工业电商第一股即将诞生

头部玩家冲击IPO

今年，MRO（工业品采购服务）成为电商平台的一大热门，行业头部玩家正在加速迈向IPO。

MRO是指非生产原料性质的工业用品。如今一些电商平台开始运营此类工业用品的线上销售，方便客户进行采购。

除了一些垂直品类电商平台，淘宝、京东等综合型电商平台也开始出现这些工业品的采购服务。小到螺丝帽，大到几十吨的工程机械，甚至高精尖的电子元器件都可以在电商平台进行采购。

近日，工业品电商独角兽震坤行工业超市（上海）有限公司（简称“震坤行”）再次更新招股书，准备在纽交所上市。

震坤行预计此次IPO发行区间为15.5美元到17.5美元，拟发行400万股ADS，最高募资7000万美元。

图源：震坤行12月8日发布的招股说明书

部分震坤行股东已表示愿意进行认购，其中，第四大股东Tencent Mobility Limited（腾讯旗下企业）计划认购500万美元ADS（美国存托股票），第五大股东加拿大养老基金计划认购1000万美元ADS。

上个月，震坤行的IPO备案已获得证监会的备案通过。

据了解，震坤行是以工业品线下经销业务起家，2014年正式转型为“工业超市”，切入电商平台市场。

震坤行的业务范围涉及工业用品备件、通用耗材、行政物资、加工制造工具、化学品等领域，产品已覆盖约1720万个SKU和所有主要MRO产品线，累计服务10万家企业。

招股书显示，2020年到2022年，震坤行营收分别为46.9亿元、76.5亿元和83.2亿元，三年入账200亿元；净利润亏损分别为4亿元、11亿元、7.3亿元，三年总共亏了22.3亿。

今年前三季度，震坤行营收为62.77亿元；GMV达到79亿元；Adjusted净亏损为3.15亿元，同比收窄42%，整体盈利趋势向好。

图源：震坤行12月8日发布的招股说明书

目前震坤行已经完成七轮融资，是工业品领域募资金额最多的公司，融资额超过60亿元，投资身影中包括腾讯、云峰基金等。

在招股书中，震坤行表示，IPO募集所得资金净额的约30%将用于进一步扩大业务；约30%用于加强供应链能力和进一步提高履约效率；约30%用于潜在战略投资和收购；剩下部分则用于一般公司用途，包括营运资金需求、投资研发以及拓展海外市场。

值得关注的是，上个月，在第六届进博会首日，震坤行与美国陶氏公司签署价值3亿美元采购订单，之后相继和施耐德、杜邦、飞利浦、卡赫贸易、摩力克、牧田、福禄克等7家国际品牌商达成战略合作。震坤行首日累计采购金额超过40亿元人民币。

由此可见，震坤行已然成为炙手可热的行业新贵。一旦成功上市，震坤行将成为中国工业用品采购服务平台赴美第一股。

工业品电商，下一个万亿级新市场

艾瑞咨询预测，2020至2025年，中国工业品B2B电商市场规模年复合增长率为30%，市场规模将从不足5000亿增长至1.75万亿。

工业品电商正在成为下一个万亿级蓝海市场。这吸引了京东、阿里等电商巨头纷纷入局。

除了震坤行，今年冲击IPO的工业品电商玩家还有京东工业。今年年初，京东集团旗下工业品电商业务品牌“京东工业”向港交所递交招股书。

图源：京东工业上市申请书

据悉，京东工业最早只是京东旗下的一个一级频道，2019年才脱离京东独立成站。2020年京东工业获得2.3亿美元融资后，迅速收购了国内最大的B2R零售平台工品汇。

工品汇服务于工业品次终端代理商，客户数量达10万家零售门店。京东工业收购工品汇主要是为了利用其零售网络优势在下沉市场的布局。

得益于京东资本优势和整体生态优势，京东工业获得了迅速发展，甚至在规模上已经超过了全球巨头固安捷。

截至2022年12月31日，京东工业平台提供48个商品类别及约4,250万个SKU；同期固安捷SKU为3000万个。

财务数据显示，京东工业的总收入由2020年的人民币68亿元增至2021年的人民币103亿元，并进一步增至2022年的人民币141亿元，复合年增长率达到44.2%。

京东工业于2020年录得净利润人民币341.2百万元，于2021年及2022年分别录得亏损净额人民币12.05亿元及人民币13.84亿元。

图源：京东工业上市申请书

虽然京东工业和震坤行都是综合类工业品电商平台，偏重自营模式，但和震坤行不同的是，京东工业背靠电商产业巨头，有着浓厚的电商基因，在流量、供应链物流、品牌影响力等方面都有着先天优势。

