一个大包，送一个小包，送一个丝巾，加一个皮带，组合在一起给一个价格，但发现效果还不好。

后来我们反思，发现这些对于用户来说都没有价值。我们思考了一下，用户不是为了买一些便宜的东西，也不想买很便宜的东西，而用户真正所需要的是能否从我们这里占到便宜。我们在找一些产品的过程当中，会思考能否替用户占一些便宜。

大家现在的购买已经非常理智，包括我在内，我们已经没有了购物的欲望，打开购物APP以后，翻来翻去以后发现没有什么好买的，这个时候很痛苦。

怎么预测判断这个市场，抛开一些品牌本身的价值来说，最终的核心还应该从源头去找，找产品最底层的东西，找一些不变的东西，同等品质的情况下把价格打下来，优化供应链、链路，减少搬运次数等等，甚至降低市场宣传的费用。于是我们提到“好东西用得起”。

这是我们自己的自营品牌，叫做“小杨臻选”。每一个人心目当中都会对“好”有一个定义，有的人认为大品牌、贵的东西就是好的东西。我们找同等类目当中卖的贵的东西就买回来，买回来同时看一下这个产品的背后真正的成本到底在哪里，为什么讲那么贵。

小杨臻选品牌的口号其实从某种程度上反映了三只羊在选品过程当中找什么样的产品。小杨臻选不可能把所有销售的产品全部做自营，很多产品进行合作，选的过程当中我们遵循的原则就是好东西是第一个，其次是用得起，好东西就是用户真正提供价值的，用得起实际上就是让用户占到便宜。

在整个运营过程中，我们已经走过了一些弯路，现在已经建立了一个相对完整的供应链系统，品牌方可以通过这个系统进行入驻。这是我们的招商选品大厅，有150名选品人员。我们在选品过程中非常开放包容，因为三只羊本身就是一个开放包容的公司。

最初，我们没有专业的选品团队，使用了一个名词“招商服务商”。当时就有交个朋友、遥望等等，我们是很好的合作关系，从来不是竞争对手。现在我们供应链系统已经可以包含从商家入驻、产品提报、产品初筛、品质把控、直播间选品、合同签订、财务等等流程，这也是未来我们赋能更多达人的支撑。

现在园区建好有30多万方，优质的创作者只要考虑一件事情，就是创作内容，剩下的无论是财务、法务、产品、售后、发货，一系列工作三只羊都可以做完。

前面讲了内容电商，内容是核心，产品是中心，最后讲服务，服务是重心。

无论产品品质、售后保障、退货率等，我们做过一项数据分析，包括很多达人想加入到三只羊，我们看了一下他们的重要数据，退货率都非常高。

三只羊退货率相对于同类型企业来讲非常低，包括所卖的服装，把常规服装退货率控制在50%-60%之间，这已经非常了不起，大量的服装直播间在70%-80%，甚至还有更高的。

为什么会这样？因为我们从来不会做大促促销、专场活动等。比如说我们刚刚完成小杨臻选的演唱会，这场演唱会之前很多舆论在网上发酵，说在这场活动带货，把钱赚回来，但是不仅没有带货，还关闭了礼物打赏功能，我们就是想做纯粹一点。

服务的核心是尊重和认可，还有利他，利他被写入到公司价值观中，我们的服务要替用户去想，我们很多店铺的评分都是5分。

这是东部中心的大楼，这栋楼预计可以容纳3000人。我们目前只使用了9层。三只羊未来的规划是，客服团队有3000人。为什么有这么多的客服团队？就是希望在前端服务好达人的时候解决他们的后顾之忧。从今年开始的4人，到现在300多人，明年一定是1000人，最终想形成3000人。

不仅如此，未来我们三只羊想提供的是一个大中台的服务以及内容电商的上下游，我们会赋能连接一些达人和品牌方，实现相对平台化的经营。

三只羊的经营之道就是做用户真正喜欢的内容和用户满意的产品，因为内容和用户相遇，因为信任和大家同行，最终实现用户和企业的价值所在。

我们会不断强化内容输出能力，但是不要忘记当初因为什么而出发。内容电商时代最大的特点从传统人找货变成现在货找人，怎么找到这些货源匹配上目标客户，竞争最终一定会回到产品上来，要保持长期发展，一定要靠品质说话。

作为一个刚刚创立不久的新公司，希望得到大家的指点，谢谢大家！