以前传统工业品流通往往面临供需之间层层分销的困境，品牌和终端无法直接对接。而电商平台介入工业品采购后，品牌和工厂可以直连消费者，双方直接沟通，大幅减少了交易环节和成本。

阿里巴巴旗下1688是最早介入工业品采购赛道的玩家。由于入局早且SKU齐全，1688平台上工业品拥有较大的客户流量。

商业模式上，1688没有自营模式，主要作为第三方平台吸引商家入驻抽佣，从而收取相应的会员费。这种轻量化的模式吸引了大量中小商家入驻。

今年阿里对工业化电商尤为重视。4月，淘宝天猫举行2023工业品牌峰会，超过120家国内外顶级工业品牌参与，并加速入驻天猫开设品牌官方旗舰店。

最新数据显示，淘宝天猫工业品已囊括超5亿商品，拥有近1亿活跃买家，年在线交易额已经突破1200亿元。

双11期间，淘宝天猫工业品品类还迎来了商家“国资小新”，店内的商品代表了中国当代最顶尖的智造水平，包括全球首个陆上小型模块化反应堆“玲珑一号”、全球首座10万吨级深水半潜式生产储油平台“深海一号”等。

国资小新淘宝店铺 图源：淘宝APP

官方数据显示，淘宝天猫双11首日开卖四小时，工业品销售势头迅猛，销售额同比去年增长42%；开卖首日，有499个工业品细分品类增长超过50%，增长超过100%的商家超20000家。

相比于京东工业和震坤行，1688和淘宝天猫采用了更轻的平台模式切入赛道，可以利用综合性电商的流量优势，满足长尾中小企业的需求。

工业品行业正走向数字化

越来越多的工业品正在通过互联网完成采购交易，工业互联网或许将是下一代互联网重要发展方向之一。

过去十年电商的快速发展，带动了不少垂直工业品电商平台出现，其中包括专攻MRO（非生产原料性质的工业用品）领域的“震坤行”，电子元器件供应链一站式服务商“云汉芯城”，面辅料B2B平台“链尚网”等。

尽管工业化电商当前的发展速度和市场规模都不及零售电商，但未来的发展潜力更大，利润也更高。

公开资料显示，中国工业品电商平台毛利率均值约在18%~22%，高于同类型零售电商毛利率。随着市场走向成熟，平台毛利率还有望继续走高。

与此同时，电商平台面临的市场竞争变得更加激烈，迫使它们寻求新的增长路线。

对于淘宝、京东等电商平台来说，工业化电商有着较大的市场发展空间，且进入门槛低。借助原有的成熟资源和优势，这些零售电商平台可以在工业品电商领域可以实现快速起量。

以淘宝天猫为例，淘系生态10亿用户群体，再加上阿里生态全域矩阵，几乎涵盖了各行各业的采购群体，平台可以基于庞大的用户数据，进行更精准的消费行为分析，圈定目标人群。

在淘宝内容化战略下，短视频、直播、图文等内容形式都可以帮助品牌商家更直接有效地触达用户，促进交易转化。

今年双11期间，淘宝邀请鲁智深扮演者晋松拍了魔性广告，让淘宝工业品迅速出圈，打出了“要想工业品选的好，打开手机上淘宝”的口号。

不过和零售电商流量竞争、价格战不同，在工业品电商平台，流量不再是最重要的竞争优势。客户对产品质量、专业性以及服务能力等各方面的要求都更加严格。

有业内人士表示，工业互联网时代更考验深处其中企业的数字化效率提升能力、与供应商及客户的关系处理能力、差异化服务能力、资本运作能力等。

据了解，1688建立了一个工业品专业标准库，现已覆盖超1亿SKU。该标准库可以满足买家精准检索和供需精准匹配的需求，拉齐了商品表达标准。

图源：1688

以芯片为例，买家只需输入之前使用过的芯片型号进行搜索，就能精准匹配出哪些商家有货、库存情况以及定制所需时间等关键信息。如果没货，平台会推荐同品同款的源头平替产品。

零售电商巨头平台依托于多年来从电商到金融、物流、AI等方面的积累，将推动工业品电商从单一服务向综合型互联网服务转变，进一步提升各方面服务效能。

过去行业常常用“水泥+鼠标”描述工业品生产销售的趋势，其中水泥代表传统模式，鼠标则是互联网平台型能力。

工业品电商最主要就在于“鼠标”能力的数字化改造。如今行业已经开始从重规模、薄利多销、以全国经销网络为渠道的制造时代，走向直连终端客户，强调制造即服务的工业品数字营销时代。

如今行业头部玩家IPO在即，一旦成功，工业品行业数字化进程将更进一步。